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​洞察了100个巧克力关键词之后,我发现零食品牌三大误区,如何警惕踩坑?

  •   来源:新消费内参  作者:周彧Ethan  发布日期:2020-03-26     

 

每日黑巧创始人周彧Ethan

新消费导读

持续两个月的疫情,让很多企业在春天感受到了寒冬的萧瑟。在这样的疫情局势中,零食行业却逆袭而上,大动作频频。良品铺子IPO,百草味被百事大手笔收购...零食行业在疫情期间奇迹般地兴起了大波澜。

那么回归零食本身,未来趋势何去何从?“健康化”会是新的大风口吗?315日,在新消费内参主办的线上公益直播课上,每日黑巧创始人周彧Ethan深度分享了自己创业方法论,助零食从业者避免踩坑——疫情过后,零食“健康化”风口真的来了吗?

1、如何定义零食的健康化?

2、国外零食市场“健康化”对中国市场有何启示?

3、健康零食在定位时如何避免误区?

4、年轻品牌如何在品类的进化和分化中寻找突破口?

01

如何定义零食的健康化

哈喽,大家好,我是每日黑巧的创始人,因为我留了胡须,所以大家也可以叫我周大胡子。非常感谢新消费内参的邀请,今天来跟大家分享一些对健康食品的看法。

首先,我本人是一个零食爱好者,在英国念大学的时候就非常喜欢逛当地的超市。其实大家知道英国的食品没有什么名气,不像法国和意大利。

所以英国有非常多的新锐品牌,这些品牌必须去通过产品的创新来赢得市场和赢得关注度。所以在英国,尤其是伦敦的超市能看到,很多品牌无论是从包装到工艺到渠道,创新度都非常高。回国以后,我在2013年创立了landbase这个公司。首先,我在代理过程中也引进一些国外的理念,将不少创新度较高的品牌引入中国,这进一步加深我本人对上下游的理解。在我代理的品牌中,巧克力就占据了一半。

为什么巧克力占据了一半呢?其实有一点私心就是,我本人就是一个巧克力的爱好者。第二,我认为巧克力在零食品类中是一个非常特别的存在,它也是零食品类中最具有浪漫色彩的品类。

2017年,我们开始着手每日黑巧的筹备,并在20197月正式上架,其目标是通过成分创新,为新时代消费者带来兼具健康和美味的巧克力。

 

 

接下来我们进入正题。最近大家也看到良品铺子和三只松鼠的上市,这其实大大推动了大家对零食赛道的关注。尤其在这疫情期间,更是推动了大家对健康两个字的敏感度。

而零食“健康化”的趋势肯定势不可挡,这次疫情更让消费者对于“健康”两个字更加敏感。当我们说到健康零食的时候,要先看一下健康的几个维度,我特准备了以下数据和材料。

我们可以把健康食品分为三个维度去分析:

第一个维度就是做减法,也就是说对自己更友好。比如无添加防腐剂,或者无添加一些对自己身体不利的元素。其实我们可以看到现在非常多零食产品都开始往这个路径去发展,包括有机零食也是用大家信赖的一些食材去制作。

第二个维度就是有益,大家可以理解为做加法,也就是在传统零食产品中添加一些对自己身体有益或者具有一定功能性的产品。比如说膳食纤维,像白色可乐、白色雪碧,它就是一个纤维+的产品。再比如一些添加了维生素的糖果,包括一些高蛋白产品等也可归为此类。另外还有一种,像添加了有助睡眠的有益成分,或者说仿古饮食、生酮饮食,这些从消费者的角度来讲,也是朝着对身体更加有益的方向去归类。

第三点就是对社区和对自然更加友好,例如环保包装清洁能源,还有道德采购。道德采购是指向第三世界国家用一个非常公允的价格,不剥削当地农民的一个价格去采购原物料。

大家可以看一下前面提到的三点,无论是友好、有益,还是对社区、对自然更友好。当我们的消费者在选择购买健康零食之时,他都会从以上三个维度之中,或者在某一细项里面可以瞬间获得一些满足感。

那么,消费者的满足感来自哪里?来自于口味味蕾,还是来自于一种心理满足,还是说是自己的一种人设表达。

 

这张图来自于英国某个主打健康食品的平台。大家可以看到,这个品牌在线下超市将上架的产品都进行了标签化的分类。那其中在欧洲最常见的过敏提示标签是“不含乳质”“无麸质”,现在还有一个“植物基”标签也越来越火爆。

 

这边我列出了四项,分别是RawPaleoCleanLocal。其实这四项之中,有的可能国内消费者没有见过。其实国外也一样,在推出某些新概念之后,它也并没有流行。我现在想跟大家探讨的是,一些概念推出的背后原因究竟是什么?它又为什么没有变得非常流行?

