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玩国潮、搞艺术、出周边、会洗脑……谁说老干妈不打广告?

  •   来源:首席品牌家  作者:马克  发布日期:2020-07-11     
 

这几天,网友在腾讯和老干妈的瓜田里吃得津津有味,停不下来。

随着贵阳警方一则通报,这场两大公司之间的battle,最终在大家纷纷嘲笑腾讯“逗鹅冤”中告一段落。腾讯委委屈屈,老干妈全身而退。

 

在大家质疑腾讯QQ飞车1600万广告费的有效性时,还有一个声音值得我们注意,就是网友几乎整齐划一的彩虹屁:你什么时候见过老干妈打广告?

我想,老干妈听到这话也会非常委屈:那些年做的广告,终究还是错付了!

没错,老干妈是做过广告的,听我给你盘一盘!

01

老干妈xQQ飞车:

万物皆可蘸的辣酱

虽然这次和QQ飞车S联赛合作的真正甲方不是老干妈,但腾讯却实打实地为老干妈投放了广告,所以,还是要盘点一下的。而且其中的一些创意点子,真是有点沙雕,有点好笑。

1600万的广告费,QQ飞车可以说费尽心思地帮老干妈宣传了。

不仅在游戏的场景中植入了老干妈的品牌形象。

 

还打造了“用老干妈烹饪美味”和“老干妈万物皆可蘸”的宣传主题。

 

让游戏达人拍摄宣传片,演绎老干妈如何让自己重燃斗。还让他们亲自用老干妈做菜,直接把比赛变成了一个美食节目。

被问到“老干妈配什么好吃”,各位游戏高手也是不吝赞美之词,狂吹彩虹屁。有人脑洞大开地用老干妈配冰淇淋、风油精、鲱鱼罐头,完全诠释了“老干妈万物皆可蘸”的传播点。

QQ飞车还同步安排了微博热搜#老干妈漂移火辣辣#,并表示会和老干妈联合推出限定礼盒。

 

回过头来看,QQ飞车和老干妈的这次合作,可谓非常深度,场景植入+游戏KOL带货+跨界联名礼盒一条龙配套宣传。然而,如此精心的策划,没想到遇到了骗子。只能说:鹅,你可长点心吧!

02

老干妈x情人节:

“辣味”情话限定瓶

今年2.14情人节,老干妈破天荒地玩了一次借势营销,竟然推出了一套限定瓶,限量1314套,手把手地教年轻人谈恋爱。

老干妈在瓶盖上,印上了各种“辣味”情话,而且每句情话都超有梗。

“爱到足不出户,拌它!”“吃辣是一辈子的事,爱你也是”“提高观察能力,放慢走心速度”“你的味道,带着口罩我都知道”“爱情就是老干妈,打开它容易,但别一顿吃完”……

 

 

 

 

 

 


 

每一句老干妈式情话,都相当接地气,也让我们看到了一个有反差的老干妈形象。以往提起老干妈,我们会说“下饭”“真香”,而这些情话限定瓶,则让情人节变得火辣辣,让老干妈也有了丝丝“甜蜜”。

03

老干妈x聚划算:

魔性洗脑“拧瓶舞”

去年的“聚划算99划算节”,聚划算为了打造“南北饭圈”营销campaign,联合老干妈推出了一支相当魔性的“土摇MV”。

这支MV用“拧开干妈,看穿一切”的广告语,以及拧老干妈瓶盖的动作,带来非常洗脑的试听冲击。广告片中主角大壮和小翠的名字非常接地气,很符合老干妈在大众心目中的定位。

这支广告片想要传达的诉求,是年轻人在追梦奋斗的道路上,有老干妈不离不弃的陪伴,为他们带来的生活保障和精神支撑,从情感层面拉近了老干妈与年轻人的距离。

04

老干妈x天猫国潮:

“国民女神”亮相纽约时装周

老干妈最让人惊艳的一次,还是201810月随着天猫国潮行动,以“国民女神”的身份亮相纽约时装周。联名款卫衣,更是让老干妈有了“潮味”。

 

