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刚刚,天猫首个粉丝破4000万的商家诞生!

  •   来源:天下网商  作者:丁洁  发布日期:2020-06-30     

我们找到了这家店铺的吸粉秘密。

619日晚11点,三只松鼠天猫旗舰店粉丝数突破4000万。

在天猫618的爆发式流量激发下,三只松鼠成为淘宝天猫首个突破4000万粉丝的官方旗舰店,超过了NIKE、优衣库、小米等大牌。

而且还有一个有趣的现象,除了三只松鼠首破4000万粉丝,零食三巨头的另两位,良品铺子和百草味的天猫店粉丝也分别达到了3243万及2963万,同样占据天猫粉丝数排行榜的前几名。

为何零食商家如此吸粉?我们找了找原因。

天猫粉丝数最多的店铺为什么是它?

 “抓住了好时机。

天猫休闲零食行业运营专家桑晚认为,粉丝的增长是一个逐步递进的过程,但得益于正确的品类选择让三只松鼠得到了先发优势。

中国零食市场十分分散,由于中国地域广阔,区域化品牌较多,同时中国零食的口味区域化特征明显。很长时间,中国休闲零食的发展都被传统渠道压制着,流通链条长,渠道加价到终端消费者手上无价格优势。而且由于链条长,产品货期必须久,在口味研发上很难突破。

章燎原正是在这些痛点中找到了机会,在2012年,创办了互联网零食品牌三只松鼠。

桑晚分析,三只松鼠切入的品类很有特色,在当时市场中鲜有对手,他们在线上抓住了一波愿意尝鲜的年轻人。

去年5月,三只松鼠联合天猫发布了一组坚果消费大数据报告,称其旗下每日坚果产品成为天猫零食销售额最高单品,用7个月时间卖出了1亿袋。

通过这粒坚果,打响了三只松鼠的知名度,2018年天猫双11,三只松鼠粉丝突破2000万,成为天猫淘宝第一个粉丝突破2000万的店铺。

同时,零食品类相对价格门槛低,消费者的尝新成本低。

零食属于泛人群行业,它与消费者的距离更近,无论男女老少都能尝鲜,人群覆盖面广。这也是零售类目更容易积累粉丝的另一个原因。

但当中最重要的关键原因在于,几大零食品牌都精于深耕人群运营。目前,三只松鼠全渠道累计拥有1.2亿消费者,他们有较好的会员体系,主人文化,无论在粉丝福利还是直播间福利上都对消费者很友好。

日均接待人数达3.5

三只松鼠内部学习了阿里的花名制,员工花名以鼠或者松鼠开头,创始人章燎原更愿意被外界喊作松鼠老爹。而内部的员工都会统称为小松鼠

三只松鼠称客户为主人,就跟淘宝的一样,能给人一种归属感。章燎原给品牌的萌文化定调,也成为了日后三只松鼠吸粉的制胜法宝。

在疫情期间,不少人闲来无事就去找三只松鼠的客服聊天,一个客服的日均接待量达400人左右,这个数值远高于去年同期。特别是初五前后,天猫三只松鼠旗舰店日均接待人数达3.5万。找三只松鼠客服聊天的话题还登上过微博热搜。

实际上,在喊出第一声主人的时候,客服们都觉得很拗口,早期章燎原会带着大家一起练习萌语,直到将主人喊成一种习惯。

光喊主人还不够,客服小松鼠们还有满分的技能值,会卖萌、会聊天,除了日常销售咨询,三只松鼠的客服愿意长时间在与主人的对话中。

疫情期间,三只松鼠的客服团队紧急上线了一轮个性化服务,聊天、玩游戏、猜谜语、表情包互怼,化身排解情绪的树洞。客服鼠摇摇印象很深,当时接待了一位武汉的护士,她不购物只是想找一个倾诉对象。