这背后其实也是有原因的,而对这些原因的思考也有助于我们在推出自己的健康概念产品之时,能够分析一些因果逻辑。

我们先看一下RawRaw是指没有经过40度或者49度以上的高温加工,这种做法是为了保留食材的营养。但是从流行趋势来看,它其实并没有流行得很好。我个人认为,这涉及两个因素:

第一个是它的口感。因为我买过非常多Raw的食品,其实它的口感并不会让你们感到非常愉悦。

第二个是Paleo,也就是仿古。有一些研究机构认为,像原始人一样选择食材,比如说蔬菜、水果、坚果、根茎类、肉类,排除乳制品、糖、油盐、酒精、咖啡等。这样做有益于身体所需的一些营养结构。但目前看来,其实也没有形成一种流行趋势。

第三点是Clean,也就是用非常简单的加工以及配料。我觉得这个趋势现在在全世界各地都开始流行起来了,也就是说配料表尽可能要简单,其配料表上的元素、单词要让消费者都看得懂。从这一点来看,这确实能增强消费者的信赖感,降低消费者的担忧以及恐惧感。

第四点是LocalLocal这个概念非常有意思,比如在伦敦附近生产的食品有一个特定的类目叫London fresh。消费者选择local有几个因素:

第一,大家认为食材足够新鲜;其次,支持当地供应商,或者说当地产商;第三,消费者会认为从生产到配送的半径范围越短,其碳排放量越少,这也是一种爱护大自然的理念和想法。

02

国外零食市场“健康化”对中国的启示

 

我们回头来看巧克力的类目。每日黑巧是属于巧克力品类,因而我也收集了不少健康方向的巧克力品牌。从整个品牌的健康方向发展来看,我们可将其分为日本、亚洲以及欧洲。

日本的巧克力市场从渠道上可分为两类,一类是礼品型品牌、礼品型渠道。比如说我们机场常见的礼品店,或者街边的高端巧克力商店。另一类是日本消费者买来自用的产品。这些基本上都会出现在便利渠道,像我以上列举的日本健康巧克力品类,都是来自于日本的便利渠道。

大家可以看到日本巧克力在健康方向上的创新,它其实更多的是从配料上进行创新,也就是说配方创新。我也尝试给大家排列展示一下,从上图来看,创新度从左到右依次增强。

第一列产品是宣传可可的功效,也就是说巧克力最大的成分——可可;第二列是零添加糖。也就是针对大家对糖的恐惧感,采用“零添加糖”来降低大家对糖的担忧;第三列就是膳食纤维,也就是我们所说的健康分类做加法;第四列是乳酸菌巧克力;而第五列则有更强的场景,甚至包括护眼、提神、控制脂肪吸收等一系列的细分功能。

我们再来看看欧洲巧克力,欧洲巧克力更注重的是原材料是否对大自然友好等。在这里面有一个非常有意思的点,就是说欧洲的巧克力为什么不像日本在配方上进行更多创新?

