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小巧克力球转动百亿美元财富,这家公司如何靠「送礼」逆袭中国市场?

  •   来源:冯仑风马牛  作者:风马牛  发布日期:2020-06-09     
 

 

封面题图 | 《疯狂的外星人》

直播,魔幻 2020 年的一针兴奋剂。平台花几年时间打造的流量池,几个月内转化为不断攀升的销售额。对主播而言,销售额是名气、带货能力、号召力的证明,但对商家而言,大量曝光所带来的订单,是不容错过的救命稻草。

日前,费列罗中国区负责人就表示,直播让其销量增长了 50% 以上。费列罗是世界第四大巧克力制造商,金光闪闪的榛果威化巧克力是其最具代表性的产品。鲜为人知的是,在进入中国市场之前,费列罗在业界根本排不上名号,甚至在许多人眼里,它做的东西根本不是巧克力。

1980 年代,费列罗抓住中国改革开放的潮流,挤进这个一片空白的市场,并最终成为市场辨识度最高的巧克力之一。如今,费列罗再次抓住直播的机会迅速回血。

因为费列罗的存在,意大利代表物不止有传承百年的奢侈品,也有从街边小店出发,一步步晋升「大师制造」的小糖果。费列罗的成功史不仅是一家企业的成长故事,更是一本如何俘虏中国人钱包的营销宝典。

01

1928 年,李嘉诚出生于广东潮安。11 岁时,受战乱影响,李家逃往香港,投奔李嘉诚的舅舅。在那里,李嘉诚学会了粤语,也意识到香港本就是个金钱至上的地方。15 岁那年,父亲去世,家里捉襟见肘,李嘉诚终止学业,从钟表铺学徒做起,学技术、拼销售, 22 岁时,他创办了长江塑胶厂,「在最初的 10 年里,每周工作 7 天,每天至少工作 16 小时」,艰难地积累着原始资本。

在距离香港 9263 公里的意大利,比李嘉诚大三岁的米歇尔·费列罗(Michele Ferrero)却活得滋润得多。

米歇尔出生于意大利皮埃蒙特,家中经营着一个传了两代人的面包店。当李嘉诚绞尽脑汁多卖一朵塑胶花时,米歇尔刚学会揉面,而他的父母,正因为战时昂贵的原料可可豆而苦恼。

可可豆是巧克力的原料,由可可树的种子制成。16 世纪中期,西班牙人把可可豆从南美洲带回欧洲,从此可可热饮料风靡欧洲。18 世纪中期,欧洲人发现,把可可豆分离成可可粉和可可脂,再加水、用一定比例的牛奶还原后,就能得到固体巧克力,自此以后,巧克力面包就成了欧洲面包店中不可或缺的一种产品。

 

可可豆

然而,由于战争的影响,可可豆的供应极不稳定,价格飙升。米歇尔的父母既要保证面包里有巧克力,又不能赔本做生意,无奈之下,只好想出一个「偷工减料」的办法,往巧克力里掺一些便宜的榛子,降低总体成本。

为了保证口感,米歇尔的父亲精挑细选每一颗榛子,细细烘烤之后,才加进巧克力里。害怕顾客不买账,米歇尔的舅舅还拿着这种新品,挨家挨户推销。

幸好,这种被逼出来的新口味巧克力面包俘获了周围人的舌头。当时每一家甜品店都在比谁家巧克力口感更细腻,只有米歇尔家的巧克力,既有绵软口感,还有榛子的爽脆。等到米歇尔继承面包店时,他家已经小有名气了。

不过,米歇尔接班之后,可可短缺的问题不仅没有得到解决,反而更加严重,巧克力成本也越来越高。更糟糕的是,意大利作为战败国,经济持续低迷,一旦涨价,就会流失大批顾客。

没办法,米歇尔只好找一个进一步降低成本的办法。出生于面包世家,米歇尔从小就和各式各样的甜点打交道,他尤其喜欢吃一种传统的意大利面包酱,于是突发奇想,把榛子磨碎加入巧克力,再加入适量植物油,做成兼具口感和低成本的巧克力酱,取名为「能多益」(Nutella)。

 

能多益巧克力酱

 

为了推广能多益,米歇尔贴出告示,允许少量购买,客人可以自己拿着面包来店里,抹一次酱,收一次钱。这种相当于「分期付费」还带服务的购买方式非常新颖,吸引了当时许多战后准备「消费降级」的人。大家本来只打算吃一次打打牙祭,却被能多益的美味俘虏了。顺理成章地,米歇尔家的面包也越卖越好

