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一个公式看国潮​

  •   来源:广告文案  作者:二毛  发布日期:2020-01-14     

中国年,国潮红。

这两年「国潮」很火。

那么「国潮」到底是什么,相信每个人也都有自己的理解。

我琢磨过这样一个公式,「国潮」可以等于什么?

稍微拆解一下公式里各个要素的话:

「国货」是载体依托,也是产品质量的根本。

「国粹」是赋予国货设计灵感的传统文化和传统工艺。

「思潮」是当下年轻消费者的心理动态和审美趋向。

「潮流」是品牌对时尚风向的嗅觉和判断。

当然这个公式还没有得到过论证,也不一定准确。

但确实是我看了那么多的品牌传播动作以后,对于当下「国潮」的一个基础理解。

最近,天猫年货节期间,天猫国潮来了专门开辟出一条「国潮」专线来营造年味的氛围感。

有意思的是,在这条线上它所输出的内容,我觉得有不少地方,是可以结合这个公式来聊一下的。

尤其是它在这次的产品设计上,选择了以我们中国传统生肖当中的「鼠」作为核心创作元素,推出了一系列的定制年货。

「鼠」于你的年货

为了在社交媒体上引爆这一系列年货,天猫在前期做了比较细致的规划。

首先是在品类上,侧重于服饰、美妆、食品三大类。

其次是在品牌上,侧重于新锐品牌和老字号品牌。

然后在具体设计的时候,又分成话题款、颜值款、以及主题款,并且携手国际时尚杂志《ELLE》来为这些国货品牌们拍摄了一组摩登又复古的时尚大片。

比如,在话题款上面,天猫选择和初立合作,推出了上面这样一款国风小鼠包。

这款产品在社交媒体上放出来后,因其自带的可爱、少女心气质,冲上了当天热搜榜第 8 的位置。

同时,在话题款上,天猫还联合李锦记打造了一款浓浓港风的酱油礼盒。

礼盒的组合套装上,配上了一对别具巧思的酱油碟,当酱油倒入,一只老鼠的形象便会慢慢浮现。

还有联合五芳斋与青岛啤酒这两个品牌进行跨界,推出了一款祝大家吃好、喝好、玩好、睡好、长得好的「五好青年」礼盒。

这样的「五好」,放在春节来临前,可以说是相当应景。

再就是颜值款系列,天猫联合多个品牌一起在设计上注入鼠年的特征。

比如,和 AMIRO 合作推出的一款特色化妆镜,镜子的背面,一只小金鼠的形状,看起来很抢镜。

跟美妆品牌羽西的合作,则带来了一款鼠年限量版灵芝水,瓶身的设计元素上,也隐约可见一只小老鼠的轮廓。

还有与老城隍庙的合作也挺有巧思的,双方推出了一款老城隍庙梅片定制礼盒。

礼盒里面还配有一副红色鼠年墨镜,戴上和摘下,都可以在礼盒上看到一新一旧的两种上海风景。

另外,在主题款上,则有 Balabala 带来的米奇 IP 款男童卫衣。

仅从视觉感官上去看的话,这一系列的定制年货,至少能够一下把人卷入到春节的情境当中去。

无论是参与其中的品牌也好,还是对天猫年货节自身来说,它们都共同演绎了一种「中国年」里的「国潮红」。

而且,这还仅仅只是线上的部分。

在线下,天猫则把「国潮」的概念落地到了一间流动的年货铺上。

有间年货铺

这间年货铺就叫「有间年货铺」,看上去就像是一间快闪店,它由天猫国潮来了和天猫美食「家乡的味道」一起打造。

只不过和以往的快闪店不太一样的是,它是流动的。

这一路上,它去到丽江玉龙雪山、青海茶卡盐湖、上海老城隍庙等地,收集到了老城隍庙梅片、有丽江鲜花饼、青海牦牛肉等特色家乡味。

然后将它们一一设计成颜值感和地域感并存的特色年货礼盒。

在这个过程中,天猫国潮来了实际上想传递的是,这些年货礼盒背后,都是由原产地直供的。

而伴随着「有间年货铺」这一路上随着它的走走停停,它也像是在上映一部微电影那样,把「国潮」的理念和各地的家乡美食,带给了沿路的人们。

以上,线上和线下两个部分看下来,无论是年货定制产品,还是线下的「有间年货铺」,天猫国潮来了都在传递着一个这样的信息,那就是——

「国潮」既往品牌的纵深里走,也往民间的心间去。

结合开头提到的那个公式,再具体点说:

「国货」层面,天猫的理解不仅仅是根据品牌积淀将它们分为新锐品牌和老字号,还会围绕它们制定不同的传播策略。

比如针对新锐品牌在社交媒体上以「国潮」概念传播的时候,主打颜值;针对老字号品牌,则侧重于对话题的设计以及传播它们原产地直供等层面的信息。

在具体落到设计的时候,则从中国传统生肖这类的传统「国粹」文化中汲取到创作灵感。

「国粹」层面,当生肖和特色产品相结合以后,「国粹」本身不仅添了一份生命力,也让「国货」多了一份精神属性。

尤其是这类的设计落到产品当中最终抵达到人们手中时,会有一种中国年的乡音感和归属感。

「思潮」层面,这一次传播背后所看准的,仍然是时下的年轻人,有一种「以国为潮」的心理。

并且,和以往略有不同的是,这一次再往前拓展了一层,从「以国为潮」到「以家为美」。

而如果说站在「潮流」这个维度去说的话,天猫国潮来了所面向的未来,应该是协助各大品牌一起,以产品落地的方式,来承接中国传统中的文化和精华,一步步走向日常生活。

换句话说,「国潮」是从民间里来的,最终也要走到人的心间去,才能潮涌不息。

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