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谁说没有“报复性消费”?只不过是你的聚焦点错了!

  •   来源:品牌头版  作者:林川  发布日期:2020-03-19     

“ 所谓的报复性消费,其实是分阶段的。品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道,而不是干熬等待冬天回暖。 ”

有人说,大家在家里都憋坏了,一旦等到经济活动恢复后,便会开始一波疯狂的消费,把那些失去的时光重新夺回来。

 也有人说,由于消费者信心遭受了严重打击,出于对风险的担忧势必会降低消费支出,何来报复性消费一说;

各有各的道理! 

不过,在刚刚过去的天猫“38女王节活动,给整个市场带去了乐观的情绪。 

“天猫38节,超过2万个品牌的销售额同比增长100%。其中,淘宝直播引导的成交额同比增加了264%,最高一天直接带动的销售额增加了650%。”

也就是说,淘宝天猫引领了这波消费的强势回归! 

01

线下商家纷纷转战线上,“38女王节引领消费强势回归

在这轮疫情下,消费行业蒙受了巨大损失。

不过,淘宝天猫给出了另外一种解释。 

先说供给端。 

今年2月,淘宝新增商家就达到了2万家。仅天猫平台,“38女王节期间参与的商家是去年的2倍,参与的商品总量增加了60% 

也就是说,为了求生存,越来越多的商家选择转战到线上,试图为品牌寻找新的流量! 

再说需求端。 

前面提到,“38女王节期间有超过2万个品牌销售额同比增长了100%

如果按咨询量算的话,这次活动期间天猫KA商家平均每天收到约1.2亿条信息,是春节期间的7倍。与去年同期相比,增加了137.94% 

这意味着什么? 

意味着消费者依然有较强的消费意愿! 

也就是说,在疫情逐渐恢复的当下,线上市场需求已经迎来了爆发式的增长。 

还有新的消费场景。 

根据淘宝经济暖报显示,在过去两个月里,加入淘宝直播的新增商家环比飙升719%。其中,直播商家获得的订单总量平均每周都以20%的速度增长。 

也就是说,直播成为了品牌获取用户新的手段。 

以阿迪达斯为例。 

在三叶草重磅新品Superatar50周年纪念款的淘宝直播首发上,共吸引来了223万用户的在线守护,火爆程度可想而知。 

另外,还有一组数据更能说明问题。 

进入2月以来,全国有500个楼盘在淘宝直播云卖房吸引了200万人的围观;21位明星在家开淘宝直播云演唱会,吸引了400万人齐狂欢  

这便是新的消费场景带来的市场机会。 

也就是说,线下商家纷纷转战线上,并且在直播和营销节日的双带动下,消费迎来了一波强势反弹。 

02

为什么没有报复性消费?真相是这样的 

疫情结束后,作为消费者的你最想做什么?吃火锅?或者喝奶茶? 

答案肯定是,都有! 

因此,很多餐饮商家都在摩拳擦掌,准备迎接即将到来的这波报复性消费。但谁也没想到的是,这场暖风仅仅持续了大约一周。 

220日,浙江杭州大厦购物城正式恢复营业,仅仅五个小时的销售额就突破了1100万;222日,郑州的一家胡辣汤开业,夸张的排队场面刷屏了微信朋友圈和抖音,甚至监管部门都特定安排人现场维持秩序。 

不过,火爆的市场情绪很快便冷却了下来,回归了正常。 

于是,很多人纷纷表示,这场被给予了厚望的报复性消费,仅仅是一场假象压根就不存在。因为,刚开始就已经结束。 

在我看来,这很有可能就是一种偏见! 

为何? 

你能要求原本一天只喝两杯奶茶的消费者,现在喝四杯吗?你能要求原本一天只吃三顿饭的消费者,现在吃四顿吗? 

显然不能! 

因为,餐饮行业的需求在一个固定的时间范围内,是恒定不变的。也就是说,用餐饮行业为参考评判是否出现报复性消费,显然不合理。 

毕竟,餐饮行业不能代表其他行业,线下行业也不能代表线上行业! 

03

宅经济下,这些领域的需求会出现爆发 

首先要说的是,正如钟南山院士预言的那样,全球疫情可能会持续到6月份。这就意味着,所谓的报复性消费,其实是分阶段的。 

比如,在疫情尚未完全褪去的背景下,线上直播和线上买菜业务,会出现强劲的增长;比如,在线教育和在线医疗也会出现爆发时的增长。 

但是,有些则需要等到疫情结束后。 

比如,以新能源车为代表的迭代品消费;比如,以亲子家庭游为代表的愉悦式消费。另外,像沉浸式体验消费、精神式消费以及原本就属于高频消费的领域,都会出现强劲的增长。 

那么,为了等待一定会到来的报复性消费,品牌需要做什么呢?

第一、千方百计保证现金流,活着最重要。

什么最重要?

答案当然是现金流!

在当下的形式下,相比于利润而言,现金流的重要性显得更为重要。因此,品牌除了考虑借款等融资方式之外,还可以通过预售活动促销的方式回笼资金。

第二、强化产业链上下游关系,建立起战略同盟关系。 

锦上添花人家未必乐意,但是雪中送炭的恩情,一般来说却会被铭记终生。也就是说,在大家都困难的时候,有格局的企业不仅不应该向上下游要钱,反而应该向其提供援助。 

在疫情期间,建立产业链上下游的同盟关系,能够让自身的竞争力变得更强大。 

第三、加强与消费者的联系,强化品牌存在感。 

在疫情期间,千方百计的加大品牌曝光力度,即便不能增加销量,但是也可以赚个口碑和美誉度,增强品牌的存在感。等到疫情结束后,这种好感度便可以顺势转变为销量,迅速的圈主用户。 

逆势增长思维下,别人的眼里只有当下的困难,但是你却看到了疫情后的机遇!

第四、拓展新渠道,建立并强化品牌的竞争优势。 

无论是李佳琦、薇娅的直播带货,还是淘宝天猫“38女王节,其实都证明了一点,那就是通过直播这一功能,能够让电商重新焕发出魅力。 

事实上,不仅是电商,像教育+直播旅游+直播医疗+直播甚至是房地产+直播,都在实践中取得了不错的成绩。 

因此,品牌务必要开拓新的消费场景和消费渠道,而不是干熬等待冬天回暖。 

因为,即便你能等到了下一个春天,也可能已经失去市场先机!

参考来源:

[1]《百万商家上线、10亿级补贴下场,「女王节」率先开启报复性消费》,202039日,镜像娱乐

[2]政雨,《别等了,报复性消费还没开始,就已经结束了》,202034日,咖门

作者:林川 ;来源:品牌头版(IDceozhiku),转载已获得授权。加入社群:Cherry(微信:18261804307);商务合作:Amy(微信:13701559246)。

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