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​中国第一代高净值中产阶级开始退休,食品快消企业都准备好产品了么?

  •   来源:食经济  作者:麻泽阳  发布日期:2020-02-12     

图片来源:Pixabay

60后开始步入自己的退休生活,他们的消费习惯、价值观以及对新事物接受的能力都远超他们的父母辈。

随着马云逐渐退居幕后,60后的新中产和高阶群体到了一个完成了资本积累享受生活的时代。他们不仅拥有自己的固定资产,同时也资助了8090后买房购车。作为为社会做出巨大贡献的60后,是第一代真正意义上的中国高净值中产阶级。

根据国家统计局2010年的第六次人口普查数据显示,1955-1965年代生人超过了1.8亿,占当时人口的13.83 %。这代人开始了他们享受退休的生活。目前的各大营销分类中,50-60岁的消费群体也被归到银发族的营销之中。他们的消费趋势真的趋于老年人么?

60后的他们,有钱

这是一篇来自于人民网2013年的报道,当时的60后是广东富裕阶层的主体,家庭的总收入在11-100万之间。中国对中产阶级的定义为6-50万人民币收入,而在美国,中产阶级的定义为家庭年收入在3-20万美元(21-140万人民币)之间。这部分人群来自民营企业的有超过1/3

来自安居客在2017年的调查显示,有38%41%90后在一线以及二线城市买房,而他们背后首付或者全款的资金来源,有超过60%是来自他们的父母辈。

图片来源:Pixabay

麦肯锡的2019奢侈品报告也显示出,虽然8090后消费占据了整个国内奢侈品市场的2/3,但同时显示了7060后在解决了90后的固定资产资金问题后,消费力依旧能占据1/3的奢侈品市场。2018年的奢侈品消费趋势也显示,46岁以上消费人群是消费金额最高的也是对于奢侈品消费最有信心的一类。

60后的他们,有时间

首先我们可以关注下这个群体的受教育情况,根据北美精算师协会(SOA)的一份报告显示,他们在2015年通过调查2013名在职(74%)以及退休(26%)对象发现:

一线城市中,本科学历以上占75%,二线城市中大专以上人群占78% 而三四线以及农村的调查显示,占据主力的是大专以下以及高中以下学历为主导。教育背景的不同很大程度上决定了消费习惯的不同,60后的中产阶级大多集中在一二线城市中,他们有更高的消费认知,所以企业的获利难度增加,也提高了竞争门槛。

图片来源:Pxhere

另一份2018年来自于清华经管学院的退休报告显示,受访者更希望在旅行以及新兴趣方面有更多的关注。50-59岁的群组对于退休生活的向往关键词是自由,休闲以及享受,相反不健康的关注度还不及70后以及80后对于退休后的畅想。很多刚退休的他们并不是完全退出工作状态,有55%的受访者仍然会用其他方式继续工作,但是时间的安排更加灵活和随心。相比90后,80后,60后的他们有更多的时间来享受生活,而最直接能提升生活品质的是衣食住行四个方向。

60后的他们,有态度

60后真的落伍了么,他们有闲,有钱,也有足够的精力来学习新的东西。所以他们的消费观未必落后于90后。淘宝的2018年《成都潮流地图》中显示,60后的潮牌消费达到了22%。已经超过了70后,甚至是80后。

图片来源:艾瑞咨询

他们也喜欢oversize的卫衣以及收口牛仔裤。国潮风也是他们的最爱。

关注老年健康的产品真的适合刚退休的他们么?

