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数读食品饮料行业新变化

  •   来源: 巨量算数  发布日期:2020-05-31     
 

企业及品牌而言,理清食品饮料行业正在面对什么样的用户也成为营销活动的重中之重。

本次分享透过用户的一些最基本的行为去窥探食品饮料、酒水以及美食行业正在发生哪些变化。助力品牌,洞见食机。

01

行业面面观

近些年美食行业经历了一系列变化,从普通到店,到团购,再到外卖。而与之相对应的美食资讯行业也经历了从单纯的文章,到图文,再到视频的变化。两个行业就在这种不断变化中相互融合。

资讯行业的发展为美食行业带来了新的发展土壤,并且大大缩短了”人“与”货“之间的沟通距离,调动了”人“的兴趣,也使得”货“更加的生动。

新土壤带来新滋养

今日头条中,每5位用户就有1位带有美食兴趣标签。2018年今日头条美食文章中25%是以视频形式呈现,而到了2019年此比例已增长到41%

抖音中,用户在2019年发布了超过2.5亿条以上的美食视频,此类视频的条均播放量及条均评论量分别是大盘1.6倍及1.5倍。

 

短视频拉近了人与货沟通的距离

线上试吃视频有效的带动了用户的兴趣。2019年中,抖音平台上共有260万以上的用户上传了460万条开箱试吃视频,这些视频吸引了将近5.5亿用户观看。开箱试吃视频条均播放量是抖音整体的4.2倍,而视频的条均点赞量也是大盘的3.7倍。

线下打卡中,餐饮服务类POI日均点击率高居榜首。每100位观看带有餐饮服务POI视频的用户中,有3位会点击POI详细信息,获取商家信息、查看位置、浏览菜品等。

 

四两拨千斤

抖音作为一个UGC属性较强的平台,达人的出现起到了很好的流量聚集、影响力集中的效果。

抖音美食行业中,粉丝1万以上的达人发布的视频量占平台整体美食视频量的1.8%,但却撬动了行业49%的播放量。

 

02

食品饮料行业

提到零食、饮料这些年发生的变化,最直观的感受是从之前的”匮乏“到现在的琳琅满目。实际上食品饮料行业的变化远不止如此,真正改变的是食品饮料在我们生活中所扮演的角色以及用户的需求。

食品饮料在日常生活中所扮演的角色由原本的稀缺性”奖励“,到随手可得的普通食物,直到演变成如今的”精神食粮“。究其原因,是用户物质能力、心理及生活节奏的改变。快速的生活节奏将人们的时间拆得零零散散,而零食、饮料这种轻而不腻的陪伴正好填补了用户所需。

正因为无时无刻的陪伴,用户对于食品饮料的需求变得愈发全面。无论是用户关注点的变化还是在口味上的探索,都对企业及品牌提出了更高的想象力要求。

从备选到陪伴

用户对于食品饮料相关内容的阅读活跃度明显高于今日头条整体。

用户对于食品饮料资讯的消费高峰出现在早晨、中午、下午茶时段及深夜。零食、饮料已渗透到了用户生活的各个主要时段。

 

理性需求与感性喜好并存

用户对于食品饮料品牌的关注度增长最为明显,2019年相较于2018年增长300%,这正是用户对于行业品牌力理性需求的体现。

有趣、代言、颜值,两年间关注度也有着大幅增长。由此可见,在用户的心中理性与感性需求并存,这也对食品饮料品牌提出了更高的要求,不仅要品牌过硬,还要把产品做的有趣、好看、好玩。

 

对口味极致探索

用户对于酸、甜、苦、辣等基本的味觉体验两年数据浮动并不明显,反而关注度有下降趋势。

用户对于榴莲味、变态辣、超级酸等独特口味的关注度大涨。酸甜苦辣仅是日常所需,对于食品口味的猎奇已然成为趋势,这种极致消费体验的追求充满着张力。

 

03

酒水行业

千秋入喉,酒水由于其对文化及历史的承载,成为大行业中最为特殊的存在。特殊的存在带给我们不一样的发现:用户兴趣的泛化与集中;保持仪式感的同时更加生活化;以酒识人不无可能。