1960 年代末期,能多益已经成为意大利人早餐不可或缺的一部分,米歇尔早已开办工厂,每个月卖出的能多益都能装满一千多辆卡车。

熬过这段最艰难的时期,不管是塑胶花,还是巧克力酱,它们的制造者都拥有光明的未来。

02

对李嘉诚和米歇尔而言, 1981 年是一个不容忽视的年份。

这一年,李嘉诚以市值 7 亿港元的长江实业,成功「蛇吞象」,入主市值高达 32 亿港元的和记。《远东经济评论》以一副名为「Super Li」的漫画作为封面报道此事,自此「李超人」成了李嘉诚的代名词。

也是这一年,米歇尔以家族姓氏「费列罗」为名,专门针对中国市场,开发了新产品「费列罗榛果威化巧克力」。这款产品的空前成功,让费列罗集团迅速跻身全球四大巧克力生产商之一,彻底摆脱了此前「巧克力酱搅拌工」的恶意称呼。

其实早在 1920 年代,中国就已经有了进口巧克力,但这只是少部分人的享受。随后几十年,战争、动乱、经济困难占据了绝大多数人的生活,巧克力这种奢侈的美味,早就从中国人的口舌记忆中清除了,包括香港和台湾,没有多少人知道正宗巧克力应该是什么味道。

1978 年,中国向世界打开国门,香港与大陆的贸易也蓬勃发展。作为对外瞭望的一个窗口,香港流行的东西,很快就会风靡大陆。当时,欧美巧克力产业格局经过激烈的竞争,已经基本定型,巧克力销量甚至略微萎缩,各大公司都紧盯中国这块未经开发的市场,费列罗公司也不例外。

为了贴合中国人的喜好,米歇尔专门把新品设计成球状,最里面是香浓的能多益巧克力酱包裹着一整颗榛子仁,裹上一层威化饼干,再蘸上甜蜜的巧克力,还要撒上一些榛子粒,用金光闪闪的金箔纸一颗颗包裹起来,放在精致的咖啡色褶皱纸底座上,最后用各式各样的透明塑料盒包装好,保护巧克力不受挤压的同时,还能让消费者一眼看到精致的金色外观。

 

按照费列罗公司记载,在各大巧克力公司猛攻香港市场时,费列罗花了 1 年时间,专门研究怎么让这颗巧克力达到米歇尔心目中最完美的球状。

因此,尽管 1981 年就研发出费列罗榛果威化巧克力, 1982 年,这款产品才正式进入香港市场。

和其它公司不同,费列罗进入香港市场的策略也非常「一根筋」:只认准和记这一家经销商,只主推费列罗榛果威化巧克力这一款产品。

米歇尔的这种一根筋,遇上如日中天的李嘉诚,造就了费列罗在香港的爆发式增长。和记旗下拥有香港最重要的零售连锁店屈臣氏,每一家屈臣氏都在进门显眼处摆上了费列罗,尤其是在春节、中秋节这种传统节日,一盒盒费列罗榛果威化巧克力从地板堆到天花板,放眼望去,金光灿灿,完美迎合了香港人对富贵和好运的渴求。

 

费列罗早年的宣传广告

在和记的连年热推下,短短几年,费列罗就成了香港人节日送礼的必备品。随着旅游限制渐渐放宽,大陆和香港人员往来日益密切,费列罗也顺理成章从经济条件较好的香港,「输入」到了条件略差的内地。当时大陆把香港人常送的礼物归纳为「香港四大件」,其中最受欢迎的,就是费列罗巧克力。

尽管在欧洲,可可含量 20% 以下的费列罗榛果威化巧克力根本不能算是巧克力,顶多算是「巧克力制品」,但在 1980 年代中国这种特殊的情况下,费列罗凭借巧妙的包装和营销网络,给消费者留下了不可磨灭的第一印象,以至于到现在,费列罗仍然是中国市场高端巧克力的代表之一。

而在欧美市场,费列罗集团最畅销的,仍然是那罐更日常、更普通的能多益巧克力酱。

03

「如果每个中国人的衣服边角都增添一英寸,那么英国的纺织厂就会赚个盆满钵满。」

几个世纪以来,外国公司始终觊觎着庞大的中国市场,费列罗公司在巧克力上的成功,再次证明了这句话有多么正确。

随着和记在中国内陆的投资,屈臣氏零售店也开始逐渐铺开,最令费列罗公司感到欣喜的是,屈臣氏瞄准的是一线城市具有一定消费力、好奇心的人群,这与费列罗的产品定位不谋而合。