当时老干妈天猫官方旗舰店推出了老干妈+卫衣套餐,更是被一抢而空,身居纽约的海外华人还纷纷留言求代购,足见老干妈在海外的影响力。

不过对于亮相纽约时装周,老干妈当时的回应是,公司没有联系任何单位或组织参加时装周,是他们(纽约时装周)主动联系我们,我们给了他们一张图片而已。

 

05

老干妈x天猫双11

玩转波普艺术,打造艺术基因

除了把老干妈带到纽约时装周,2018年双十一,天猫还带着老干妈玩起了波普艺术,进一步打造老干妈的“潮味”,让老干妈充满了艺术气息。

 

波普艺术海报,打破了老干妈的固有形象,有了更加个性、艺术的呈现。

 

限定帆布袋,经典与现代碰撞出火花四溅的反差感,打造老干妈的时尚icon

 

老干妈还跨界《男人装》,推出了双十一限定礼盒,“潮”得停不下来。

综上,老干妈的营销大事件,屈指可数,而且有的是“乌龙”,有的还是在不太情愿中被天猫拉着一起玩的,这很符合老干妈一贯的人设,高调做产品,低调做广告!

但通过此次腾讯和老干妈事件,还是想和大家探讨一下这两个问题:

150%的广告费是被用来浪费的

“我知道我的广告费有50%是浪费的,但我不知道是哪一半。”这句话是100多年前,百货商店之父约翰·沃纳梅克提出的,被称为广告界“哥德巴赫猜想”。100多年过去了,广告主依然摆脱不了这样的魔咒。

所以,即便如老干妈这样国民品牌的广告,也很少被人记住,依然被人们视为“从来不打广告”,我们也就不难理解为什么那么多品牌的广告铺天盖地,疯狂洗脑。

花钱赚吆喝这种事,虽然让人反感,但必须要做。而且一次广告还不行,必须要有持续性。不然,就会被消费者遗忘,之前那50%的广告费就白白浪费了。

2、老干妈不需要打广告,但需要做品牌

所谓广告,便是广而告之,告诉人们“我是谁,我是干什么的”,从而提高品牌知名度,达到销量的转化。

但酒香不怕巷子深,老干妈确实是靠过硬的产品质量和平民的价格打开了市场,成为年销售额超过40亿的国民品牌。

从这个角度来说,过去的老干妈,不打广告,现在的老干妈,不需要广告。

但是,销量高,并不意味着品牌力强。且看那些拥有百年历史的品牌,无一不是靠品牌形象的塑造,才能在激烈的市场竞争中成功制敌。

事实上,老干妈一直在做品牌塑造。

那些流传下来的陶华碧的经典语录,诸如「“不贷款、不融资、不上市”三条铁律」「老百姓居家过日子,不就是图个实惠吗?辣酱又不拿去送礼,自家吃根本用不着考虑好看不好看的问题,味道好就行了」等,都是在打造品牌良心、平价、以消费者为中心的形象,从而赢得大众口碑。

而在被天猫拉着参加了纽约时装周后,相信老干妈也开始意识到了整个市场环境的变化。无论是魔性的“拧瓶舞”还是情人节限定瓶,老干妈开始主动与年轻人对话,打造品牌在年轻人心目中的形象。

虽然营销多了起来,但老干妈似乎在有意识地让品牌和潮流有所疏离。

借助2018年天猫国潮风,老干妈本可以进一步用潮流来彻底洗掉品牌的“土味”。且看当初和老干妈一起去纽约时装周的云南白药、颐和园,都通过后续营销让品牌越来越年轻、有活力。

但老干妈的后续营销,则回归到了一种接地气的风格,营销侧重点也是围绕着产品本身来做。

 

这是老干妈对品牌初心的坚守。

不用花里胡哨的营销破坏品牌的固有气质,保持着品牌和消费者之间最原始的亲和力,用本真、朴实的形象面对消费者。

这也不失为一种聪明的做品牌的方法。