究其原因在于巧克力果在欧洲属于非常传统的零食。但是在日本,巧克力其实算是一种舶来品,消费者会更接受这种品类更深层次的创新。在欧洲长大的人吃巧克力都习惯了,如果要将巧克力的风味进行非常大的改变,这难度太大了。

基于这种原因,欧洲巧克力的创新更加着眼于对大自然的友好。接下来我也给大家列举了两个例子:

第一个例子是tonys chocolonely。那这个品牌非常厉害,它在英国某些渠道巧克力类目已经占了超过30%的销售额。这个品牌主打的是公平贸易,也就是fair trade,其实食品行业的消费者或者行业里的人都知道这个词。而tonys chocolonely在这个认知的基础上又创造了一个新词,叫Slave free,意思是“不采用奴隶”。换言之就是不剥削农民。不剥削第三世界国家种植农户的一个概念。

而另一款巧克力NU+CHOC,其实主打的是“关爱自然”概念,也就是说每卖一块巧克力,我就捐一棵树。

可见亚洲和欧洲由于消费者的认知不同,地域文化不同,或者说对某一品类的使用习惯不同,对零食的健康创新方向也会产生非常大的差异。

那么,我的消费者对于巧克力会有哪些功能性上的理解呢?我们首先要列出巧克力可以给大家带来哪些功能性?再之我们会借助百度等数据工具,调查消费者会对哪些关键词进行主动搜索,也就是说大家对关键词的敏感度如何?

 

最后我们发现列出的“低糖、抗氧化、提神、减肥、美颜”这五个关键词,从数据上来看,大家对于减肥的关注度远远高于另外几个词。

 

其次,从年龄段和人群属性的维度上来看,30岁到39岁的人群对于这五个关键词的搜索量、关注度最高。在此之中,我们其实也可以更进一步细化我们的目标人群。

从性格上来看,不同的男女其实对这五种属性的偏好度也大有区别。像第一项的“糖”,男女各占一半;但第二项的“抗氧化”,女性所占比例会明显高于男性,这就说明女性对于这个关键词的敏感度要比男性高;第三项是“提神”。相比女性而言,男性对于提神的需求更高,这可能跟很多男性工作者从事的职业有关。第四项是“减肥”,从数据上来看,女性的搜索度也是远远高于男性。但我比较惊讶的是第五项“美颜”,男生所占比例居然比女生更高。

 

我们回到前面提到的一个问题:当我们在谈“健康零食”的时候,消费者如何感知到你的产品的“健康”概念?究竟是一种对味觉的感知,还是一种心理的满足感。

我也做过一些有关巧克力的研究,可以发现有三个关键点。

首先,消费者一致认为,苦味的巧克力它是健康的。也就是说,大家在尝到一点点苦味的时候,会天然地感知到自己吃得更健康。

虽然苦味是一把双刃剑,它不是一种所有人吃了都会产生愉悦的口感,但至少“苦”会让消费者直接感受到“吃得更健康”,这种辨识度当然也会比较高。

所以我们每日黑巧要做的方向也很明确,需要给消费者一种“苦”的刺激性或者感知。这就需要我们从口味上做调研,这是我们一个很重要的切入点。在这里我也给大家分享一些方法论,谈一下在国外的市场,消费者如何看待巧克力的功能性、健康性?我们该如何分析国内的消费者对于一些关键词的敏感度,以及广泛的消费者对于巧克力健康最直接的感知是什么?

03

健康零食在定位时如何避免误区?

 

接下来我会讲三个误区,也就是说我们在做健康零食的时候,大家都对自己的产品特别喜爱,在这种情况下特别容易陷在其中。我们先说第一个误区就是“概念太前卫,消费者不懂”。

我们一直说在和用户沟通的时候,不要用他生僻词汇去讲他不明白的道理。其实消费者很难做到理解全新概念,因为人的习惯思维都会以既有概念来理解新概念。

在做产品的时候,大家很容易会陷入一个误区,就是用一些很厉害的词汇或者英文组合,让大家有种“不明觉厉”的感觉,但是消费者对于这个配方,根本没有任何认知,也不会产生任何认同感。面对没有认同感的产品,消费自然而然也不会去认购。

我在前面也给大家展示过一些日本的功能性巧克力品牌,包括护眼、脂肪控制等等。我们可以想一下,如果以目前国内消费者对巧克力或者食品制造业的认知水平,他们会不会认可这种卖点。如果消费者不一定认可这种卖点,那么这个问题很大程度上就是由于概念太前卫而造成的。

 

第二个常见误区在于“跳过品类直接表达品牌”。这就是我们常说的:不能因为强调个性而忘了自己的属性。很多人在介绍自己的产品、品牌的时候,就好比去公司参加面试。打比方,我明明面试的是文案或者设计师,但却要先介绍自己的兴趣爱好。其实你首先要讲清楚的是你的本职工作,然后再讲你的个人爱好、特长等等。

因为消费者感知你的产品功能性特点,都是建立在你的品类之上。如果你跳脱出了品类,那消费者就不一定认可。打比方说,有些消费者吃薯片本来就是为了获取愉悦感,为了获取脂肪,但是你在这时推出一种减肥薯片,那么消费者会不会认可这种产品呢?

