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火热的束从轩和他的老乡鸡

  •   来源:华商韬略  作者:安小曼  发布日期:2020-05-21     
 

 

一碗鸡汤,能卖出什么名堂来?

创业31年只休息13天。他说,要做曹操,不做刘备。

 01

跟鸡睡了七年

19819月,邓小平观看了人民解放军在华北地区举行的军事演习。

在那场新中国成立以来,人民军队规模最大的军事演习中,他没有像其他人那样显得兴奋异常,只是精彩处偶尔鼓掌,情绪始终平稳、深沉。

华北军事大演习结束的第二天,邓小平说,我们的国家经济还很困难,我们的军队只能精简编制,把节省的开支用在现代化装备上。

1982年,束从轩所在的整个师被裁掉。军旅生涯戛然而止,20岁的他决定回到老家合肥肥西另谋出路。

“放开肚皮吃饭,鼓足干劲生产”的口号已经喊了二十多年,农村家庭联产承包责任制的“包产到户”终于初见成效,粮食开始连年丰收。

有了富余的粮食,养猪、养鸡、养鸭早已不再是“资本主义的尾巴”,几乎家家户户的院子里都会有几头猪、几只鸡。

束从轩看准这个路子,决心做大,他拿上结婚时父母给的1800块钱,买了1000只鸡,搞起了创业。

当时,白羽鸡刚刚引入中国不久,这种鸡个头大、长得快、出栏时间短(一般42-48天),饲料转化率高,因此很快取代土鸡占领了鸡肉市场,超过90%的养殖户选择饲养这种白羽鸡,但有一个弊端——口感远不及土鸡。

其实,就连现在,中国市场上都有超过一半的肉鸡是白羽鸡。“我不能跟着潮流走,潮流总是要回归的。”束从轩十分坚定,就养土鸡。

一开始,他没有任何经验,随着深入鸡棚细致研究,他得出了一些门道。

比如,即使是蒙住眼睛在鸡舍走一遍,他就可以知道养的鸡大概有多大。再比如,鸡是冷了还是热了,是渴了还是饿了,是病了还是健康,他一听声音就能知道。

他每天都吃住在鸡棚,一住就是7年。

后来的事实证明了束当初的判断。随着人们生活水平的提高,对入口的东西越来越重视,越来越多人回归到了土鸡消费。

1800块钱买的1000只鸡,很快给束带来了第一桶金,万把来块。回想起这段往事时,束仍记忆犹新:“全是5元、10元的纸币,砖头那么厚,手那个抖啊,整整数了3遍,都没数对。”

随后的整个80年代,土鸡养殖利润都相当不错,一只鸡平均能挣45块钱,高峰值甚至超过10块。

到了1990年,束从轩已经成了合肥最大的养殖户,他开始带着别人养。给农户示范,成熟后带动附近一带的农户养,他提供鸡苗、饲料和疾病预防。他带着乡亲们到合肥各县的农贸市场找销路,月均产出超过60万只,每年的利润有三五百万元。

多年发展下来,合肥养殖规模位居安徽省前列,束从轩成了安徽名副其实的“鸡王”。

很多人想不明白,束从轩退伍那年才20岁,乡下青瓜蛋子一个,没钱、没文化、没经验,更没人带,他怎么能想到做市场,而且做得那么成功?

用束自己的话说,他太爱学习了。

1992年无意间发现了一本叫《营销与市场》的杂志开始,此后10年他不间断的订阅和学习。“那是半月刊,有的文章我都能背出来是哪一页,关键性字数在哪里,不是看一遍,而是反复看,看过以后把它钉到一起。”

有一次搬家的时候,妻子把他20年来做的笔记全给扔了,说几大箱破本子太占位置。

束对此毫不在意:“所有学到的东西,已经全在公司里了。”

这就像,他在部队的时候也没养过鸡,但当他一旦决定养鸡就肯睡在鸡棚7年,潜心研究。这样他怎么能学不会,做不好呢?

