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进李佳琦薇娅直播间,啤酒生意就能好转?

  •   来源:新零售商业评论  作者:杨泥娃  发布日期:2020-05-29     

这个夏天,喝得好比喝得贵更重要。

气温已经过了25度,东北锦州的烧烤市场还在倒春寒

上座率也就三成,主要靠外卖活着。小国凤爪负责人杨波对「电商在线」说。

这家当地知名的网红店,一定程度上代表着烧烤业的现状疫情给线下餐饮带来重创,但恢复速度赶不上逐渐攀升的气温。

走进昔日热闹的餐馆,如今相对冷清的人流下,酒水的折扣信息分外显眼。

成都串串香门口写着全场啤酒买三赠一,烧烤店门口写着蒜蓉粉丝扇贝五折售卖,扎啤买二赠一,酒吧门口写着精酿啤酒买一赠一……

夏天是啤酒的销售旺季,疫情却打开了两种局面,一边是呈2倍增长的线上销售,一边是仍待复苏的线下渠道。

严格来说,啤酒的电商化难成解药,线下场景依然占了啤酒销量的90%,酒吧、餐饮、KTV这些消费场景的复苏才决定了啤酒的生意。

前期积压的库存还未消化,面对消费旺季,啤酒企业似乎在刀尖上行走。线上渠道的加速扩张,进一步推动了啤酒高端市场争夺战。

更重要的是,消费趋势悄然生变,如何在高级与性价比之间找到平衡,成了啤酒企业接下来重要命题。

总之,在这个没有奥运会和比赛的季节,啤酒的盛夏换了模样。

01

夜场之王面临腰斩

在卖啤酒这件事上,餐饮老板们已经尽力了。酒水的折扣信息往往比菜品优惠更显眼,但真正决定折扣力度的,其实是啤酒经销商们。

在杨波的烧烤店,主营百威啤酒和哈尔滨啤酒,都是在每年底的订货会上通过预购来享受优惠价格,经销商并不享受店内的利润分成。

酒水折扣成了餐饮老板自掏腰包的行为,他们自然要权衡利弊,能在多大程度上卖酒,要看酒的利润占到多少。

杨波的店里啤酒销售额只占到10%,疫情后主要靠外卖维持经营,每天有100多单外卖,客单价在100元左右,但很少有人会通过外卖订单买酒,店内的啤酒很难找到出口。

这段时间会有些品牌商来抽奖活动,包括给服务员一些小返点,但都没有大行动,估计这段时间经销商的日子也很难。杨波说。

前不久,号称夜场之王的百威发布了2020年一季度报,收入下滑了39%,其中中国市场收入下滑45.4%

在啤酒专家方刚看来,整个啤酒行业的下滑幅度在30%,而百威的下滑幅度近腰斩,说明高端餐饮和夜场的停滞,对夜场之王带来的冲击十分明显。

啤酒是重度依赖消费场景的。青岛啤酒电商负责人史永刚对「电商在线」说道,青岛啤酒的线上销售做得很好,但也只占到品牌全部销售的1.5%。这跟啤酒本身对消费场景的依赖,以及产品属性都分不开。

疫情下,为了推动线下的销售,啤酒品牌商们必须打通毛细血管

史永刚介绍,青岛啤酒把配送区域细化成地图上的小方格,把业务员和经销商按照方格分配订单。

这个配送体系因为小区实行封闭式管理而更加细化,首先运送到社群终端的货物,由经销商批量配送,到客户家或者客户小区门口的配送,则由终端社群负责,青啤营销人员和经销商也会辅助配送。

要知道,这些地推人员以前只需要把货送到酒吧、饭店,现在他们要跑到小区挨家挨户配送。史永刚说。

无接触配送成了啤酒商在线下的唯一抓手,包括重庆啤酒、珠江啤酒等在内的许多国内品牌都开展了相关业务。

社群运营也由此成了一场全员营销,很多啤酒品牌会要求员工集体上阵,按销售比例赚取分成,在家直播啤酒成了很多啤酒企员工的常态。啤酒除了走进李佳琦和薇娅的直播间,也在抖音、快手的普通人直播间里频繁出镜。

但啤酒的真正出口依然在电商平台,史永刚介绍说,疫情期间他们扩大了线上的布局,光在天猫上就增加了36个经销商店铺,全部销量实现了108%的增长。

来自天猫平台的数据显示,疫情期间整体啤酒销量实现了同期的2倍。天猫啤酒行业小二段子对「电商在线」表示,平台开展了云蹦迪等活动,包括ARVR体验场景的搭建,帮助线下消费场景在线上的重现,取得了很好的销售效果。

02

啤酒难有盛夏

这个夏天啤酒还会继续旺吗?没有人敢如此确定。

疫情让很多行业经历了倒春寒,但今年的夏天却比往年来的更早一些。5月初的数据显示,共有157个国家级气象观测站的监测数据,达到或突破5月上旬极值。

与高温相伴的,是啤酒消费的回归。资本市场闻风而动,5月初以来,啤酒股板块经历了几轮大涨,青岛啤酒冲到上市以来最高价62.37/股。

线下商超的铺货量也明显增加,「电商在线」走访多家商超发现,啤酒开始摆在显眼的位置,并开始有新品推出优惠活动。

之前摆水果的地方,最近都让出了一部分给啤酒。杭州果蔬好超市店员对「电商在线」说。

许多业内人士认为,今年的啤酒旺季依然在,但大规模的上涨却很难实现。

夏季的消费需求一如既往,只是场景变了模样。一方面,餐饮以及娱乐场所的恢复还需要过程,另一方面,原本计划今年举行的欧洲杯、东京奥运会全部延期,这些消费热点的缺失,让啤酒行业的营销计划不得不做出调整。

