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每日黑巧:挤上了老罗的直播,却险些翻车

  •   来源: 海豚商学院  作者:王深圳  发布日期:2020-05-23     
 

“又酸又苦,太难吃了!”

每日黑巧,这个成立不到一年时间的新兴巧克力品牌,在罗永浩抖音直播首秀中获得销量榜单 Top5,总计卖出约 39 万盒产品,直播触达近 4800 万人。但声量销量是有了,随之而来的声讨却也让品牌陷入尴尬。

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风评被害,黑巧:这锅我不背

每日黑巧参与罗永浩抖音直播也是为了出圈 ——扩大用户基数、拓展目标人群,尤其是男性群体。从结果来看,也很符合品牌方将老罗直播当成“品牌大事件”,而非单纯带货的预期。但为什么在口碑风评上弱了一些?

在直播后,罗永浩以及每日黑巧的微博、抖音账号下面,迎来了一众网友的吐槽,包括发货慢、口感差、客服话术单一等问题。在这些声音中,口感问题尤其值得警醒,因为这也是品牌的立足之本。

 

但事实上,“又酸又苦”的锅不该是黑巧(瑞士控糖系列)来背,因为这本身就是品类的特色。黑巧作为巧克力中的异类,不仅在于其独特醇正的苦味,也在于其惯有的“更健康”的感知。相较于其他口味的巧克力,黑巧的可可含量高、抗氧化物含量高、含糖量少,这也是在消费者日益追求健康、低糖生活方式的背景下,巧克力行业整体增长陷入滞缓,黑巧品类却成为逆势高速增长的一支,在国内外备受青睐的原因。

非要算的话,“难吃”还是品牌操作的锅。

将相对小众的口味品类推到大众面前,去挑战大众的认知,这就是每日黑巧的问题所在。

对于一个要打响知名度的品牌来说,瑞士控糖系列是其主推的爆款,也更能体现品牌的特色,无论是在包装设计还是品类口感方面。并且,为适应更广泛的人群,该系列其实也集中了 5 款不同口味,其中 2款含少量糖分。但是,在首秀爆满的直播间里,更多的是早已被牛奶巧克力教育的大众,而不是对黑巧相对更熟知的圈层,现场也没有对黑巧“很苦很健康”的品类特点进行有效引导和明确告知,这才招来“无妄之灾”。

在最能代表品牌的产品以及更普世的产品之间,每日黑巧选择了前者。或许,每日黑巧选择产品线中的“子弹坚果”效果会更好,一来,该系列产品相对更大众,表层是可以锁住坚果原香的零糖、高膳食纤维黑巧,内部是榛子 / 巴旦木。二来,子弹坚果这个名字跟罗永浩搭配更有话题冲击力,毕竟子弹短信和坚果手机……

02

开局一个名,势能全靠借?

从近来新兴品牌的崛起上,可以看到一些共同之处,首先就是起一个奇特的名字,打造差异化。

品牌名方面,虽然没有钟薛高、王饱饱、三顿半、认养一头牛等来的新奇,但“每日”的概念很容易让人联想到一系列品牌或者品类名,如蒙牛每日鲜语牛奶、味全每日 C 果汁等,尤其是每日坚果。“每日黑巧”方便记忆,并且占领了品类,有一定的认知基础和传播势能,还自带教育市场(消费频次、消费习惯)的暗示效果。

 

每日黑巧控糖系列的包装简约大方,虽然部分直男表示“看上去很像烟盒、抽纸盒”,但至少做到了差异化,有辨识度。每日黑巧将其称为“小方盒”,这也是业内熟悉的命名套路,如小黑瓶、小黄车、小蓝杯、小白奶、小黄袋、小胖瓶等,这种略带亲昵的称呼,既生动地突出了品牌的形象特征,便于传播,也能拉近品牌与消费者的距离。

每日黑巧定位以“成分”为主打的创新巧克力品牌,这也会让人想到近两年“成分党”的爆红,不仅演变成美容护肤行业的一大趋势,更发展成搅动市场的一股强劲力量。

不过,每日黑巧并不是一个单纯的互联网品牌,其带有浓厚的渠道商基因,其母公司 LANDBASE 曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司。因此,作为自有品牌,每日黑巧拥有着瑞士、比利时等巧克力生产大国的供应商资源;渠道方面,在线下进驻了包括天猫、京东等在内的电商平台以及一些垂直电商,在线下很快覆盖 2 万多个终端,包括盒马、Olé等精品商超,以及罗森、全家、7-ELEVEn 等便利店。

“得益于渠道商对于市场和产品的动态把握,他们往往能够更加敏锐地捕捉商业机遇。鉴于在渠道上的优势,只要把货铺下去,自有品牌通常不愁卖。但是,他们的短板也很明显,那就是品牌运营。”销售与市场高级研究员、北京干得漂亮文化传媒有限公司CEO 陈强表示。

在品牌打造方面,每日黑巧虽然善于踩点和借势,但却并没有做深做实。比如在成分方面,简爱酸奶也是以简约配料、轻添加打出知名度的;元气森林更是自称中国第一家无糖饮料品牌。相比之下,这两者在呈现方面做得更加到位,包括但不限于产品包装、宣传文案、品牌故事(简爱关于“爱”的故事)、品牌定位,乃至商标产权(简爱的“其他没了”)。