来自另一份阿里巴巴的《银发族消费升级数据》显示,在十一黄金周也有大量的60后用手机点奶茶,于90后无异。一线城市中,他们会买化妆品,会买奢侈品,爱买衣服甚至还会购买情趣用品去医美。

图片来源:Pixabay

埃森哲2018年的消费者洞察也显示了新退休的60后不仅更有消费力,同时他们中的37%通过微博,22%通过微信获得消费信息,33%的受访者对美食有兴趣,29%喜欢运动健身。最最重要的是,48%60后受访者会购买最新的产品,同时选择产品时内心喜欢会比实用更加重要。他们也需要更时尚的食品来享受生活,而不是对于自己健康的焦虑中购买大堆的保健品。

60后可能会买的食品快消品

高级餐饮的体验不再是年轻人所追求的,也是很多55+的新退休阶层的追求。艾瑞咨询的《2020年在线生活服务消费洞察报告》显示,60后高净值人群有76.2%关注了餐饮美食,20.88%关注了休闲养生,19%的受众关注了体育运动。品质的提升大于对价格的敏感。福布斯对美国的退休人员的调查也显示了同样的需求,退休的中产阶级会选择质量更好而不是价格更便宜的产品以及快消品。

根据麦肯锡的《2020年中国消费者调查报告》显示,28850+的受访者对奶制品,中餐厅,以及瓶装水的消费增加超过了5%,而曾经他们所追求的啤酒,咖啡以及功能性饮料的消费减少了5%甚至更多。根据中粮我买网和艾瑞咨询的数据显示,中产阶级是进口食品的消费主力,而其中排名前三的进口产品均来自德国的鲜奶。

图片来源:艾瑞咨询

进口奶相较于普通的国产奶更贵,但也更受中产阶级的亲睐。

高端的烈酒也是60后消费群体的追求,曾经叱咤酒桌的啤酒二锅头被威士忌或者高端白酒所替代,更能显示第一代高净值中产阶级的格调和品味。他们大多数对于高端酒类的态度是收藏大于饮用。

根据胡润百富的《高端酒类白皮书》显示,60后中产阶级大多属于高净值人群,他们大都本科以上学历,利于他们去收集和分辨各种高端酒类。白酒类中,茅台五粮液以及梦之蓝是他们的首选,在青睐度上五粮液超过了茅台获得了首肯。葡萄酒的酒厂众多,品牌高的是拉菲,同时国产的张裕和长城也是他们的选择之一。

中国接触洋酒烈酒的时间不长,品牌知名度较高的还是干邑白兰地(俗称XO),威士忌在近年也增长很快,特别是芝华士以及尊尼获加。其他类别的烈酒,比如伏特加,朗姆以及金酒的增长速度很快,但是对于60后中产阶级来说可能不容易接受。

图片来源:pixabay

未来新零售可能性

增加线下消费体验感

盒马生鲜为主的新超市零售行业,虽然目前主要客户群体在年轻一代。但是越来越多的60后也开始在盒马采购自己的日常食品。胡润百富的调查显示,高净值60后对于盒马这类线上线下的物流模式认知度很高,达到了70%+

图片来源:盒马生鲜

对于新的支付方式体验的接受能力也很强,但是对于线下场景的体验满意度不高。60后的高净值人群对于线下体验以及服务需求会大于对于价格的重视

线上销售以及线上直播的对标

Ageclub也对50+人群做了调研发现,越来越多的新退休高净值用户,对于淘宝的熟练度相当高,对于微信的购买渠道也非常熟悉,他们会通过微信,微博等渠道来甄别产品以及获得最佳途径去购买。

现在中国有4亿多50+人群,60-64岁中有将近8%的人习惯使用互联网,本科及以上的银发族,使用互联网的比例在50%以上。线上经济的新零售不应该只局限于,小镇青年,以及Z世代等。60后高净值人群——中国意义上第一批中产阶级更理应获得关注,这将会为以后的70后的未来退休的消费趋势打下一个良好的市场。

结语

60后高净值人群作为第一代真正意义上的中产阶级,其消费能力,购买能力以及对生活的享受能力都是之前银发族所不能比拟的。他们有相比于父辈更高的受教育程度,以及更好的资金积累。在互联网时代作为中流砥柱的他们,对于新的事物也有更高的接受能力。现有的老年产品并不能很好满足于这个客户群体,他们需要更好的服务,更优的质量,以及更有独特性的体验。如何围绕他们来做产品,也许是近年来快消企业可以考量的增长点。

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