为了不错过两三个月的窗口期,加码线上变得更为重要,搬进直播间的啤酒变得越来越多。按照平台目前的规定,直播间不能饮酒,这对于啤酒销售来说有如隔靴搔痒。但在直播大火的当下,这依然是品牌宣传的最佳阵地。

啤酒的直播,品牌宣传意义要大于出货的意义。在线上实现种草,再对线下消费形成拉动。史永刚说。

实际上,疫情后的啤酒旺季,最大的难点还在于如何权衡生产规模。

据中商产业研究院数据库显示,今年1-4月,全国啤酒产量为857.4万千升,同比下降22.6%。而4月的数据显示,全国啤酒产量开始提升,为310.3万千升,同比增长7.5%

但整个疫情期间,啤酒行业销售降幅在30%左右。相比产量的降幅,前期的库存一定会有积压。为了迎战销售旺季,产量又开始大幅提升,那么啤酒企业如何把去库存备新货做好权衡,成了重要议题。

我们开始在线上频繁加推新品,让消费者始终保持新鲜感。史永刚说。

相比之下,经营进口啤酒的经销商们,在这个节点压力更大。

二狗酒馆首席运营官吖V对「电商在线」表示,先是1-3月份国内疫情停摆,导致收入减少,4月份以来国外疫情停摆,给进货带来压力,又要给国外产品预留更多的备货资金。

在这种局面下,只能是放弃一部分利润,先卖掉存货转化为资金。” 

03

啤酒进入高利时代

提高利润,成了当前啤酒企业的共识。而发力高端市场,正在成为啤酒企业谋求高毛利的重点拐点

公开数据显示,自2011年至2018年,高档啤酒产品销量由11.2%上升至34.85%;中档啤酒产品销量由27.2%上升至29.65%;低档啤酒产品销量由61.6%下降至35.5%

根据国产啤酒2019年年报可见,各品牌都在以中高端产品作为拉动销售的重要抓手。

青岛啤酒高端产品同比增长7.09%;华润雪花实现中高端产品销量同比增长8.8%,整体平均销售价格同比上升2.8%;珠江啤酒中高端产品占比高达90%;重庆啤酒高档啤酒销量收入为5.2亿元,同比增长2.36%

由图可见,即便整体营收放缓,在中高端市场的拉动下,啤酒企业的利润率却在持续增加。

但反观燕京啤酒,成了因错失高端市场而遭遇滑铁卢的典型案例。

作为曾经遍布大街小巷的撸串神器,燕京啤酒今年一季度的净利润下降幅度达518.03%,在许多业内人士看来,燕京啤酒在中高端领域的布局却未能获得市场认可,是其在疫情期间遭遇腰斩的重要原因。

而疫情下加速的啤酒电商化,也决定了向中高端市场进发的必然趋势。

线上为了方便存储和运输,主要销售易拉罐装啤酒,也就决定了必须卖中高端产品。史永刚解释道,只有通过大件的易拉罐装啤酒提高客单价,从而降低运营成本。

10年前,大绿棒子走遍天下,易拉罐装啤酒还不到10%,现在已经占到26%以上的份额,史永刚预计,以后将实现50%以上的占比。

另一方面,以精酿、果味啤酒、无醇啤酒为代表的一批中高端产品,可以通过线上来满足更小众和多元化的消费需求。

 来自日韩的果味和低醇啤酒在国内流行起来

在一些普通餐饮和商超内,还是以低端啤酒为主,进口超市和电商平台,才是高端啤酒的主阵地。V坦言。

疫情其实让很多精酿啤酒商看到了高毛利的重要性。V表示,国内的精酿市场仍在教育用户的阶段,很多经销商会以规模冲市场,把精酿做成快消品,造成毛利率偏低,抗风险能力弱,后续的经营观念一定会有所转变。

04

疫情催生了性价比需求

段子认为,今年啤酒线上消费的趋势,依然集中在中高端产品,尤其是以果啤、无醇啤酒为代表的一些小众饮品,增速非常明显。

这与去年的消费趋势保持一致,但今年不同之处在于,疫情给市场打上了性价比的标签。

疫情之后,消费者的消费变得更理性了,对产品品质也有了更高要求,更极致的追求性价比,但绝不是低价。史永刚说。

与此同时,吖V分享了一个有趣的现象,今年3月,线上店铺的销量同比有了大幅增加,但到了4月份,销量又产生了回落。

很大的原因是,疫情造成许多人3月份无法复工,收入方面受到很大影响,也造成了4月份的消费疲软。

V很明显地感觉到,疫情之后的消费者对性价比意识更高了。

我们也在尝试做一些转型,接下来会主攻产品力更强的啤酒,维持好公司的现金流,再在线上渠道做更多拓展。

对于产品力的定义,吖V认为,意味着质量和性价比更有优势,尤其是新入华的品牌,其代理商对中国市场的态度与配合程度,也决定着在这个市场的表现。

实际上,高端趋势与性价比两者之间本就是相伴相生。

中国食品产业研究员朱丹蓬表示,廉价一直是国内啤酒品牌的固有形象,工业啤酒的酿造也并不精细,而曾经打得不可开交的价格战,更让国内啤酒企业难以摆脱低价标签。而啤酒品牌高端化的关键,其实就在于品牌与价格、品质与价格的对等。

在这个啤酒旺季,喝得好,可能比喝得贵更重要。

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