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明治巧克力:百年品牌如何靠新品开发,长期稳占三成市场?

  •   来源:营销投资时实观  作者:时实  发布日期:2020-05-29     

(图片来源:网络、品牌官网)

巧克力,在口感上能让人唇齿留香,在心理上能让人愉悦兴奋,恐怕大多数人都抵挡不住它,而且还容易上瘾。根据预测,2020年全球巧克力产品销售额将达1240亿美元,消费量达1060万吨,庞大的需求造就了一个又一个声名远播的世界品牌,这个品类绝对称得上零食界的扛把子。

明治(Meiji巧克力,便是其中的一员,从诞生至今,它占据了日本高达5000亿日元市场规模的三成江山。

但今天这篇文章,并不打算介绍明治公司或它的巧克力品牌长达104年发展史,只想选取时间长河中它曾发售的三款新产品,以这三个截面,来窥探品牌如何敏锐抓取社会文化变迁的信号,将之具象化为消费者所能感知到的营销动作,获得口碑、销量长期双丰收。希望本文能对食品行业从业者们更好的完成新品开发任务,带来一点小启发。

我们开吃。

01

70年代,单身又愁苦的日本社会,

需要有争议的小产品给点刺激

1975年,距离明治上市全日本第一块牛奶巧克力,已过去49年,巧克力所代表的欧美生活方式,日本年轻人早就习以为常。在这半个世纪中,代表欧洲巧克力工业技术的明治牛奶巧克力、效仿美国口味的明治杏仁巧克力和夏威夷果巧克力,以及纪念人类第一次登月的明治阿波罗巧克力,都已经在市场上大获成功,为公司赢得了巧克力就是明治的美誉。

50年代开始的经济高速增长,在1973年划下了句号,日本经济落入低增长期,石油危机之后,年均GDP增长率从10%以上降速到5%以下,失业、啃老、单身、离婚,过得越来越愁苦的日本人,买东西也从家庭装降级到单只装

就像我在其他文章中提到的,当主导主流文化被社会变迁的车轮碾过,必然会产生文化断层,进而产生更多新的意识形态机遇,这正是品牌利用文化符号做营销动作的好时机。

过去的繁荣给日本人带来了以家庭为单位的拥有欲,越大越好,越多越好,但如今的不景气,以及各年龄段独居的人增多,令轻、薄、短、小成了人们的心头好。不仅如此,高速的城市生活背后,很多人对家乡的山水田园重新产生浓烈的羁绊。

迎合着这样的意识形态机遇,明治的巧克力点心产品蘑菇山(きのこの山)便应运而生,1979年还就势推出同系列的竹笋村(たけのこの里)。两款都是巧克力搭配小饼干/曲奇,设计成小蘑菇和小竹笋的形状,一口一个,方便抓取,且包装设计和字体都富有乡野童趣。

爱较真的日本人在哪一款更好吃的问题上,自发形成了蘑菇派竹笋派,开始一场长达40年的争斗,乐此不疲的调侃,堪称比选举更大量级的内战。民间有手机App以人们上传购买这两款产品的小票和所在地理位置,来做了很长时间的跟踪统计,从城市、性别、年龄构成等方向煞有介事的出报告。

争论带来流量,明治自然也很乐见,赶紧把这种对立沿用到广告宣传中,为这场旷日持久的群众运动添柴加火,比如蘑菇山竹笋村的电视广告,有的是运动会比赛场景,有的是富豪家族斗争场景,PK的调性永远鲜明。

时至今日,这两款小点心仍然高居明治产品销量贡献的前十以内,喜好争斗也仍在继续,2018年,明治官方还发起了国民总选举营销活动,由代言人松本润担任选举委员长,在180多天内共获得了1593万票,官方还将投票结果制作成电视广告宣传片,又强力刷了一波存在感。

02

90年代,女性意识崛起的日本社会,

用温柔浪漫的产品犒赏自己

1993年,日本经济衰退更加严重,当年GDP甚至出现-0.5%的负增长,年均GDP增速已经连5%都保不住,平均降到了1%以下。但过去黄金时代累计的个人财富上了新台阶,人均GDP大幅提升,主力消费人群也从婴儿潮一代,变成了新人类一代,她们当中的家庭主妇少了,职场丽人多了,主流文化的精明节约中,分裂出为审美时尚买单的新意识形态,女性不再只会理性的考虑家庭开支,还会感性的宠爱自己,甚至会追求高级而过度消费。

与此同时,进入90年代之后,人们在消费主义与泡沫幻灭的双重刺激下,变得更加迷茫焦虑,人们开始热衷于从消费中探寻真正的自我,会更深度地了解自己想要什么,会更重视商品的颜色、外观带来的感受,在理性的选择中注入更多情感的考量。

迎合着这样的意识形态机遇,明治恰逢其时地发售了雪吻(Meltykiss巧克力。外观设计飘着朵朵雪花,唯美浪漫,单颗独立包装,拆开为正方体的形状,表面有可可粉,内里有各种口味的夹心酱,既有巧克力的醇厚,又能像雪花一样轻柔、细腻,入口融化,这就是雪吻的含义。在口味上,除了传统的草莓、榛子、抹茶等,还有朗姆葡萄干味、苦酒味,以及特别加厚的奶油,带有浓厚的小资情调。

日本文化对于冬季和下雪都有着执着的热爱,明治将这款产品设计为冬日限定的概念,包装设计及广告宣传都与雪紧密挂钩,善于营造冬日的仪式感。2010年之后还请了国民女神新垣结衣代言产品,每年冬天拍摄一支新的电视广告,她的招牌开朗笑容,配合缤纷飘落的雪花,以及着力强调的吃巧克力时的幸福感,一度成了日本年轻人的冬日期待。