但好景不长,到了90年代,随着养殖户越来越多,市场供过于求、价格长期停滞,同时,养殖成本猛涨,养鸡的利润明显下滑。

以速生的白羽鸡为例,1994年大概4块多钱一斤,20年后也不过56块,基本没涨价。但饲料的主要原料玉米采购价已从当时三四毛钱一斤上涨到超过一块钱,更别说还有不断上涨的人工成本。

到了90年代末,基本一只鸡也就挣一块钱,甚至亏本。

“难道一辈子就这么养鸡?”那段时间,束从轩反复问自己。

02

1000只鸡开店 

19871112日,北京的气温变得很低,天上还飘起了雪花,但在北京前门西大街正阳市场1号门口,热闹异常,排队的人快要挤爆了。

 

那里像春运时的火车站一样,有望不到头的长队,足足绕了小楼一圈,接到求助电话后赶来维持秩序的公安见到这场面,都有些错愕。

这是中国内地首家肯德基开业的第一天,那天餐厅门口挂的招牌,还不是如今在大街小巷都随处可见的“KFC”,而是“美国肯德基家乡鸡”。

 

《肯德基家乡鸡快餐店在京开业》登上了报纸。

 

那一年,中国人民人均工资只有66元,但肯德基前门店开业3个月,平均日销售额达到4万多元,相当于18000人同时吃掉自己一天的收入。

3年后的108日,麦当劳在深圳解放路开了中国内地的第一家门店,同样引起巨大反响。

束从轩开始养鸡的那年,百事收购了肯德基,从此便开始计划让肯德基打入中国市场。

当几年后肯德基、麦当劳真正开始在中国走红,束从轩还睡在鸡棚里潜心研究着他的鸡,当时虽被上了新闻的洋快餐触动过,但他从没想过那和自己有什么关系。

然而,当九十年代末养殖行业利润急转直下,束开始寻找新的方向,他意识到,那样以连锁为主要经营模式的洋快餐,似乎也可以和自己有点关系。

1999年,一次意外的机会,束从轩得到了餐饮业特许经营的培训信息。

没有片刻的犹豫,他带着团队直接进去学习了三天,那是束从轩第一次深入了解快餐业和连锁经营行业。

他深刻地意识到,如果能开一个像肯德基这样的快餐厅,可能会有极大的增长空间。这样不仅可以与自己曾经从事的养殖业深度结合,还可以搞全产业链布局,从养殖到餐饮,从田间地头到百姓餐桌,打通产业链可以获得更多的价值。

于是,他下定决心大转身,做中式快餐连锁,打造鸡产品全产业链。

开饭店可比养殖复杂多了,供应链、菜品、卫生、口感、团队、品牌、经营管理都需要学习。

店还没见着影,束就花钱请了4个大学生写餐厅的管理手册。眼看写了大半年,也没写出什么名堂,他干脆自己来整。

白天处理养鸡的事情,晚上八九点大门一关,就坐下来开始一条条写,写到夜里两三点都是家常便饭。

半年后,束从轩拿出了6本手写的管理手册,事无巨细,连厨房抹布怎么折都写了进去。

接着就是选址、装修,束从轩开始不停往里砸钱。

他们跑了十几个地方,才定下一个门店,后来没事儿就带着同事往市里跑,去干嘛呢?去麦当劳看看,人家是怎么装的?

一伙人左摸摸右瞅瞅,一来二往被服务员察觉发现不对劲儿,给撵了出来。束的店装了拆,拆了修,前前后后一共花了将近7个月。

有一次束打电话给下属:我买了些拖把,你去搬回来。听说老板花了9000块买了些拖把,手下赶紧开着货车,带着一伙人过去了。到了才发现,9000块钱,“总共就4根拖把和几个桶。”

束从轩的儿子束小龙,回忆起第一家店开张时的场景:“除了肯德基和麦当劳,没有其他餐厅能达到那个装修水平。”