鼠摇摇们的努力换来的是业绩的向好。三只松鼠方面表示,1-2月,在疫情影响下,公司仍旧保持着较高增长。

擅长粉丝运营的三只松鼠也分享了他们对于站内的增粉策略,即借助官方品牌新享、新客宝等工具,对站内新客人群做专属让利,提升新客转化,加大新客获取力度。

推出4大子品牌

三只松鼠需要加强货品迭代,才能对4000万天猫店粉丝持续拥有吸引力。而通过对这4000万粉丝的洞察,也让它更能了解需求反向推动供应链,推出新品类和新品牌。

目前,三只松鼠的SKU已增加到近600个。今年不仅有壹笼粽这种传统美食的迭代升级,更在功能零食当地美味等行业趋势类目上有了深入探索。诞生了坚果能量棒、白桃枣、酵素山楂、魔方生吐司等一系列好吃好玩的零食,满足人们不同场景下的不同需求。

429日三只松鼠发布上市后的首份年报以及2020年一季报中看,非坚果品类营收占比稳步攀升,核心坚果品类保持增长,实现了从坚果品牌向全品类零食品牌的渐进式转变。

松鼠的动物园进来了新成员

为了打破行业增长边界,三只松鼠也开始他们的多品牌布局。今年4月,三只松鼠公开表示进入宠物零食、用品,婴童、婚庆等领域,推出四大子品牌。

其中,三只松鼠旗下互联网婴童食品品牌小鹿蓝蓝已于619日上线运营。

天猫的数据显示,尽管目前线上儿童零食的生意占比相对较小,但增速显著——2019年开始,儿童零食品类成交额的同比增速是大盘的四倍,呈爆发式增长。未来,儿童零食也将成为一个千亿市场。

儿童零食市场似乎成为了电商巨头必争的下一个蓝海,良品铺子、百草味也相继加码了儿童零食赛道。

下一个4000万去哪里找?

一切过往,皆为序章。拥有4000万粉丝的三只松鼠该如何走出下一步?

业内人士分析,品牌接下来将面临一系列挑战,尤其在新客挖掘和货品迭代方面,让品牌在粉丝层面保持吸引力。

作为一家突破百亿营收的零食企业,三只松鼠一直在争议中成长。429日,三只松鼠发布上市后的首份年报以及2020年一季报。财报显示,三只松鼠营收三倍增长,但利润原地踏步。

三只松鼠对此回应称,食品产业本身利润不高,平均利润低于两位百分数。尤其是对于三只松鼠这样的平台型企业而言,在创立初期将做大规模放在第一位,不为利润斤斤计较,恰恰有助于形成资源集聚效应。

全新的2020年,三只松鼠也给自己制定了几个KPI

第一,推进建设数字化供应链;

第二,构建产业联合体,以安徽无为新制造园区为起点,加快探索基于物流、分装工厂、联盟工厂运营一体化的新制造园区模式;

第三,加快门店的数字化运营,通过一物一码的产品数字化、会员制的用户数字化以及工作平台的职位数字化等方面,最终赋能门店。

曾有媒体采访章燎原时问:拉新和留存用户并反复促成交易,哪个更重要?

章燎原回答,在企业的不同阶段,发展要求不一样。在早期拉新是第一使命,而在现阶段,首先要拉新,这个指标比维护老顾客更重要,但这两者是并列的。

三只松鼠选择去线下补课寻找机会,加速铺设以体验和品牌为重点的投食店以及便捷触达用户的松鼠联盟小店。

线下模式分为直营和联盟两种方式。直营店的整体成本费用率会高于线上成本,联盟店的费用率占比并不高。三只松鼠表示,直营店和联盟店齐头并进的方式,所以线下布局并不一定会拉高整体费用率。

三只松鼠目前对松鼠小店店主出售的商品有进行建议及指导零售价。松鼠小店产品定价是在研究同行业产品情况,参考线上价格的基础上,依据线下市场供求关系进行定价。

同时,三只松鼠将实现线上线下两盘货的新供给,届时将会有更多线下专属商品供给,以满足线下差异化的需求,弱化线上线下的直接比价。

据了解,松鼠联盟小店今年累计开店力争突破1000家,投食店累计开店力争突破200家。

为了提效,接下来三只松鼠将致力于建设数字化门店,通过基于小场景的货架数字化、一物一码的产品数字化、会员制的用户数字化以及工作平台的职位数字化,打造门店供应链一体化运营体系,提高决策效率与内部高效协同。

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