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疫情常态化后,渠道和品类迎来哪些新趋势?食企如何从危机中找策略?

  •   来源:食品板  发布日期:2020-07-01     
 

2020年即将过半,回顾上半年,整个快消行业经历了史无前例的冲击,而食品人更是经历了“心理”上的重创…….好在,寒冬已过,如今食品行业迎来了回暖的曙光,下面我们先来看两组数据:

国家统计局数据显示,20201~2月社会消费品零售总额同比下滑20.5%3月、4月分别同比下滑15.8%7.5%,从数据来看,消费者疫情中态度明显好转,社会消费市场延续逐步改善态势。

 

此外,凯度消费指数显示,在疫情缓解后的第六周开始,快消品市场开始回暖。并且从可控数据来看,该趋势持续到531日。

 

综上来看,快消品行业的复苏势头从3月开始,并且该趋势持续到5月。那在如今疫情应急状态转为常态化之下,渠道和品类迎来哪些新趋势?食品饮料企业该如何从危机中找策略?

01

疫情防控常态化,三点影响需注意

对于疫情防控的新常态,有三点和食品人的生产经营关联很大:

1、寻找疫情防控和经济发展的平衡点。目前各地都在寻找疫情防控和发展经济、恢复消费中的平衡点。

2、嘴上口罩逐步摘除,心理口罩摘除还需要时间。特别是国家没有明确表态之前,社会公众的心理压力仍然普遍较大。比如饮料,过去口渴了在路边随手买一瓶,现在戴着口罩,只有到了餐厅、家庭、办公室等封闭的场景中才会去消费。

3、个人收入和消费意愿仍受到很大影响。虽然餐饮、零售消费都在恢复,但是疫情的长期影响下,个人收入和消费意愿都受到了很大影响,疫情过去之后,影响仍然会持续。

02

品类盈亏大不同,从一季报中找策略

今年第一季度,受疫情的影响,食品饮料企业业绩呈现出冰火两重天的态势。下面,我们从一季报的业绩增减中寻找应对策略。

1、饮品行业:业绩承压

承德露露一季度实现经营收入8.49亿元,同比下降8.80%,净利润1.82亿元,同比减少将近18%

养元饮品一季度营业收入12.8亿,同比下降48.8%,净利润5.3亿,同比下降38.2%。同比都有较大幅度的下降。

南方黑芝麻一季度经营收入5.64亿,同比下降40.68,净利润-2677万元,同比下降454.5%

2、休闲和烘焙食品:整体向好

三只松鼠一季度实现营收34.12亿,同比增加19%,净利润1.88亿,同比减少24.58%

盐津铺子一季度实现营收4.64亿,同比增加35.43%,净利润5720万元,同比增长100.8。增幅非常大。

桃李面包一季度实现营收13.23亿元、净利润1.94亿元,分别同比增长15.79%60.47%

疫情促进烘焙产品成为商超必需品,利好烘焙产品销售。3月份的时候,通过调研福建烘焙企业,不少企业都呈现出供不应求的态势。

3、冷冻食品:最大赢家

安井食品一季度实现收入12.78亿元,同增16.6%,净利润8780万元,同增35.3%。毛利率大幅改善。

三全食品一季度实现收入22.17亿,同比增长16.14%,净利润2.58亿,同比增长541.13%211日,三全食品提出公司将受益于新冠肺炎疫情,上调了公司营收增长,下调了销售费用率。

海欣食品一季度实现收入3.30亿元,同比增长5.29%;净利润2177万元,同比增长66.4%

4、乳品行业:不容乐观

 