最头疼的还是菜品研发。为了研究菜品,束又俯下了身子。仅仅是招牌老母鸡鸡汤,就研发了两年多时间。

那两年多里,束从轩和员工们每天都杀一两只鸡,不断尝试。大概杀到第1000只鸡时,束突然觉得:这个味就是他想要的。

那天,他还是如往常那样把汤打包带回家。“鸡王”的孩子早就吃腻了鸡,但那天的鸡汤,每个孩子竟然都喝了3碗。

那一晚,束知道,一扇新的大门开启了。

200310月,杀掉了1000只鸡的束从轩,在合肥市区繁华的舒城路上,开了自己的第一家饭店、老乡鸡的前身——肥西老母鸡。

 

肥西老母鸡专门根据中国人的口味,做以鸡肉为主的中式菜品,并强调营养美味的鸡汤炖品。

这家新颖的店铺生意十分火爆,营业的第四天店里的收银机就用坏了。接着,束从轩又开了第二家、第三家店……每一家都生意火爆。

但让他摸不着头脑的是,一个月后,一算账,都是亏本!

 

他请了一个职业经理人,算了一笔账,光是菜品成本就占到了70%。超高的成本支出,让束从轩意识到标准化实践的必要性,紧接着他开始重复几年前干的事情——继续写运营手册。

运营手册从开始的6本拓展到了后来的24本,并在日后的管理中发挥了重要作用。

原本那些吃饭连排队都做不到的农民员工,经过标准化的培训和规范,都开始上班时穿工作服、戴口罩和发网,工厂一个烟头也找不到了,店内变得秩序井然。

熟食车间的空气已经达到十万量级的净化,用束的话说,“里面做手术都可以”。

接着,束从轩又对肥西老母鸡进行了价格调整、精细化管理以及品牌宣传,经营状况开始好转。

2011年,肥西老母鸡的门店数已经达到了130多家。

但令人挠头的是,新的困境又出现了。

 03

400万改个名

2011年夏天,几乎每个来跟束从轩谈的投资人,都要提到肥西老母鸡的“出省问题”。

肥西老母鸡很难走出安徽,这一点束从轩早就知道了。因为在不断开店的那几年里,束也曾试图把肥西老母鸡推向南京、上海,但实际经营效果并不如人意。

最大的问题出现在“肥西老母鸡”这块招牌上。

安徽以外的顾客们,并不知道这名字的意思,不知道就记不住,即使记也记不完整,容易记成“肥母鸡”,有点难听。

给加多宝和西贝莜面村做过品牌咨询服务的“特劳特”,一直很想做束从轩的生意。特劳特的咨询费超过400万,那一年公司总净利润也只有600万,他拿了三分之二出来做咨询。“说内心不挣扎那是假的。”束坦言。

而且,束从轩对“肥西老母鸡”还有很多不舍,毕竟是花了8年辛苦创立的“中国驰名商标”,早就成了合肥的一张名片,在安徽的知名度也很高,突然就要把它换了,内心不是滋味。

但他明白,要让一碗鸡汤走到全国,打开中国13亿消费者的胃,就必须要狠得下心。

《三国演义》里,束从轩最喜欢曹操,他说自己也要像曹操那样有“大义”,从企业的长远发展出发,考虑大局,深谋远虑,而不是像刘备一样只顾“桃园三结义”,当关羽出事后不顾实际情况领军报仇结果一败涂地。

当束写出“给力鸡”“QQ鸡”等200多个名字全被否定后,特劳特直接拍板给出了三个字:老乡鸡。

束一听,感觉就像9年前杀完了1000只鸡后,尝到的那口鸡汤:就是这个味儿!

确定新的品牌名后,束从轩又面临一个问题:改名的节奏怎么控制?