每日黑巧的对外形象、口径也过于“端庄”,包括与用户的互动话术等,还操着淘宝口音,这就导致很难抚平用户的抱怨和不满。此外,每日黑巧也会跨行业“蹭”一些知名品牌,比如称自己为巧克力中的特斯拉 / 苹果。对于初创品牌来说,借势可以提升传播效率,无可厚非,但要担得起这个称号才行,或者说,要从各方面证明自己担得起这个称号,如供应链、技术、创新力、极致追求等,否则只会引起质疑和吐槽。

渠道商往往是卖货的逻辑,这可以让产品实现从01的增长,但要追求从110甚至从1100的增量,就必须打造品牌。

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立体矩阵,链接圈层

每日黑巧采用的是典型的圈层营销打法,从平台、KOL、健身场景、媒体等多维度切入。先在核心圈层完成体验互动,从种子用户中产生口碑,当口碑积累到某个临界点时,再通过大众事件来引爆,形成流行。

每日黑巧面向的是注重体重管理的人群,以年轻女性居多。所以,品牌选择以小红书为重点,参与各类相关话题,如好吃不怕胖的零食、减肥也要吃零食、零糖巧克力、低糖高膳食纤维零食、明星同款巧克力、饱腹解压健康零食等。在此基础上,进一步渗透至健身圈层、瑜伽圈层等。

 

为迅速起势,每日黑巧选择了网红 + 明星的组合打法。重点投放腰部以及头部网红账号,包括先后两次联合李佳琦,以及明星主播如李湘、王祖蓝等,进行试吃、评测、种草、带货。每日黑巧初期选择了拥有一定粉丝基本面和影响力的偶像,如郑元畅、苏有朋、温碧霞等,采用口播和综艺植入等形式。他们称得上是几代人的“青春”,但过于依赖这些“小时候的男神、女神”也会减弱品牌的年轻感。

所以,每日黑巧随后增加了在新生代上的投入,比如赵露思、黄子弘凡以及林染、唐心、杨泰瑞等GOLDEN AGE 组合成员。他们难免过于小众,知名度有限,但胜在年轻和精准。相应的,每日黑巧也联合了年青一代明星聚集的媒介,如年轻女性时尚生活指南的中国版《GINGER 潮儿》。

再加上年轻人常去的线下精品商超、便利店等场景资源,这些组合在一起,构成了每日黑巧的立体传播矩阵。

04

产品向“苦”,文化向“甜”

圈层营销实质还是深耕一个垂直市场,进而影响大众消费,但品牌出圈还需要考虑适配问题,包括产品和文化。

相比一般的快消品,巧克力带有足够广阔的交流和延展空间。

产品圈的打造可以围绕“苦”做文章,保持黑巧品类的纯粹、醇正。小众即大众,黑巧品类已经有了摆脱甜食、零食范畴,演变成新的流行、时尚、健康生活方式的趋势,品牌可以充分发挥海外供应链、原产国的优势,覆盖更广泛的群体,夯实品牌在黑巧品类的市场地位。

“口感是食品营销的灵魂。消费者一方面需要健康,追求低糖低脂;另一方面又非常关注口感。”上海蓝狙互联网科技有限公司董事长刘大贺认为,消费者从来都是喜欢兼具健康和美味的产品。可可果产区从厄瓜多尔到加纳,也是为降低酸度和苦度;在成分和功能上,计划新增高蛋白质系列;产品线方面,如松露巧克力以及其他跨界融合产品,包括饼干、麦片、冰淇淋、软糖等。产品圈也可以讨论更多相关内容,比如不同可可含量、不同温度下巧克力的口感;产品的营养成分、配料,以及减糖、减脂、减卡方案等;融入牛奶或者搭配其他零食的网红新吃法;制作各种模具或者将黑巧做成积木、拼图等更容易引发传播的玩具形态。

 

为了保持圈子的燃度和黏性,还可以定义一个“甜向”文化圈子,传递积极向上、暖心治愈的正能量。

首先,趣味科普,以有趣的方式介绍巧克力的历史、分类、品种、产区等,比如不同可可产区的特色和差异、当地人的巧克力风俗文化、不同的加工方法和技术等,满足猎奇需求。

其次,传递解压、暖心、治愈、正能量内容,毕竟生活中有太多的“苦”,包含口感上的和情感上的,品牌可以在文化上加点“甜”。

再次,可以讲讲品牌故事,比如创业的心路历程、产品的包装设计灵感等,也可以鼓励用户分享与品牌、产品相关的故事,还可以发起相关话题、文创设计、短视频创意等。

最后,还可以营造积极、向上、美好的文化,将黑巧带来的健康生活方式具象化,当然这个面也可以更广,延伸至饮食、运动、保养、轻体等。

总之,小众新品牌想要让更多人知道,只要找到流量源即可,如选择媒介、投放 KOL、跨界联合、制造话题;但如果想要更多人认可并行动,就需要匹配产品和文化。每日黑巧的品牌之路,还有很长一段要走。

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