伊利股份一季度净利润114285.48万 元,同比下降49.78%

光明一季度净利润7715.25万元,同比下降45.35%

三元一季度净利润-11877.83万元,同比下降325%

甘肃庄园牧场,市场主要在西北,一季度净利润-1035万元,相较于上年同期1848.31万元有较大降幅。

广东燕塘乳业一季度净利润85.46万元,较上年同期的1093.95万元下滑幅度为92.19%

广西皇氏集团一季度净利润-4414万元,相较于上年同期下滑520.55%

相比液奶企业,奶粉企业表现不错,飞鹤前两个月销售收入仍然保持快速增长,预估第一季收入增速不低于30%

5、调味品产业:表现较好

海天味业一季度营收58.84亿元,同比增长7.17%;净利润16.13亿元,同比增长9.17%。海天市值现在 3800多亿,领先伊利2000亿元。

千禾味业一季度营收3.6亿,同比增长23.6%;净利 润7039.6万,同比增长39.3%

加加食品一季报营收4.92亿元,同比下降10.96%;净利润5027万元,同比下降9.59%

天味食品一季度营收3.34亿元,同比增长9.21%;净利润698万元,同比增长4.75%

综上来看,乳品、饮品的市场压力非常大。其中,乳品的压力有礼品需求消失,供应链的压力,奶源跨区域运输调动受限,保质期较短的巴氏奶和低温酸奶受到的冲击较大。

饮品主要受到场景的影响,即饮场所、礼品场景大量消失,电商渠道占比远远小于其他食品门类,企业销量大幅下降。

调味品短期受到餐饮端阻塞的受限,2020 1-2 月限额以上单位餐饮收入累计同比下滑39.7%,家庭端消费崛起给调味品带来了活力。

冷冻食品是疫情的赢家,疫情加快了C端产品的渠道下沉和推广,增加了冷冻食品在家庭消费的占比。

休闲食品、烘焙食品领导企业的表现也不错,除了礼品装产品受到影响外,烘焙的必需品属性、休闲食品的快乐宅家属性,助推了产品销量的增加。

03

疫情之后,渠道和品类迎来哪些新趋势?

所谓危机,是危,也是机。那么疫情之后,食品行业在渠道和品类上有哪些新的市场趋势与机遇?

渠道上:

1、零售渠道:大力拓展到家业务

从疫情初期到现在,到家业务大爆发,九成商超都在大力拓展到家业务。在这值得一提的是山西美特好超市,线上订单激增至平时的五倍之多,500个配送小哥为太原百万市民提供无接触配送服务。

2、餐饮渠道:三点趋势值得关注

毋庸置疑,今年餐饮渠道成为受损最严重的渠道之一。目前大部分餐饮企业的上座率还没有完全恢复,但是有一些趋势值得关注:

一是头部餐企、品牌餐饮企业的集中度会越来越高,小品牌门店即便大力促销,仍鲜有人问津。

二是更加年轻化。目前,无论是餐饮堂食还是外卖,年轻人基本上已经回来了,年轻人的生意更好做一点。

三是各个类别表现不一。火锅、烧烤恢复更快,特色火锅排队现象出现。

3、社区拼团:成为最大的亮点

现在有个现象值得我们关注,不管电商也好,亦或是社区拼团、社群拼团也好,社区店链接的作用越来越显著,基本上是线上下单,店面自取。

4、线上渠道:大幅增长,直播爆发

疫情期间,一方面,线上业态呈现不断进化的态势(从传统电商到社交电商再到内容电商);另一方面,直播迎来大爆发,在今年,直播已经成为企业基本的运营能力。

品类上:

2003年非典和2008年三聚氰胺事件时期相比,食品饮料行业品类极大丰富,巨量型产品风口机会减少,但是围绕消费场景,有许多细分的品类机会。

1、大健康产品、草本配方产品。六个核桃推出“卡慕宁”,以核桃乳为基底,添加γ- 氨基丁酸(英文简称GABA),可以有效调节焦虑、失眠等亚健康状态。

2、餐饮和包装食品的融合产品。最近几年,餐饮和零售的界限进一步消失,餐饮食品工业化、工业食品餐饮化,两个类别逐渐交汇。

3、新方便食品扩容。从自热火锅延伸形成的自热食品品类,自热米饭、自热面条、螺蛳粉等等,已经形成了几百亿的市场规模,赢得了年轻人和办公室场景的追捧。

4、创新规格,“小”和“大”盛行。和细分场景相呼应,一人份冻干银耳羹、蛋糕面包产品盛行;此外,大包分享装休闲零食、一桶半方便面;5L桶装水和小瓶、小罐饮料也风靡市场。

 