突然换,产生的冲击波会比较大,冲击波越大,传播得越快,影响越大;逐渐换,产生不了轰动效应,还会面临消费者、公司内部、政府部门、行业等方方面面的阻力,可能出现反复。

思虑再三,束还是决定采用突然换。

201234日,束决定从位置不偏也不热闹的合肥马鞍山路店开始换装。

几乎是一夜之间,火红的“肥西老母鸡”招牌没有了,取而代之的是草绿色背景、白字的“老乡鸡”招牌。

 

▲老乡鸡4.0门店

合肥的网友炸开了锅:“肥西老母鸡改名成老乡鸡了,我再也不相信爱情了,还我老母鸡!!!”

当地媒体纷纷打电话过来,问怎么把品牌换了?是不是企业要破产了?是不是要把这个企业卖掉?……

安徽本地媒体以最快的速度报道了这件事,有媒体甚至在头版以《合肥再无老母鸡》为题进行了报道。

但束当时最担心的并不是突如其来的“爆炸”,而是人们会不会质疑服务品质下降?媒体舆论会不会偏向负面?

因此,他决定,不仅换招牌,换装修风格,还要完善服务,把餐具、服装全部换新,换成品质更好的,“我虽然换了,但我给你的东西的品质比原来高,形象比原来好,使你感觉到这里就餐更加愉悦”。

但最大的阻力还是来自内部。整个改名的过程,在肥西老母鸡内部,只有束从轩、总经理加一个顾问,3个人参与,其他高管都被蒙在鼓里。

当时第一家换装的店长就有非常大的意见,这还是在他不知道所有的店都要换的情况下,束“骗”他说先拿这个店做试点。

媒体报道出来后,其他店长也炸开了锅,负责具体执行改名指令的公司市场和运营负责人忧心忡忡。

但束的态度依然坚决:没有商量的余地:换!

事实上,这并不是公司第一次换品牌名,2005年,束决定把从1990年启用的养殖公司名称“正旺”统一改为“肥西老母鸡”。

宣布的时候,有位高管“哗”一下站起来,说正旺都获得了安徽省著名商标,怎么说换就换?

当时所有的高管都来理论,但换过之后,肥西老母鸡在合肥名声大噪,并业务发展更快,大家很快就认同了这个决策。

今天也是一样。改名后,老乡鸡做了战略收缩,把生禽零售等多元业务砍掉,养殖行业由下游工厂负责,专注修炼快餐内功。

仅仅一年时间,老乡鸡不仅把换招牌的2000万成本挣回来了,同年盈利还翻了2倍多。

当初,连咨询顾问都颇为惊讶,和不少大企业打过交道,也是第一次见到这股狠劲。

有人说,企业家往往都是带有赌性的。但是,真正的企业家能在关键时刻做出正确决策,靠的不是赌,而是通过长期的思考和学习,把握一般人看不到的未来。

当老乡鸡发展势头越发迅猛,大家都觉得扩张的最佳时期到了,因为其他餐饮品牌都在大搞各种跨界、加盟。

束却一反常态,不搞扩张,搞聚焦。聚焦一碗鸡汤,聚焦“家庭厨房”,聚焦安徽:不把客人当作尊贵的上帝,而是把客人当作家人来服务。

直到整个集团摸索出了路子,老乡鸡才在2016年区域性进攻。

等所有人反应过来,它已经密集布局了武汉、南京等地,开出800多家直营店。注意,不是全国扩张,而是只在以上几个区域,集中火力。

所谓的战略,就是有策略的放弃。

从产品聚焦、门店聚焦到区域聚焦,老乡鸡看上去保守,实则理性。

束从轩说:“我讲一个最简单的,你同时去抓两只兔子,你能抓到吗?抓一只兔子你都很卖力了,你抓两只兔子,门都没有。”

他说走宽度的都是成本,走深度的才是价值。

04

深谙人性的营销高手 

在束从轩的办公室里,有一个柜子,里面摆放着从各地淘来的玩偶。无论是陶、瓷还是布艺,主题只有一个:鸡。

为鸡而舞,为鸡而乐,是束从轩真实的人生写照。

 

但他也为鸡苦恼。

2004年初,全国爆发了高致病性禽流感,人人闻鸡色变,禽类养殖业、餐饮业一落千丈,损失惨重。

那时,距离束从轩的第一家“肥西老母鸡”开业不过几个月。恰巧合肥市市长到束的养殖场视察疫情,他跟市长说:眼下禽流感疫情严重,老百姓都不敢吃鸡,您能不能带头到我们店里吃鸡?

