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抛弃了王力宏后,娃哈哈开始“反击”农夫山泉了

  •   来源:快消  作者:纳兰醉天  发布日期:2020-06-05     

娃哈哈纯净水还能抢救下嘛?

娃哈哈纯净水因更换长达二十余年代言人王力宏而闹的满城哗然后,在2020年儿童节的前一天、终于有了位新的代言人——来自台湾的当红小生许光汉。

与代言人一起到来的、还有娃哈哈纯净水(以下简称:娃水)的全新广告:水就是水,让水回归纯粹。但凡是行内的从业者都看得出来,广告语不仅代表了娃哈哈官宣的“态度”,可能还另有所指。

一定程度上,此次代言人的官宣,于娃哈哈而言,在品牌年轻化上又迈进了一大步——儿童节前一天上线,谁心里还不是一个“宝宝”呢。大周末都不休息,还真是印证了快消行业那句话:“地球不爆炸,我们不放假”。只是,这么“努力”的娃水,会挽回失去的口碑吗?

01

迷之操作

我们先来认识下许光汉,台湾的当红小生——2019年最火电视剧之一《想见你》的男主角,在豆瓣,51万人评价的情况下给出了9.2的高分,足见其火爆程度。

530日播出的的《快乐大本营》中,许光汉与谢娜又剧情了下《想见你》,所以娃哈哈531日官宣也算借了一波流量,而有媒体通告称,618的电商平台晚会依然会有许光汉的身影。

娃哈哈在“通稿”里称,因为“许光汉2003年出道,17年里困境与挑战不断,但他对演艺事业始终保持着纯粹的初心与热爱,这正与娃哈哈纯净水简单、纯净的特质高度契合。”

这就是特别典型的、“用你的时候,情人眼里出西施,不用你的时候,背后踩两脚”。你家大小姐说,换王力宏是因为王力宏太老了。确实,1976年出生的王力宏是“中年大叔”了,许光汉确实比王力宏年轻,但1990年出生的他已经30岁了。且,许光汉还有个外号叫“许老汉”,要知道,王力宏当年代言娃水的时候才22岁。

更尴尬的是,《想见你》收视爆棚后,许光汉的热度并没有多大提升,相反是老歌手伍佰掀起了一波人的怀旧潮。观众说伍佰是行走的电风扇,到哪开演唱会都带个电风扇;或者伍佰演唱会开个头,其余都由观众唱完。这些话题在抖音、微博上都是上热门,为何?因为人们怀旧,确切的说,是怀念年轻时候的自己。

不过,宗大小姐还是“厉害”的,换个代言人都上了豆瓣话题了。在“娃哈哈纯净水从王力宏换成许光汉了”的话题下,点赞最高的是以下两个回复:

以上只是网友观点,不是老纳和《快消》平台的观点。在本次官宣后,老纳第一时间想了解下这个广告到底是谁拍的,毕竟,这个新广告拍的真是很没特色……也不能说没特色,还是暗戳戳diss了下老对手农夫山泉。

 “水就是水,让水回归纯粹”,这看似说让水少承受一点外延故事,就是有再多故事,最后的功效还是解渴。这么多年,把水的故事讲的天花乱坠的就是前几天IPO的农夫山泉,“大自然的搬运工”、“酸碱平衡”等,农夫是带着钟睒睒的气质品牌,几乎出个产品都能让你感觉,“这是不是又要跟谁吵架呢”。

而曾经的软包装水第一品牌康师傅、第二品牌娃哈哈都曾被擅长讲故事的农夫山泉斩落马下,这么多年,均没能好转。一个最近卖起了“喝开水”,一个只能在广告里“发泄下不满”——毕竟,最近大家都在讨论农夫赴港IPO之前90亿的分红,就算日后融资70亿,都不够发个分红的。摆明告诉大家:“你看到的那是90亿的分红吗,那是我挥舞的镰刀”,挺符合农夫一贯风格的。所以,这次娃哈哈的新广告语也“捎带”了一下老对手,别光讲故事,那瓶水承受不了那么多的重量。

至于为什么会是这样的策略,娃哈哈的人也未必能说清楚。“市场部的老同事们,都被大小姐赶走了,连行业设计大佬都出去单干了”,“宗大小姐自带让15%员工离职的霸体,但凡她到一个部门,15%的人离职都是少的,有些人对娃哈哈感情深一点,就申请调到其他部门”。一娃哈哈前员工称。