其次,我经常也强调取个好名字非常重要。因为作为消费品,名字就是品牌最大的一个资产。名字取得好不好,其实会直接决定传播效率的好坏。

好的名字能够直接说明了它是什么品类,这就解决了“跳过品类直接表达品牌”的问题。像喜茶一样,如果你听到喜茶,便会知道它是一种茶类产品。再比如说我们的品牌每日黑巧,大家都知道我们买的是巧克力,更准确来说是低糖的巧克力,因为“黑巧”这个名字能直接表达这一层意思,直接说明它的场景是适合每天吃的巧克力。所以,每当你喊出你的产品名号之时,如果消费者秒懂你是做什么的,这就很大程度上会提升了传播的效率。

 

第三个误区就是“卖点太多,不够聚焦”。大家可以看到左边一栏,我把“不聚焦”的卖点都罗列在一起。这些卖点堆在一起虽然看上去好像很厉害,但其实你能记住的很少,也就是不利于消费者形成记忆,这会很容易造成你的产品会变得没有任何特点。

因为消费者没有义务要记住你的优点,所以你的产品必须要尽可能把优点或者卖点窄化,并且要用一种非常简单的语言去表达。像上图右边一栏的冰淇淋就是一个明星品牌,它宣传的卖点就是“低卡路里”,所以它的正面用一个数字来表达其卡路里,再以一种很有愉悦感的视觉设计来表达产品。

我这边也罗列了一个问题:在包装上标注数字和表达利益点,哪种方式更容易被国内的消费者认可?以冰淇淋为例,我们该在正面标注它的卡路里含量,还是直接标注它“好吃不胖”更吸引人?

 

另外,HIPPEAS也是我个人非常欣赏的一个零食品牌,我展示的是购买之后的实拍图。我欣赏这个品牌的一点是,它的整个视觉设计让我感觉非常愉悦,同时它也明确表明了它的卖点——有机。其次,它的名字也准确表达了食材、品类,告诉消费者它做的就是鹰嘴豆。

其包装上的视觉设计也非常符合它的品类,也就是说适合在一种轻松愉悦的环境下所选用的产品。它首先是一个笑脸,再之其笑脸上的眼睛也是以食材鹰嘴豆为主。其实大家可以发现它的画风是采用了复古迪士尼的画法,容易让人联想到米老鼠、唐老鸭等等。最后一点是,它将“健康”等标签是标注在包装背后,在不影响整体视觉的情况下还能准确表达其功能性特点,这非常难得。

04

年轻品牌如何在品类进化和分化中寻找突破口

 

接下来我会介绍品类,告诉大家进化和分化中的机会该如何去寻找?

大家都知道,品类的发展是不断在进化、分化的。

进化,其实代表的是持续改良和升级,我们可以看到iphone每年更新一次,其实这也是一种进化的过程。而分化其实说的是,消费者在心智上有需求,但市场上却没有这一类产品。同样以手机为例,像游戏手机、自拍手机等等也是从手机这一大类目里面,根据消费者需求所分化出来的。

对于食品也是如此,我们可以从技术、功能、人群、角色、渠道这五个维度来分析。

我们可以先看看技术分化,它其实是通过推动一些技术名词来提升产品的价值,或者说是培养用户的早期记忆点。比方说农夫山泉推出的植物基酸奶,还有我们常说的牛初乳、玻尿酸、羊胎素、冷萃咖啡等等,这些词其实都算是技术的分化。

从功能分化的维度上来讲,它其实将一些场景进行细分,将一些特定性功能进行定位。比方说帮助睡眠、保护眼睛的巧克力等等。再比如说江小白,它没有去学高粱酒,其做的功能特点是小情绪的自我表达,这些都属于功能的分化。