初次接触的用户往往显得兴趣多样,面对多样的酒种表现出强烈的尝试欲。随着时间的推移,口味逐渐固化,酒种、口感的选择趋于稳定。并且随着经历的丰富,对酒的认知愈加透彻,品酒如品文化。

婚嫁宴席喝白酒,体育比赛配啤酒,烛光晚餐要有红酒……不同的酒种带来了不一样的仪式感,而所谓仪式感实则是情绪的寄托。生活节奏的变化、对于内心的重视带来了更加多样的情绪宣泄渠道,酒水的覆盖场景也随之拓宽。

在酒水行业中,人以群分同样适用。不同酒种各自鲜明的特点,正是这些特点,将有着相同兴趣的人聚集到了一起,形成了酒水行业的人群圈层。

愈经历,愈重口,愈怀旧

40岁以上用户对于烈性酒以及传统的白酒、黄酒相关资讯的阅读量在两年间有着明显提升,而对于啤酒等低度酒以及朗姆、金酒等外来酒类阅读量明显减少。

四十岁以下用户两年间阅读量在适于畅饮的清淡酒类以及一些外来酒种增幅较为明显。

 

从仪式感到全场景覆盖

白酒需求结构自2012年之后发生了巨大变化,与2012年之前相比,2018年之后个人消费占比提升明显。

对比20182019两年关于用户白酒饮用场景数据,朋友小聚、独饮相关的阅读量提升明显。白酒的饮用场景覆盖日趋广泛。

 

酒可识人

啤酒兴趣人群喜好吃喝玩乐,懂得生活,对于美食、游戏、动漫、影视等轻松休闲类内容偏好度较高。

白酒兴趣人群的兴趣分布则偏财经、时政、历史等较深度、较内涵的内容,心怀家国天下,具有内涵。

红酒的兴趣人群则显得更加浪漫,对于摄影、旅游偏好度较高。

 

04

美食行业

根据国家统计局数据,2018年,个人生理必需活动时间为11小时53分钟,比2008年增加19分钟,占全天时间的比重为49.5%。其中,餐饮活动用时1小时44分钟,比2008年增加4分钟。

虽然个人生理必须活动仅仅增加19分钟,而餐饮活动也只增加了4分钟,看似很少,但是每天时间固定,这种增加其实是反应了人们生活重心的转移,人们把更多的时间用于生活,用在吃的更好上。

安全为基础,火锅成热门

2019年全国外卖规模达7274亿元,相较2018年增长64.8%,外卖行业正处于高速发展期。与之相对应的,在今日头条中,2019年外卖相关资讯阅读量较2018年增长66.2%

2019年中,安全卫生成为用户关于外卖最为关注问题,外卖平台、商家品牌紧随其后。用户选择外卖其实是在选择品牌,而品牌力是用户安心的保障。

对比2018年,2019年中关于火锅、烧烤、海鲜的阅读量增幅在外卖品类中排名前三,成为外卖三宝。

 

美食地图有迹可循

在抖音中,餐饮服务类POI打卡成为用户最多的选择。每100个带POI视频中,有近24个是在餐饮服务场所打卡。

中餐厅、快餐厅、国外餐厅是用户餐饮打卡TOP3,而火锅店、肯德基、日本料理成为这三类打卡榜首。

在分城市的火锅打卡偏好分布中,中部及北部城市火锅打卡偏好度明显高于东南部城市。

 

工欲善其事,必先利其器

家电行业目前可谓负重前行,2019年国内总体销售额8032亿,相较于2018年下降2.2%

受销售市场影响,今日头条中厨房家电的阅读量增幅也在放缓。而新兴厨房家电在两年间的阅读量却逆势上涨,增长11.1%

在新兴厨房家电中,榨汁机、洗碗机成用户最为关注品类。而早餐机、空气炸锅成阅读量增幅最高品类,其中早餐机两年间阅读量有11倍以上增长。

 

作为食品饮料以及美食行业的助力,相关的资讯行业的发展给食品饮料自身行业的发展提供了更多的可能性,尤其是短视频的发展,使得宣传更加高效化。

目前行业面对的用户不再是需求单一、兴趣单一的用户,紧跟用户诉求的变化,用合适的产品、以用户喜欢的方式、触达正确的用户往往能起到事半功倍的效果。

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