03

新世纪,纷繁迷茫的日本社会,

简约有内涵的产品是味解药

2014年,日本早已进入了物质全面丰富的时代,凭借自身强有力的经济基础,在日元升值、通货膨胀中,至少表面上实现了二战之后全社会一直在追求的梦想——居于日本,也能享受到欧美式的消费生活和物质上的丰富,人们拥有极大的消费自由,能选择到最适合自己的产品。

但同时,消费的个人化导致商品变成身份符号,加深了社会阶层之间的隔阂与冲突,物资泛滥破坏了生态环境,产生了诸多社会问题。新世纪的人们普遍开始反思,从追求名牌到追求深层的体验,从消费主义到珍惜日常生活中的点滴。

正如承担明治部分产品包装设计工作的佐藤卓大师曾说:商品的生产制造对消费者来说是黑匣子,如果人们不知道生产背后的过程与故事,就不会产生想要珍惜使用的情感,会更容易丢弃,这就是现代社会的弊端。如果人们能像设计师一样观察事物,把食品的包装、味道甚至口中的触觉都进行解剖,变成非常细节的组成部分,就能感受到每件产品的魅力

于是,在反思过度消费、崇尚简约、深度探究内涵的新意识形态机遇下,向来走平民大众路线的明治巧克力,单分出了一条线做Bean to Bar,上市了“THE”系列。所谓Bean to Bar,即从原料到成品,力求展现可可豆原本的风味,为此巧克力师需要掌控从前期豆子的挑选、烘焙,到后期加工的所有环节,尽量减少人为因素的干扰,呈现食材原本的风味。

这原本巧克力老饕们的小众爱好,但明治将“THE”系列定位为能在超市和便利店买到的高级板状巧克力,从可可豆生产开始的流程全部自己把控,所有豆子均来自签约农场,而且在成分配比和口味上做了调整。

同时,“THE”系列产品包装简洁时尚,背面印着该款产品从苦、甜、酸、香等口感维度打分的雷达图,指引消费者可以按照自己的喜好来选择口味,打开包装,巧克力被分在三个独立的小袋里,每块巧克力有四种不同的纹路,明治宣称沿着不同的纹路,可以品尝出不同的可可口感。

在宣传方面,明治继续邀请日本最火的女明星来做代言,但石原里美所拍摄的名为成人的舌头的电视广告,通篇不像明治巧克力其他产品那样,描述某种感性的场景中巧克力带来的体验,而是着重强调了只有成年人才能认真品尝出丰富的口感,将看似简单的产品背后所包含的品质内涵,与成年人的多元层次结合在一起。同时上线的还有成人舌诊断的手机App,把品尝巧克力当成一件认真的科学研究,形成反差萌。

04

我们能学到什么

上面三个例子,正好涵盖了日本经济和社会文化中的几次大变革——战后复兴到石油危机、金融泡沫破灭、经济长期不景气,从GDP增速的双位数时代,到4%时代,再到2%以下时代,每个阶段主流人群都在更迭,也都似接力一般,用新的、尚在萌芽期的意识形态,逐渐接棒和淘汰了旧的文化,正如下面的文化品牌战略模式一般:

品牌身处变化的社会环境中,如果按照营销学传统的定位理论,坚守产品的某个功能性或情感性的利益点不变,那必然无法跟随社会文化的变化,成为越来越脱离群众的虚无。比如明治巧克力的众多系列及其广告宣传,如果仅停留在表达爱意、情侣互赠,或是停留在强调品质优秀、工艺先进上,也就不会诞生蘑菇山vs竹笋村” “THE”这样的产品,以及更多爆款产品。

而只有紧跟社会文化变迁的信号,寻找从主导的、主流的文化中分离出的新意识形态,抓住文化符号来做营销,才能保持长久的品牌生命力。

中国市场当下,正处于类似日本上世纪90年代的状态,丰富的物资、充沛的消费欲望、开始鼓起来的钱包,不再单单为了经济实用型买单,还要为了更好的生活品质、更宠爱自己、更值得分享而买单,也因此她经济成为过去几年乃至未来几年的热门概念,撑起若干与女性消费有关的行业风口。

但我们也应该看到,随着社会向前发展,人们的意识形态逐渐成熟和转变,必然会开始向反思前进,人们会开始注重人类对自然环境造成的恶劣影响,会开始注重心灵的平和与稳定,也会开始关心商品本身的品质和体验。尤其是2020年新冠疫情的爆发,迅速推进新一代90-95-00后对消费主义的反思,开始喊出不要消费要创造”“报复性存钱的口号,他们并不是不爱消费了,而是更希望消费所带来的不仅是一时的满足、无尽的空虚,还应该是持续一段时间的体验、促进认识自我的启发。

我们的消费品品牌,尤其是食品品牌,大多数还停留在对新奇口味、独特包装的追求上,上市新产品大部分都是销量和利润的考虑,很少关注社会文化变迁所引起的消费者意识形态变化,更谈不上触发某种反思,对比起来,通过文化品牌战略重新定义新产品,重新定义营销,也许就是获得突破的一个方向。

参考:

《第四消费时代》

《文化战略:以创新的意识形态构建独特的文化品牌》https://www.sohu.com/a/209502032_799668

https://www.zhihu.com/question/303397430/answer/541741594

https://www.digitaling.com/articles/32290.html

https://zhuanlan.zhihu.com/p/26155840

https://www.sohu.com/a/254933110_113987

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