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大趋势、远大理想、极致创新,「其他没了」

  •   来源: 黑蚁资本BA CAPITAL  作者: 黑蚁资本BA CAPITAL  发布日期:2020-05-21     
 



5月19日,简爱酸奶(广州市朴诚乳业有限公司)在公司成立5周年前夕,宣布完成了4亿元A轮融资。黑蚁资本对简爱的关注始于创业之初,投资团队认为:

这是一件难度系数非常高的事,低温短保的特性决定了它对于供应链、销售、品牌的协同能力要求非常高;过去将近20年,在一级市场成功拿到融资的低温酸奶品牌屈指可数;但也因为高壁垒,时间越长,企业的价值就越大,这是一个相对优势会不断扩大的行业。

在这个行业研究和走访了三、四年以后,黑蚁资本确信找到了一个有初心,且能力上非常全面的“梦之队”,在用非常有差异化的方式做这件事情,我们认为这就是一个可以成的事情。

在简爱过去5年的发展历程中,我们见证了很多的里程碑,也听到了很多动人的故事,现选出3个小故事分享给大家。我们认为这3个故事的背后,反映出了一家优秀的、前景可期的企业所必须的3个要素——大趋势、远大理想、极致创新。

01

「地 议」

2014年临近国庆,夏海通邀请了几位好友到家中一聚。茶余饭后,几个乳业老兵不免又聊起行业话题。他们在乳业漂泊奋斗十数年,深爱这个行业,却时常为一个问题而陷入苦恼——“你们的酸奶牌子自己家人喝不喝?”

给家人喝的酸奶什么样?他们已为人父,又见证了无数品牌、产品的沉浮,却被这个问题难住了。

9月的北京依然炎热,这一场原本是节前小聚的会面,持续到深夜,讨论时而热烈、时而沉默,从客厅转移到地下室。

后来,夏海通写下了一段话:我们的每一款酸奶都源于对家人、朋友、挚爱之人的关爱;所以我们给到消费者的每一瓶酸奶,都是首先愿意给挚爱之人每天享用的;这样的好酸奶应该是:纯净的生牛乳、最优质的菌种、极简的配方。

它就是酸奶“原来”的样子,其他没了。就像你对家人的爱,它是真诚的、安心的、纯粹的,它就是爱本来的样子。

这段话后来成为了简爱品牌故事的发源,在此基础上,产生了“至简致爱”,即“简爱”的品牌名称,以及“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”的品牌理念,5年来深入到数百万家庭。

几位父亲切身的感触,背后却暗合了时代发展的必然。

2010年,国家放开常温酸奶国标后,莫斯利安作为急先锋打开了中国常温酸奶市场,从此该细分市场一路高速增长。就在2014年,另一个常温酸奶品牌安慕希上市,并很快成长为中国市场上单一最大体量的乳品品牌。根据Euromonitor数据,中国白奶整体消费量在2017年开始下降,酸奶产品表现出比较明显的替代趋势,中国酸奶市场规模在液态奶中的占比预计将在2023年达到49%。

受冷链等基础设施影响,酸奶由常温产品开道,打破了“一线城市专属”的限制,已做好品类教育;根据国际冷藏库协会的统计,2023年中国人均冷藏库占有量将超过0.3立方米,达到支持低温乳制品快速发展的水平。

随着人均GDP的增长,中国消费者对于“fresh goods”概念的认知和接受程度也将逐渐向发达国家靠齐,这在消费人群和渠道上均已有体现。2007年是中国高等教育录取率大幅增加的节点,到简爱品牌成立的2015年,恰逢高知人群、尤其是高知女性人群的消费力开始释放。同年,中国精品超市的数量也开始高双位数增长。

02

「湖 业」

2019年夏天,湖畔大学给夏海通布置了一份“作业”,希望他可以找出公司里距离自己最远的员工,并跟他/她一起工作一天。接到这份作业后,夏海通第一时间想到的,就是在生产一线的员工,正是经他们的手,高品质的产品最终才能呈现在消费者面前。

刘婷(化名)是一名前处理组长,核心的工作是从原奶到厂检验,经过巴杀、投放菌种、发酵等环节,到交付给罐装车间的工段,是作为一家酸奶公司最为关键的一个工作阶段。她的工作,每一个环节都至关重要,可以说容不得半点闪失,只要哪个环节出些差错,所有的奶都得倒掉。刘婷每天的工作都需要精神高度集中。

这一天早上6点半,夏海通到了刘婷的出租屋,和她一起步行到工厂,打卡交班,随后观察她全天的工作,包括早班小组成员开会、确认原料领取、计划一天的排产任务、指导徒弟控制巴杀机等。

由于这个部分的设备工作起来发热、发噪音,所以工作环境又热又吵。夏海通20多年前从内蒙古来到广州工作过,那时的他也曾像这样吃过苦,但这个90后女孩的坚韧,还是让他颇为震撼。

