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收到了同事的喜饼,我就采访了一下爱哆哆

  •   来源:数字营销微刊  作者:刘照龙  发布日期:2020-04-15     

陈怡君认为,人生总有一些重要的时刻,需要用仪式来铭记,这种仪式感哪怕是一份喜饼,也能够波动人与人之间的情感。

在中国,人情是生活中永远绕不开的话题。

人情亦催生了一个巨大而隐秘的礼品市场,不管是在城市,还是在农村,谈人情才能有更好地往来。尤其是随着喜事随礼的消费升级,人们对回礼也越发重视。从过去的自包喜糖到现在的袋装、盒装喜糖,再延伸为各种喜烟、喜酒。

而近几年,喜饼因其健康、美味的特性逐渐受到消费者喜爱,喜饼市场也逐渐升温。结婚喜饼成为下一波增长主力军的趋势尽显,市场潜力巨大。

那么,在喜饼这个细分领域,爱哆哆又是如何让产品和品牌深入人心,从而做到让喜饼成为全行业的TOP1呢?本刊特邀专访爱哆哆品牌总监陈怡君,她口中、眼中的爱哆哆不仅赋予了爱的使命,更是传承中国传统文化的路径。

喜饼的文化传统

回礼时代的新贵与潮流

喜饼,在中国有着悠久的历史。

陈怡君在采访中说道:将喜饼作为回礼主要源于秦朝,当时芈月诞下皇子嬴稷,惠文王大悦就命御膳房做了上万只红馅糕点,发放给全城百姓,以作报喜之意。这也被理解为中国历史上第一次将点心作为喜俗中的回礼。

但是,喜饼的概念真正诞生于三国时期,当时诸葛亮为刘备出谋献策,得了荆州。而孙权为了夺回荆州,就故意将自己的妹妹许配给刘备,得知消息的诸葛亮便想假戏真做,让糖点师傅做了一万枚龙凤喜饼派送到刘备家中,还编出了刘备东吴来成亲,龙凤喜饼是媒证的歌谣。

这便是喜饼的前世。

此后,在礼尚往来,来而不往非礼也的中国,便将喜饼由聘礼逐渐演变为结婚、诞生喜事中的回礼主角。陈怡君认为,人生总有一些重要的时刻,需要用仪式来铭记,这种仪式感哪怕是一份喜饼,也能够波动人与人之间的情感。

比如说,生孩子发喜蛋一直是中国传统的文化习俗,但是喜蛋大部分都是小作坊或者个人染色而成,不仅卖相、口味不好,就连安全也不达标。因此,爱哆哆便从传统的喜蛋开始,推出了诞生礼概念。

2011年,淘宝商城(天猫商城前身)上线,爱哆哆抓住了契机,入驻天猫商城打造符合年轻受众的产品。陈怡君解释:爱哆哆在传统的中式糕点中挖掘亮点,吸收西点烘焙中的先进技术,不断开发创新新型喜蛋、喜饼,结合热门IP如大圣、喜羊羊等,使爱哆哆始终立于喜饼行业研发领先地位。

目前,爱哆哆已经从成立之初的2个人,发展到如今的600人的团队,拥有70余家线下门店、15家线上店铺。通过打造线上精准营销+线下圈层体验的模式,始终引领行业走在创新前列。

行业TOP1

爱哆哆却定义为一家慢公司

从自身发展的轨迹来看,爱哆哆成长速度并不慢。但是,爱哆哆却对外宣称是一家慢公司

如果与那些短短几年就能做到几十亿元销售额的企业相比,爱哆哆的发展的确算慢的。但在系统思考了喜饼行业的特性后,爱哆哆认为仍需回归理性,把自身基础打牢才能更好地服务消费者,创造需求满足不同圈层用户。

陈怡君说:爱哆哆品牌主要是围绕诞生、金榜、结婚、祝寿、乔迁人生五大喜事回礼的自主设计和销售,除了生产结婚和宝宝诞生喜饼,还为宝宝满月、周岁、上幼儿园和过生日都创作了主题喜饼礼盒。到了高考放榜季,爱哆哆还会针对金榜题名发布主题喜饼。

