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升级浪潮之中,母婴品牌做好准备了吗?丨专访蓝河

  •   来源:数字营销微刊  作者:微刊编辑部  发布日期:2020-06-27     
 

根据国家统计局公布数据,2019年国内全年出生人口为1465万人,较2018年减少58万人,国内出生人口数量连续3年下降;人口出生率为10.48‰,同样保持下滑趋势,持续创下自1949年以来的新低。

同时,在2018年国家实施配方奶粉注册制度后,行业经历一番洗牌,2019年各大品牌之间短兵相接,国内奶粉市场竞争压力加剧,同质化也愈发严重。

基于此,国内外奶粉企业在加强品牌营销、配方研发和母乳研究的基础上,也同步在走“差异化”路线,让羊奶粉、有机奶粉等细分市场趁势崛起。

 

母婴健康服务市场基数萎缩、婴幼儿奶粉市场的竞争加剧,让市场增长的动力向着丰富化、细分化、高端化的市场需求演进。而随着移动互联网和电子商务渠道的发展,婴幼儿奶粉线下销售渠道遭受剧烈冲击。

尽管中国乳制品工业协会相关数据显示,2019年母婴专卖店、线下商超仍然是母婴消费者主要消费渠道,但2020年的数字化升级转型浪潮给了众多品牌当头一棒。

对于依赖婴幼儿市场发展的品牌来说,如何迎接这一数字化升级转型浪潮?如何从思想层面梳理清楚建设路径?我们有幸邀请到蓝河新营养事业部总经理吴文学,请他分享了关于国内母婴品牌数字化转型升级的经验。

01

“人、货、场”升级,

线下门店必须突破!

在分享中,吴文学向大家介绍了他对线上电商和线下门店未来关系的看法。之后,他又为我们详细阐述了对此问题的见解。

吴文学表示:“过去门店被称为‘线下门店’,与线上电商对立。自2004年电商兴起之后,门店的客流量、生意份额持续被其侵占。截至2019年底,电商所占销售额约为50%,但疫情之后,其占比超过6成。此时,电商已经演变为中心化电商、社交电商、垂直电商、微商等多种类型、近百个平台。门店在竞争中明显处于劣势,除奶粉和辅食外,服装、玩具、车床、纸尿裤等生意份额都在萎缩。”

其中,我们仍需要关注到,线下门店确实有其优势所在。

妈妈网相关数据显示,有保障、品类齐全、品类清晰易寻找等原因是超过一半妈妈愿意选择线下购买的原因。但是,门店相较于电商还是存在一些不足,所以需要进行升级改造。

对此,吴文学强调到:“门店要谋生存,就必须打破固守线下、坚持到店交易的藩篱,培养在线能力,融合线上与线下。当前热门的直播带货只是开始,建立私域流量池,运营并成功转化流量,实施有效的社群管理,才是真正考验的开始。”

 

从新零售到新消费,母婴品牌面临的市场问题远不止于“场”的问题,“人、货、场”之间的联系需要被重新审视、平衡和构建。

吴文学介绍了他对“人、货、场”的认识。他说:“‘人’,目前90后新晋宝爸、宝妈登场,他们的核心特征是‘懒’,懒得去门店,习惯网购和云逛街;‘货’,受口红经济影响,优质优价、极致性价比是王道,但个性化也是他们的心头好。”

对“场”的变化,吴文学认为:“门店必须做到‘四个在线’,即:员工在线,让店长、店员全员营销在线。通过管理和考核把握互联网浪潮中的生意机会;客户在线,建立门店私域流量池,实施老带新、社交裂变营销。适当机会引导会员从线上到店消费;产品在线,种草、长草、拔草,让消费者在比品牌、比配方、比口碑、比价格中建立认知和信赖度;业务在线,在线交易、发货、服务,在线化业务流、现金流、信息流(大数据)。”

这只是门店或者说传统线下渠道在数字经济时代面临的挑战缩影,再一次被提及的“新消费”意味着现在是另一个可借势腾飞的时机,需要母婴品牌把握住升级门店和经销商渠道的机遇。

02

核心技术掌控、产业链整合,

两者缺一不可

作为支撑母婴品牌发展的刚性需求之一,婴幼儿奶粉行业向来是兵家必争之地。近年来,婴儿配方奶粉中以牛乳作为基本原料再“母乳化”的产品同质化竞争异常严重,这才给了羊奶粉等细分行业以崛起的机会。