从人群分化的维度上来讲,它就是根据一些特定的场景去细分人群,比如说专供孕妇的酸奶等等。

从角色分化的维度上来讲,它其实就是品牌自身对于角色的认定。像一些新锐的代餐品牌会将自己定位为“营养师”,而一些助眠的食品则会把自己定位为“顾问”。它所做的其实是给自己贴上角色标签,而不是一个纯销售的角度。

从渠道分化的维度上来讲,它表达的是产品在哪里卖,在哪里交付,又是如何帮消费者节省时间和空间的维度去看一些机会点。打比方,最近发的比较火的是一个男性健康品牌hims,它通过一种邮寄的特定渠道进行销售,这样能避免了男性在购买此类产品时有关隐私性的痛点,也解决了男性没有过多时间去购物的问题。

英国有一个有名的零食品牌叫Graze,它属于一种订阅型的零食盒。Graze自建工厂,它能够每周给消费者提供四款不同的健康类食品。它被联合利华收购之后的第一个战略是,坚持每周给消费者提供不同的零食盒,在收集了足够多的消费者数据以后,它会总结性地评估出Top10爆款零食产品。再之将Top10爆款产品供销于线下2000-3000家店的连锁渠道,扩大规模去销售这些明星单品。所以说,他们也是通过渠道的差异化去打开市场。

只要科技在进步,只要社会在发展,就会加速分化。而且在当下这个时代,变化速度非常快,追赶是追不上的。所以我们需要做的是不断关注某一行业或者某一细分类目,有哪些词汇迅速兴起?因为等到这些词汇在所属品类中已经变得很成熟了,那么也说明你的产品已经错过了这个先机。

 

根据以上提到的五个分化机会,我在这里也给大家分享一个方法论。如果大家有一款产品,可以根据这五个维度把自己产品的相关关键词尽可能全部罗列出来。哪怕你觉得有些词汇是挑战消费者智商的,你也可以全都罗列出来。

第二步,你再通过以下三个点来测试这些词汇。首先,这个词能否代表你?这个词与你的品类是否冲突?其次,消费者能否对这个词汇有所认知,更重要的是消费者能否对这个词产生认同感;还有第三点,和竞争对手比有没有体现出足够的差异化?

尤其是第三点,这一点很大程度上会涉及到未来产品在特定渠道中的战略方向。有个典型的案例就是邦迪,它主打的是“防水”。那么,云南白药放在邦迪旁边,其主打的特点是有药。所以,云南白药其实与邦迪进行竞争的时候,有一句标语叫“有药好得更快些”,这样它便直接通过自己的特点劫走了邦迪的用户。

我们寻找关键词的最终目的只有一个,就是聚焦、聚焦、再聚焦,直至这个词汇能与你的细分品类划上等号,最终形成消费者心智当中的记忆。

我们经常会提什么是心智?心智其实就是瞬间联想的本能反应。当我们提到“怕上火”的时候,我们想到的就是王老吉。当我们提到“长寿”的时候,我们就会联想到来自长寿村的牛奶。而当我们提到有机奶的时候,是不是会马上想到经典有机奶?以上提到的这些产品,其实就是聚焦在一个词汇上,植入消费者的心智。

 

还有一些方法,比方说在消费者的资源搜索排名中去洞察一些关键词和趋势,我给大家所展示的是巧克力品类。其实大家也可以去查看自己的细分品类,生意参谋都有这个功能。比方说可以在天猫上面,消费者对于你的产品品类,一般会用哪些关键词去搜索?

 

时间过得非常快,这是我分享的最后一页,总结成一句话就是,健康食品的趋势势不可当。那么在这个趋势当中,我们需要做到的就是发现隐藏的事实,看见正在发生的未来。

发现隐藏的事实就是洞察用户,知她所想、用她的眼睛去看生活。其实我前面也介绍了一到两个简单的方法论,跟大家一起探讨如何去寻找他心智上有需求,但市场上还没出现的机会。

看见正在发生的未来,就是如何去做研究,研究哪些趋势将起未起。通过现象去知因果,对于从欧洲到日本的健康食品发展该如何思考,并且研究本土消费者对于一些健康名字如何理解。大家其实都可以去分析背后的“因”是什么,会造成什么样的“果”,这样的逻辑思维会有助于让大家生成一套自己的方法论。

以上就是我今天的一些分享,谢谢大家!