爱哆哆从2015年开始做线下布局,依旧是围绕结婚、生子等人生不同喜事开设线下场景体验店,针对当代年轻的消费群体,推出具有人情味、年轻化、仪式感的喜饼礼盒。

陈怡君解释:爱哆哆在无微不至的满足消费者需求时,也快速做到了人群扩散,圈粉无数。至今,爱哆哆在以江浙沪为轴心,辐射华东、华中、西南多个城市超过了70家门店、700个专柜,覆盖千万年轻家庭用户。

在爱哆哆口碑影响下,越来越多的人也加入了喜饼行业,从01的起步,从1N的壮大,逐步让喜饼反超喜糖,也激活了一个行业的发展,成为行业TOP1

随着线下实体店各种互动和体验活动的推出,爱哆哆通过购物+社交+服务的新零售特点,让更多消费者和使用者能够感受到爱哆哆的客户体验价值。

目前,爱哆哆通过大数据来挖掘更多用户画像,并进行可识别、可触达、可洞察、可服务的数据分析,更好地满足消费者需求。

升级营销理念

破壁年轻圈层

爱哆哆一直强调人与人之间的情感联系,以爱为圆心辐射四周,通过时尚的喜饼向年轻用户传递爱,也希望通过不同的喜饼样式来传递不同的生活场景。

生肖元素一直是爱哆哆喜饼在年岁更替时设计的重要方向。

陈怡君说:从之前的喜羊羊、美猴王,以及与国内原创IP猪小屁的合作,爱哆哆在支持中国原创动漫产业发展的同时,也以年轻人更喜爱的方式来传承生肖文化。

2019年,爱哆哆更是携手抖音当红猪小屁推出猪小屁书包、猪小屁的祝福、猪小屁天上找妈妈等系列喜饼礼盒,将喜饼派送到亲朋好友的手中,分享浓厚的诞生喜悦和久违的人情味。

尤其是在这个万物皆可跨界的当今,爱哆哆更是携手李宁、英雄、梦幻西游等联名跨界,打造更加多元化的爱哆哆品牌。

陈怡君说:看似不同领域的品牌因喜结缘,能够有趣的与消费者建立互动沟通,让更多年轻人知道并了解喜饼,让喜饼成为见证喜事和分享喜悦的媒介,让人与人之间更有爱。

对于爱哆哆来说,打造的是家庭场景的呈现,只有通过增长用户粘性,尝试不同的方向,提高品牌年轻化的意识,才能真正的打造属于喜饼的高度。

无论是IP的打造,还是跨界合作,爱哆哆始终以年轻人的视角和互联网营销思维做品牌。

关于跨界,陈怡君说:生活中有很多小确幸等待我们去发现,就好比有喜事、发喜饼一样。爱哆哆选择与梦幻西游合作,主要是想通过游戏中经典的人物CP来打造结识、结缘、相爱的三种场景,引发消费者共鸣;与英雄钢笔合作,通过对年轻消费群体的洞察,将新一代父母源于情感的诉求用漫画的形式展开,打造平凡世界的英雄爸妈;而与李宁的合作,则是以插画动态展现职场女性的运动场景,在拼搏与休闲之间也能够无缝切换。

这就是爱哆哆的诉求,通过跨界各作的方式打造品牌的内核,用品牌年轻化的趋势吸引年轻的消费群体。正如没有人永远年轻,但是永远有人年轻着。

毫无疑问,这是爱哆哆在营销理念上的升维,构建有喜事,发喜饼的生活场景。

关于未来,陈怡君说:爱哆哆将继续挖掘市场需求,延伸产品品类,并注重实体店场景化体验,力求发挥品牌响应性,提升产品价值感,在扩宽品牌宽度的同时加深品牌认同度,打造超百亿喜饼文化共享平台。

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