5、新新品牌重构市场。2019年开始,一些新生力量闪亮登场,如:小仙炖、嗨吃家、汤先生、王饱饱、A1食品、小白心里软、单身粮、钟薛糕、元气森林、拉面说、熊猫精酿、超级零、三顿半、菇滋菇滋、自嗨锅、莫小仙、每日黑巧、 熊猫暴走、食族人、李子柒、轩妈、简爱、冬己。以上品牌一方面在产品上有所创新;另一方面,人群锁定精准,它们部分品牌通过线上引爆,线下全渠道的销售模式走俏市场。

04

疫情常态化下的应对策略

1、根据疫情的发展变化,洞察并迅速把握场景消费机遇。

疫情期间,家庭消费是最大的场景。“宅在家”的生活状态、生活习惯仍然会继续,对消费行为也会有长期影响。

在目前这个阶段,还要创造更多在家消费的场景,一是推出适合家庭消费的产品组合,二是启动适合宅经济的营销推广方式。根据凯度前不久做的线上调查,看视频已经成为消费者在家消磨时间的首选活动;其次则是社交网络、打游戏和烹饪。

对于食品企业来说,利用数字渠道与消费者进行沟通,强调食品调节心情的能力,或者与重要的居家活动场景联系,对提升销售大有益处。比如,大家都在家苦练厨艺的当下,我们的调味品和饮品都大有可为。

随着疫情常态化,许多新场景在恢复和出现,比如办公室零食和办公室午餐、外卖搭档、复工企业的团餐等。看起来场景碎片化,但是场景需求的纵深度很高,深挖的机会很大。

2、强化渠道调整能力,用全渠道的理念应对渠道的多元化、碎片化。

从成功企业案例来看,有两点很突出,一个是全渠道布局,一个是产品矩阵建设。如:

海天味业二三月份餐饮渠道受损较严重,家庭消费增长,弥补了损失,还有部分增长。

安井2020年渠道策略从“餐饮流通为主、商超电商为辅”调整为“BC兼顾、双轮驱动”,加大超市、社区电商、电商的渠道开发。

此外,还有一个数字令人很吃惊。疫情期间,不少企业的精力都用在帮助原有经销商消化库存上,而海天和安井还在不断招商,实现渠道扩张。海天一季度经销网络继续扩张,新增经销商数量301家,总数达到6107家;安井一季度末经销商数量734家,单季净增52家。

3、构建产品矩阵培育第二、第三成长曲线

洽洽食品:企业预计全年将有15-20%的销售增长,其中红袋管子10%+,蓝袋瓜子20%30%,小黄袋50%以上增长,形成了瓜子和每日坚果两大产品系列。

盐津铺子正在布局三个增长曲线:休闲零食第一曲线稳中有升,烘焙第二曲线达到预期,坚果果干第三曲线正在培育。

海天味业2020年,酱油预计实现12%+稳定增长;蚝油增长目15%+,打造第一品牌形象;调味酱10%+增长,通过核心黄豆酱的增长带动调味酱多产品发展。

安井提出“主食发力、均衡发展”的思路,不同产品满足不同消费场景,推出丸之尊、锁鲜装等代表的高价大单品,改善产品结构优化。

4、强化新基建:基于数字化的管理能力、传播能力

过去提基建,就是修路建桥,去年开始,国家提新基建,指新型基础设施建设,主要包括5G网络、新能源汽车充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大领域。食品企业也要进行新基建,一是引进新技术,二是开展数字化管理和传播。

疫情期间,有的渠道能动销甚至缺货,有的渠道梗阻,但很多企业和经销商,对自己的库存、分销商的库存和终端库存到底有多少并没有清晰的了解。未来,这一点可以通过渠道数字化来改变。

除了以上四点,还有最核心的有两点:

一个是心态:对疫情常态化阶段的长期性、艰苦性有心理准备,做好打硬仗的心理准备。

二是行动:主动出击,用确定性战胜不确定性,比如对于社区拼团不少企业还在观望,但是安井等企业已经取得了几个亿的销售额,通过社区拼团加速渗透到了C端市场。

总而言之,疫情是天灾,也是面镜子。我们应以战胜疫情为新起点,提升创新能力和市场掌控能力。

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