05

Q&A

1、个性化定制在未来会不会成为“健康化”的一大机遇?

首先我认为个性化定制的需求,在消费者的心智上是存在的,也就是说这个机会肯定也是存在的,关键点在于我们如何更好地落实这样的需求。

为什么会说这种心智需求永远是存在的?首先,所有的消费者认为自己都是独一无二的。那么基于这一点,我们可以看到非常多零食机遇。尤其对于健康化零食,你的产品如果能根据消费者的特定年龄、性别,去设定特定一些场景的组合,这其实是一个非常好的方向。

但是在做定制化的时候,不可避免要考虑到供应链和渠道。因为在供应链上,你是不是能在保持生产效率的情况下做到这样柔性供应链。从渠道端来说,定制化产品更适合走互联网或者线上,这就等于放弃了非常大的一部分传统渠道,也就是线下渠道的市场。广大便利店、自动贩卖机等等都是不错的渠道,更贴近用户生活。但是定制化的商品进入这些渠道,很大可能会遇到一定的问题。

如果大家对个性化零食定制感兴趣,我强烈建议大家可以去英国某个关于个性化定制的零食网站(www.GRAZE.COM)看一下。它每周会给用户提供四款零食。消费者在选择零食的时候,商家会问你一些问题,再之根据你的情况提供零食,其保证每周寄给你的四款零食当中,有两款是你喜欢的,另外两款是你应该会喜欢,旨在制造惊喜。

2、单一品类创新产品的品牌如何应对传统品牌或者多品类品牌的竞争?如何在竞争中进行市场、区域、产品定位?

对于品牌,从维度上来讲可以大致分为两种打法。一种就是D to C打法,或者说没有经销商模式的打法;还有一种打法就是大经销渠道的打法,比如说香飘飘、达利园等等采用的就是一种大经销模式。这些公司在定价和框架上需要非常注意如何留出利润空间,这就是一种经销商体系的打法。而三只松鼠、良品铺子、百草味等品牌其实是一种渠道型的打法,换言之就是完全通过自己的渠道,可以用更低的一个利润空间定倍率,利用更多品类、渠道红利去抓取客户。

对于新锐的消费品品牌,我更加建议可以从品类的分化或者说细分的品类中开始切入。因为时代变化实在太快了。宁愿做一个只有3米宽,但是有1000米深的一口井,也不要去做1000米宽的洼地。现在传统电商渠道的流量红利已经过去,并且越来越贵。那我们只有在细分品类中去切入,细成一根针才能去捅破天,这是我的观点。

3、零食生产选择代工生产还是自建生产,如何选择可靠的供应商?

我认为,作为一个食品企业,有一个非常重要的关键点在于原产地。有的时候消费者在品尝一种食品的时候,虽然吃的是食品,但其实品尝的是风味。比如说红枣,大家可能会联想到新疆;再比方说巧克力,大家在吃的时候可能会联想到比利时或者瑞士。

所以说,我们是不是可以优先考虑这些所在地的生产资源。一是有原材料的优势;二是这些地区、国家对于这些生产技术的政策支持也特别好,甚至有些工厂的产能本身也是过剩的。所以我认为新品牌启动首先需要找一些跟你的产品匹配度高的生产资源,比起自建工厂更有利于降低风险、快速启动。

此外,随着我们国家越来越开放,包括“一带一路”政策也与很多国家签署了一些免税政策。其实每日黑巧在瑞士生产的成本跟国内的巧克力工厂相比,还是更具有竞争力。因为在瑞士当地,无论是原材料进口,还是巧克力工业化的能力都非常成熟。

其次,瑞士与中国签署的是自由贸易,所以是零关税。我们也相信未来会有越来越多的国家会加入到这个零关税的阵营,中国的零食品牌在未来很有可能作为品牌和文化价值输出而存在,并且由世界各地的生产资源来帮助我们研发和生产。从Made in China, 转变成全世界Made for China

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