这可是得到过合肥市政府授予的“合肥市先进个体工商户”,市长欣然同意,第二天就去了肥西老母鸡吃鸡。

市长的光临和就餐,让肥西老母鸡成为了合肥当地多家媒体上的新闻热点。紧接着,束从轩又组织了数千人喝鸡汤,再次登上了媒体报道。

疫情消退后,当时的品牌“肥西老母鸡”已经有了相当的知名度,束从轩又开始考虑,如何能严格把控鸡的品质,后来他发明了“两段式饲养”。

以前,肥西老母鸡的鸡全是交给农户养的,他怎么养你不知道,也不可控。

“两段式饲养”,让从鸡蛋孵化到小鸡破壳这一过程,全部在老乡鸡旗下公司的监管操控下完成。小鸡出生后,养殖分两段进行:先交给农户养100天,等到农户饲养阶段结束后,老乡鸡再将鸡收回到自己的工厂继续养80天。

不仅如此,肥西老母鸡还向农户提供种鸡、饲料、防疫的药品,并对农户进行先考察(包括信誉、选址、设备等软硬件)、后签约(签约时还必须找当地有声望的人担保,且每50户农户派1名技术员)的合作模式。

一整套体系下来,几乎可以保证养鸡全程可控,每一只鸡都可以回溯,每一只鸡都保证健康。

这样的饲养创新,让束从轩保证了180天出栏的土鸡的品质。再加上在终端制作过程中,用农夫山泉炖制,肥西老母鸡汤开始在产品上打出了特色。这也是为什么后来肥西老母鸡能迅速赢得消费者喜爱,在安徽名声大噪。

束说:“起初,禽流感几乎是一种致命性的影响,但我们因祸得福。”

十年后,禽流感再度来袭。20134月初,销售活禽专卖店销量急剧下降,很多甚至被迫关门歇业,老乡鸡餐饮店营业额也大幅下降。束从轩估算,从养殖、加工到餐饮,他的老乡鸡损失了2000万元。

朋友们都劝他放弃卖鸡,但他铁了心要卖鸡:“哪怕只有一个人来店里喝鸡汤,我都要卖。”

2013519日,位于蒙城北路与北一环路交口的新天地国际广场人头攒动,老乡鸡餐饮品牌创立10周年活动——千人共飨“百鸡宴”,邀市民免费喝鸡汤活动在这里举行,吸引了上千市民参与,场面十分火爆。

 

从谈“禽”色变,到排队吃鸡,再到抢占热度,一切都和十年前一样。

今天,当新冠疫情来袭,似曾相识的一幕再度重演。

20202月以来,手撕联名减薪信、200元发布会、老板卖房发工资、送100万份免费鸡汤……束从轩频繁抢占媒体头条,老乡鸡打入互联网人群的视线,并且还有不少银行主动跑上门要贷款给老乡鸡。

 

▲新冠肺炎期间束从轩视频中手撕联名减薪信

束从轩,再一次生动演绎了什么叫转危为机。

对比几次危机来袭时束的营销传播,不难发现,尽管具体操作、传播媒介不同,但束的打法是一致的:他总能找到目标受众聚集的核心媒体,然后通过热点事件打开传播局面,冲破品牌地域局限。

几次都让束从轩的事业取得了绝对性突破:十六年前,肥西老母鸡从肥西走向合肥;十六年后,老乡鸡从华中走向全国。

 