中午吃饭间隙,夏海通通过和刘婷的聊天了解到,她竟然是因为公司的理念和价值观而加入的。刘婷毕业后曾在某大厂做质检和罐装工作4年,有一定经验,收入也稳定。2015年她听说有几个同行朋友要到广州加入一个“创业公司”,而这个公司对招聘的最大要求就是一句话:每天经手生产出的酸奶都要对得起自己的良心。

作为食品专业出身的人,当时她既有好奇,又有一些怀疑,于是她来到这家创业公司进一步了解。后来,她成为了朴诚乳业第一批员工,见证了第一批产品的生产和上市,也逐渐走上基层管理岗位。

一天结束后,夏海通在作业笔记里写到:“通过这次近距离交流,我发现员工最担心的是公司不发展了,现在的理念、企业文化,不坚持了,发生变化了。”他把这个故事分享到高管群,说:“员工们都挺淳朴可爱,挺不容易的,我们几个人多努力吧,让他们过上好日子”。

刘婷这样的故事,在朴诚乳业不在少数,比如一位新近加入负责公众号内容策划的员工,就来自简爱的用户微信群。这位年轻的妈妈说,正是因为简爱是可以让孩子放心吃的酸奶,她才萌生了加入这个公司的念头。

作为一家还处于创业阶段的公司,朴诚乳业表现出了相当高的团队凝聚力。背后则是员工对企业使命、愿景、价值观的认同。“为自己的家人和孩子做一杯安心好奶”,这种从每一个员工视角出发的企业使命,会让每一个人都珍视自己手中的“权利”与贡献,而不是漠不关心。

03

「倒 1000 万」

如果说经历挫折、“交学费”是每个创业团队的必经之路,那么对于简爱来说,这笔学费有一个确切的数字——1000万。2018年,简爱曾统计过,为了追求产品的极致品质,公司一共倒掉了零售价价值1000万的奶。

从各项数值来看,这些倒掉的奶都符合乳业安全国家标准,它们被倒掉仅仅因为观感、口感上不符合公司对品质的极致追求,比如酸甜度或者粘稠度的不完美。在不加入任何添加剂的情况下,这些指标就变得尤其灵敏。

“生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了”。听上去这只是一句面向消费者的品牌宣言,实际上它却是一个需要全公司去努力交付的承诺,从原材料的筛选、生产工艺的改进,到最终以最新鲜的日期送到消费者手中,以目前乳业产业链的平均水平为基准,每个环节都离不开微创新。

以对乳业多年的经验,创始团队并非不了解这件事的难度。以至于在创业之初,公司内部也曾就此有过争论,比如,极简的定位是否会限制公司未来的想象空间?短期内通过品牌的沟通,消费者并不可能完全了解公司为此付出了多大代价,是否还有必要?等等。

每到这种争论时刻,大家都会回忆起2014年在地下室的那次对话,最终做出了一个决定,“能只做3个(原料),就不做4个”。


2017年1月,简爱进一步将“3”简化到了“2”,推出了零糖产品,即“生牛乳、乳酸菌,其他没了”。

对于乳业从业者,尤其是生产、研发专家来说,零糖酸奶是他们心中的“珠峰”。对他们而言,酸奶的灵魂,就是好牛乳+好菌种。

但登上珠峰的人寥寥无几。零糖酸奶市场是所有乳企都不敢去轻易触碰的地方。因为市场上零糖产品的销售数据告诉他们,中国的零糖酸奶市场,还没到火候。已经上市的零糖产品,也大多会附上一包蜂蜜或者白砂糖,以便消费者调节口味。

究其根本,是行业的研发技术还没有达到突破的临界点。“零糖不酸”,则是简爱在技术上的一大突破,推出的零糖产品在短短两年后达到了年销数亿的体量,也重新定义了零糖酸奶这个品类。

不痴迷于做行业第一个,也不盲目相信历史的数据和经验,而是在时机成熟后通过创新重新定义品类,然后告诉消费者,我们给你的,就是最好的。这是简爱的创新法则。

正是因为产品的极致和创新,简爱才有勇气将核心人群定位为“85后高知妈妈”这个极为挑剔的群体,并且将公司和产品以完全透明的方式展现给用户,虽然时不时会有用户在微信群里发出疑问,或者提出不满。

“越挑剔的人群,会带来越大的价值。我们不害怕向用户暴露自己的缺点和不完美。我们希望让用户认识到,我有缺点,但我肯定会变得更好,我们一起共同成长。有点像半个家人的感觉”。简爱认为,这是新时代品牌与消费者该有的关系。

作为新生代乳制品企业中的代表,简爱在未来几年将有望成长为低温高端乳品的第一品牌,看得更远一点,可以期待简爱成为乳制品行业的领先公司。

相信团队在进一步夯实上游供应链能力的基础上,会始终坚持“为自己的家人和孩子做一杯安心好奶”这一初心,为消费者带来更多创新产品。

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