当然,上面的话,多少有些夸张的,现在的宗大小姐掌管着公关部还担任着销售副总,这要是离职,得走多少人?不过,这样的策略也确实让娃哈哈有了“新鲜血液”,毕竟,连编外“员工”的王力宏都老了,那些部门的老员工们也会想想自己的位置。

这或有利于娃哈哈的年轻化。

02

不同的路

笑归笑,闹归闹,不能否定的一点是,娃哈哈这几年一直在致力于品牌年轻化。只是路有点不一样。

早些年,娃哈哈在宗大小姐的指挥下还是推出了一些新品牌的。比如,以宗大小姐英文名kelly one 命名的果蔬汁饮料。只是,最后的结果就跟娃欧商城、爱迪生奶粉什么的一样,都不太成功。

随着AD钙奶的翻红,娃哈哈开始审视曾经爆火过的品牌了。比如,百亿单品营养快线,弄了个彩色装,推了个口号叫:“谁动了我的营养快线”。之后,事实证明,大家都没太动,毕竟,动销摆在那里。

营养快线彩色装的不火,又让娃哈哈把目光放在了纯净水上。于是,才有了后面换代言人的操作,在消费者指责宗大小姐“无情无义”的同时,娃哈哈也上了热搜。其实,不要说网友指责,就是公司员工指责又能如何,毕竟,早年留美的经历,让宗大小姐坚持认为,员工与公司更多是雇佣关系,拿工资干事的人。

这些年,企业代言人是经常出状况的,苦不苦问问蒙牛就知道了。重要的是,如今年轻一代的消费者十分爱国,谁能保证日后许光汉的某些立场不会出问题。有豆瓣网友留言就写到:

AD钙奶的翻红不是因为现在的小朋友喝的多,而是当年那波喝AD钙奶的人长大了,他们除了给自己家的孩子喝,自己也在喝。谁心里不是个宝宝呢?可当宗大小姐diss王力宏的时候,多少消费者的心碎了,毕竟,一个场景的更换,是很多人回不去的青春。

对你“忠诚”的消费者,你不会挽回;年轻消费者的套路你又跟不上,最主要的是:越来越多的消费者在农夫的教育下认为,“纯净水不好,天然水、矿泉水才是未来”。

这次,许光汉代言了娃哈哈纯净水和苏打水两个品牌,而据知情人士透露,在许光汉还没爆火的时候,娃哈哈就签下了他,所以,费用不会太高。这一点,还是要佩服娃哈哈的。

一边是大小姐的任性,另一边是宗庆后的辛苦。

早年间,宗庆后批评马云们的电商们搞乱了实体经济,可随着时间的改变,宗庆后也在改变自己。从微商、自动贩卖机到电商平台,都有涉及。今年3月,娃哈哈宣布进军四大电商平台,包括保健品电商平台、食品饮料电商平台、跨境电商平台以及哈宝游乐园。

529日,宗庆后还在抖音开启了直播首秀。宣传娃哈哈的康有利平台,康有利平台主要销售娃哈哈自己的大健康产品,当然也会有其它品牌的入驻,在618那天上线(这是京东带起的年中小庆)。

在直播过程中,宗庆后说到开心时,还给大家展示了自己三十多元的布鞋,依旧拼搏努力。

其实宗庆后也好,宗馥莉也罢,他们都在努力让娃哈哈变得年轻。只是,一个在心态上努力改变自己,让自己去适应如今的时代,他曾经不好看的,如今也不怕被打脸地去偿试(当然,自己搞的平台,我也不太看好);另一个,是任性地想一步完成,或者是让公司的人来适应自己认为的年轻化吧。

他们走的路不同,但是方向是一致的。想起某位娃哈哈员工于2015年写的《通报后的诤言》提及:

现有人员稳定性太差,人人自危,新人上来就可以负个一年半载,了解情况,然后再去增长,那为什么这样的调整机会不给已经熟悉了市场的老人呢?还是管理上浮燥之气太重,这样急功近利地用人,榨油式的用人,是没办法培养出一支忠诚队伍的……因为派系斗争,搞的懂与不懂都能上去当部长,会与不会都可以来指导销售与市场,结果是口号震天响,“运动”一场场,“大字报”一张张,就是销售年年负,人人以宁可不做,也不做错,做也表面,不动真枪为原则,维护地盘,拉帮结派,没有靠山绝不出头上位,这种心态哪里来的创新?

从来,创新都是一个痛苦的过程,请少些任性吧。

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