▲老乡鸡董事长宣布:正式布局全国

中国的企业家们,都是务实的现实主义,相比于人类什么时候毁灭,暴风雨什么时候降临到自己头顶才是更重要的。他们深谙人性和传播,也为了人类活在当下。

也许束想要成为曹操,并非仅欣赏他的“大义”。某种意义上来说,人们甚至不承认曹操能和“义”这个字沾边。

而是,曹操深谙人性,懂需求,擅博弈,盘子大,业务线多,只要有能力都可以得到施展,一代枭雄,当之无愧。

但,智者千虑必有一失。

05

1001个错误 

201911月的创业家年会上,束从轩的演讲显得朴实,他说,也许比起光环,大家对我作为一个创业者犯过的错误更感兴趣吧。

他说老乡鸡犯过1001个错误,但只列举了两个最典型的。

第一个是在管理的时候,企业过于讲人性,谈容忍,致使高管犯错误,最后带着团队叛离。

第二个就是贸然扩张。“我们2008年开拓了省外市场,最后铩羽而归,我们还进行多元化的经营,开沙场、搞旅游业、搞活鸡专卖等等,走了很多的弯路。”

他没有把这两个故事讲得很具体,但我们也许可以理解,这大概就是他为何如此注重管理,讲究效率。

曾经当同行急于开店时,束从轩却投入大几千万,支持束小龙的想法:建立小前台、大中台、稳后台的三层IT架构体系。

束从轩的手机上有几个内部管理的app800多家门店的后厨实时监控,门店的营业数据也一览无余。

“要管15000多人,最重要的是把管理理顺。”束坦言,“不能再粗放式管理、经验化管理,你要有现代化的工具,否则你店面开那么多,你不危险吗?”

研究过数百家销声匿迹的500强企业,管理学家、北大国发院教授陈春花得出一个观点:“大部分失败的企业,出现的问题会有所不同,但其根本原因都是一个,学习能力很差。”

反观老乡鸡,每隔几年就换上新的发动机。现在集团的技术架构,可以承载上万家门店。

一直在社区选址的老乡鸡,从2016年开始增加早餐业务。后来,集团把早餐上升到战略来做。

在系统支撑下,业务阻力小,有的门店一个早上营收能多9000多元。

老乡鸡也在2018年上线了外卖。当时公司有不少保守的看法和质疑声,有的高管怕冲击到门店的生意,有的则认为营销费用太高。

最后,束从轩拍板:必须干!外卖部门随即成立。“新经济怎么应用?你不要去干那个新经济,而是把它成果拿过来用。”

在小步快跑中,老乡鸡也成了当年外卖平台上增速最快的餐厅。2019年,老乡鸡单外卖营业额,就有十个亿。拿上海来说,外卖额占区域总体营收近50%。武汉南京40%,安徽也将近30%

他总是敢于拍板,他始终像十几年前那样,相信结果能抚平所有的质疑和不安。

2011年到2019年,老乡鸡利润翻了33倍,销售收入翻32倍,年均增幅40%,问鼎中式快餐全国第一。

创业31年,束从轩看过上百场名家讲座,又去读MBA,“北大上完了上清华,清华上完再回到北大,来来回回四次”。

他始终坚持,自己不是聪明人。“愚钝一点好,这么长时间我看了那些讲座、看了那么多书,反过来,并不比别人聪明,只不过比别人多付出一点、多努力一点、多做一点而已。”

“我们用了12年,让营收超过10亿,接着用2年超过了20亿,又用了1年超过30亿。预计到2023年,老乡鸡将成为一个百亿级的餐饮企业。” 

参考资料:

1.《禽流感对养殖业的影响与对策》河北省滦南县统计局 苏爱君 2004

2.束从轩:带着“老乡鸡”打天下的人《中国商人》胜家 2013.2

3.合肥老乡鸡走出禽流感事件 千人共飨“百鸡宴”《合肥日报》柳书节 2013.5

4.《束从轩60岁了,卖鸡汤年赚30亿,一年只休息1天》老乡鸡官网 2019.12

 

5.《老兵束从轩:硬核老板的“鸡”缘人生》退役军人事务部 2019.4

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