巧克力是一种比较特殊的商品,它并非必需品, 70% 的购买量都来自于冲动消费。比起一般的糖果来,巧克力价格昂贵,储存条件苛刻,只能在具备冷藏条件的商店里销售,旺季也只在节日扎堆的秋冬季节。

为了进一步在大陆打响知名度,费列罗在宣传和包装上投入了大量精力。首先,费列罗在央视等媒体上投放广告,反复向消费者灌输「团圆吃费列罗」、「送礼送费列罗」是一种有面子的行为。

就产品本身,费列罗保留了金灿灿的球状巧克力这个标志性包装,但增加了三颗小包装、心形礼品盒、百颗大礼品盒等符合不同场景的规格,让费列罗成为城市人群买得起,同时也更有仪式感的礼品。

情人节的概念在中国兴起后,费列罗也很快反应过来,推出 99 颗、 199 颗不同规格的「费列罗巧克力花束」,包装精美、能吃能看的费列罗夹杂在鲜艳的红玫瑰中,激起了「情人节送巧克力」的风潮。

 

这种「因地制宜」的营销方法,是费列罗抓牢市场的不二法宝。

从香港市场开始,费列罗以礼品主题营销的方式,把榛果威化巧克力这种低可可含量的糖果,捧上了高端巧克力的宝座。再借由华人喜欢送礼、遍布全世界的特点,让费列罗逐渐成了全世界公认的馈赠佳品。

为了巩固费列罗的礼品定位,米歇尔还下了死命令,要求全世界的费列罗巧克力都必须严格采取同一配方,无论是在南非,还是在东北,任何人吃到的费列罗都应该是一种味道。

而在欧美市场,费列罗的主打产品能多益巧克力酱又是另一番策略。能多益价廉物美,是欧美人吃甜点、面包必不可少的佐料,多年来,费列罗精心按照当地人的口味调整配方,做到了每个地方的能多益口味都独一无二。有媒体报道过,一个新西兰人去意大利读书,带得最多的就是新西兰产的能多益,哪怕能多益的原产地本来就在意大利。

一罐普通的巧克力酱,费列罗却把它从家常调料,做成了家乡的味道。

除了在费列罗巧克力和能多益巧克力酱上各具特色的营销方法,费列罗几十年来的坚持也值得一提。世界公认的五大巧克力制造商里,雀巢是跨国食品巨头,产品众多,无一不包;好时、吉百利、玛氏都使出浑身解数,中高低端产品令人眼花缭乱。唯独费列罗,自 1946 年算起,迄今也只有 6 款产品。费列罗的信念是,「绝不跟随流行趋势,我们创造流行。」

 

米歇尔庆祝能多益诞生 40 周年

2008 年,仅靠着巧克力和巧克力酱这种日常产品,米歇尔以 260 亿美元身家,成为意大利首富,与成就费列罗的李嘉诚相逢在福布斯富豪排行榜上。

此前数十年,他每天都会去意大利总部工厂,亲自品尝当天出品的每一种产品。与极尽奢华高调的宣传理念不同,米歇尔一生非常低调,他从不接受报纸采访,也不接受名誉学位,流传出来的,只有寥寥几张照片。

2015 年情人节当天,「费列罗之父」米歇尔·费列罗病逝,公司交给次子,继续以家族企业、保密配方的方式运营着。

回顾费列罗的成功史,三次因环境变化而做出的创新产品,让费列罗历经多次经济危机却屹立不倒,在这些产品基础上,费列罗根据时代调整的营销策略,又让它从一个街边小店,成长为举世闻名的巧克力制造商。

如何在中国市场站稳脚跟?它的秘诀,早已公开摆在那颗扛住压力,还要花 1 年时间打磨圆润的巧克力球上了。

资料来源:

[1]董世刚:费列罗在东北地区市场发展策略的研究,大连理工大学硕士论文

[2]Carlo Gambirasio:费列罗集团在中国的市场策略,华东理工大学硕士论文

[3]劳伦斯·艾伦:巧克力之战,中国人民大学出版社

[4]Ferrero.comThe History

[5]NutellaUSA.comNutella and Nutrition: Food Pyramid and Guidelines

[6]Hilary StoutMichele Ferrero, Tycoon Who Gave the World Nutella, Dies at  89 The New York Times

[7]John HooperMichele Ferrero obituaryThe Guardian

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