同时,在行业集中度上升、行业产品品质提高的背景下,没有掌握更加核心技术的品牌和产品更加难以生存,尤其是在婴儿配方羊奶粉这种技术要求更高的高端细分行业。

尼尔森数据显示,2019年中国羊奶粉市场增速超过30%,有望在2020年突破百亿市场。消费升级带来的对高端奶粉的需求也推动着市场增长。

对于主攻婴儿配方羊奶粉市场的蓝河来说,有着对上游羊奶资源的强大掌控力,尤其是对绵羊婴幼儿配方奶粉的核心原料D90(最高等级的脱盐乳清粉)的直接掌控,让其在激烈的市场竞争中国有了坚定的一席之地。尼尔森数据也显示,在2019年澳优旗下佳贝艾特、和氏乳业旗下澳贝佳、蓝河、雅士利旗下朵拉小羊等羊奶粉品牌的销售势头远超预期。

 

同时,我们也观察到目前大量的头部乳业进军羊奶粉品类,除了前面提到的部分进口品牌,还有百跃、和式、美羚、欢恩宝等国产品牌入场,羊奶粉市场的竞争极大概率会在近一两年内陷入同样的同质化竞争中。

尽管目前以佳贝艾特为代表的的头部羊奶粉品牌占据行业大头,头部品牌效应明显,但源源不断的后来者让本就不大的行业赛道拥挤不堪。

因此,加大科研资源的投入和加强对上下游产业链的掌握,这二者缺一不可。创新让品牌和产品能够实现差异化,一站式顺通无阻的产业链让品牌运营无后顾之忧。这也是吴文学特意强调的:“蓝河清醒地意识到,要想成为羊奶领导品牌,就必须先做好羊奶产业链资源的布局,特别是乳清粉的资源控制。”这能够让品牌们避免被上下游企业“卡脖子”的风险。

控股并购了意大利阿里曼塔公司的蓝河既有产业链优势,也有着相对应的核心技术能力。在此基础上,通过对时事以及市场的研判,吴文学认为:“拥有消费者品质信赖、具有全产业链优势的品牌能够在疫情中及之后获得更好的长足发展。”

03

创新品牌营销,

打破信息茧房

众所周知,在婴幼儿奶粉购买过程中,品牌声誉对消费者的决策购买影响最大,2008年中国奶制品污染事件(三聚氰胺事件)给中国国产奶粉市场造成的毁灭性打击可见一斑。

在保证产品安全和品质的优良品牌声誉的基础上,营销传播也是品牌们需要重点投入的。根据艾媒咨询数据显示,2019年超过四成消费者会通过网络传播获取奶粉信息,四成消费者最关心婴幼儿奶粉的营养功能。这为市场中有志于扩大市场份额、提升产品销量的品牌们提供了机遇。

通过对蓝河的实际营销经验总结,吴文学建议:“在品牌传播方面,既要有认知度,又要有信任度。在认知度方面,可以考虑覆盖2535岁女性的媒体资源;在信任度方面,可以选择垂直媒体,小红书、抖音等平台,做种草和口碑营销。同时,由于渠道主推的重要性,还需要做一些针对渠道商的传播,提升经销商、门店的主推积极性,像高铁、央视等媒体,也是奶粉品牌的重要选择。”

 

这些渠道的选择,一方面在深度上直接触达了细分目标群体的心智;另一方面在广度上大范围对相关人群进行信息普及,使得品牌信息能够双管齐下,保障了品牌营销传播在消费者与渠道商方面的有效性。

正如蓝河在品牌营销方面的创新之举,2020年蓝河的品牌传播正从渠道商向消费者端转移,同时为了迎合新消费的趋势,加速了产品、品牌的在线化。

2020年,想必很多受众都看到过蓝河的品牌营销案例。无论是霸屏百城楼宇,还是携手主流视频媒体,蓝河的目标都是打入目标消费者群体中,通过线上线下深度融合的模式帮助品牌提升影响力,为品牌传播赋能新的核心动力。

在国家大力倡导并推动数字经济建设的阶段,抓住产业数字化升级转型的机遇,在人人互联的时代即将来临之际,包括母婴店、奶粉品牌在内的所有企业都需要顺应大趋势。

正如吴文学一直建议的,品牌需要“通过产业互联网赋能渠道门店,为门店融合线下线上提供技术、平台、工具,帮助门店提升在线能力,建立私域流量池,高效运营社群、转化和裂变,打通直播带货、社群和在线交易的全环节,从而获得更强的生产发展能力。”

在数字化升级转型的浪潮中,母婴店品牌们、奶粉品牌们做好了准备吗?虽然线下渠道仍然是母婴消费者的重要消费渠道,但牵一发而动全身,当大势滚滚而来之时,没有任何企业、环节能够幸免。

吴文学再一次强调到:“未来,没有在线能力的门店将无法生存,没有产业互联网平台的企业将受制于人。在产业互联网的推动下,品类延伸、产业融合成为必然,母婴门店的生意不仅局限于母婴,还包括全家化的用品、营养品,婴配行业企业也有机会整合全球供应商,向相关行业延伸、全渠道发展,行业的竞争格局将从品牌、产品的竞争,升级为平台、运营模式的竞争。”

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