欢迎您~
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 其他食品 » 正文

野兽生活创始人鸡侠访谈:我们如何用一种饮食理念切入体重管理市场,以及是如何从0到1的? | FoodPlus Interview

  •   来源:FoodPlusHub  作者:袁一鸣Sean  发布日期:2020-01-14     

我们和野兽生活创始人&CEO鸡侠聊了聊野兽生活是谁,是如何通过低碳水饮食这一快速发展的饮食理念切入具有增长潜力的体重管理市场,以及是如何从01的,也聊了聊野兽生活从一家创业公司的角度对于体重管理市场及低碳水饮食在消费市场的发展的一些思考与目标。

撰文、访谈提纲:Sean

访谈:SeanMolly

整理:MollySean

要讨论近年来世界范围内值得关注的饮食趋势,“生酮饮食”和“低碳饮食”一定是其中不可忽视的话题。

生酮饮食最早出现在上世纪二十年代的美国,一开始是作为治疗癫痫的一种方法,而近年来其在糖尿病、减肥的研究中又开始受到重视。

尤其值得注意是的,生酮饮食、低碳饮食与减肥瘦身、体重管理场景有很强的联系。结合一些生酮饮食的宣传信息可以发现,“不用运动,吃肉就能减肥“等新的体重管理概念对于当下的消费者是十分有吸引力的。

根据百度百科的介绍,所谓生酮饮食(Ketogenic Diet)是指一种脂肪高比例、碳水化合物低比例,蛋白质和其他营养素合适的配方饮食。

2018年是生酮饮食在消费端爆发的一年,据谷歌年度统计,生酮(Keto)位列2018年谷歌搜索频率最高的词之一;201810大食品相关的搜索关键词中,生酮蛋糕、生酮饼干、生酮布朗尼等赫然在列。而在2019年初这一搜索统计发现越来越多的美国人开始搜索如何进行生酮饮食、如何做各种生酮食品等问题。

低碳饮食和生酮饮食在近两年快速发展,且目前消费者已经从关注生酮饮食到执行低碳饮食和生酮饮食了。在这一趋势推动下,食品消费品行业也确实作出了反馈,涌现了一批瞄准这部分饮食群体的品牌和产品。

以生酮饮食发展程度最高的北美市场为例,研究机构Innova Market Insights做过统计,2015年北美市场里的生酮产品只有不到100SKU,到了2016年,这个数据就上升到了300个左右;2013-2017年间,北美市场生酮产品SKU平均每年增长率为52%

2018年获得了CAVU Venture Partners等知名机构超过4000万美元C轮融资的Bulletproof,以防弹咖啡切入生酮市场,结合这一饮食人群诉求陆续推出了零糖高脂的能量棒、功能饮料、油类产品等产品,逐渐拓展产品线。

除了咖啡品类,代餐、零食、调味品领域都相继出现主张生酮理念的产品:获得通用磨坊领投的1.7亿美元B轮融资的健康食品品牌Urban Remedy基于自己的产品推出了3天的生酮饮食套餐计划;以椰子片起家的美国健康零食品牌Dang Foods2018年推出了不含糖的生酮能量棒,同时又基于植物基的趋势进行了产品改良;美国调味品和零食品牌Primal Kitchen也推出了一条专门针对低碳和生酮饮食人群的酱料产品线,涵盖酱类调味品、食用油(多为椰子、牛油果)、沙拉汁等产品。

生酮饮食和低碳饮食也反映了消费者对习以为常的饮食基本要素的重新认知,其走红背后自然少不了减肥、体重管理等功能诉求点的支撑,但更重要也更深层次地反映出当代消费者在吃这个事情上跟健康相关的更加多元化的诉求变化。

不过随着生酮饮食的普及,在营养学界也有一些争议,有营养学家认为生酮饮食是一种治疗饮食,不能作为日常性的饮食方式,如若需要采用生酮饮食这种方式,也需要在营养师或医生的指导下进行。

在市场广阔、充满创新空间的中国食品消费品市场,生酮饮食和低碳饮食也有一定程度的发展。

市场层面,参考淘宝、小红书、知乎等消费舆论信息,不少有减脂需求的年轻消费者已经开始关注和执行生酮饮食。淘宝出现了不少面向生酮人群的手工作坊类品牌和店铺;椰子油等本身就存在的相关产品也开始把“生酮”、“低碳水”作为营销关键词。

生酮饮食在中国市场的发展确实也受到了体重管理等长久存在的功能诉求点的推动,但可以看到,目前生酮饮食和低碳饮食在中国仍然是相对小众的市场,且市场处于极度分散的状态,有较大的整合空间。

这也为一些创业公司提供了发展机会——目前,已经有一些创业公司在生酮饮食领域进行探索,围绕生酮饮食能量棒、防弹咖啡等品类出现了一批产品和品牌。

其中,成立于2016年的野兽生活是这个领域最早一批做预包装食品的玩家,也是发展相对领先的创业公司。野兽生活围绕低碳、生酮等核心特点,推出了2个品牌:专业功能性产品品牌“理想燃料”、低碳水日常食物品牌“丢糖”;也开发了覆盖多个消费场景的不同产品,已有产品线包括瓶装防弹咖啡、防弹冲饮、生酮能量棒、低碳水纤维包、深海鱼肉面、轻卡菜花饭等。

20198月,野兽生活宣布完成首轮千万人民币融资。据公司8月份融资报道中的数据,野兽生活积累了全网粉丝60+,付费用户14+,月复购订单约40%,当时单月月销售额近千万元,预计2019年全年营收近1亿元。

野兽生活和其他一些早期创新品牌的探索也在一定程度上起到了市场教育作用。目前,生酮饮食和低碳饮食渐渐被更多人群所了解、认知和实践,一部分人群也将生酮、低碳等饮食理念变成生活方式的一部分;同时,生酮、低碳饮食理念也在消费市场激起了一定的讨论。

基于消费者和市场变化出现的新的饮食理念、趋势,确实能为一些品类带来的新的创新红利,在准确把握的基础上有机会为创业公司带来增长机会。然而,任何趋势本身都存在限制:时间、周期、影响范围。沿着趋势进行探索的品牌,需要具有将有各种限制的市场趋势转变成产品竞争力的能力,这涉及到对趋势背后消费者真正需求的挖掘和塑造能力,也直接体现在产品创新、打磨以及渠道营销端的运营和反馈能力。

面对处于成长阶段的生酮饮食和低碳饮食趋势,野兽生活在过去的探索思路、发展路径和对未来的思考都值得深入挖掘和思考。这也是FoodPlus希望野兽生活深度对话的原因。

这次访谈会从以下3个角度来展开:

①、野兽生活是一家什么样的公司,在做一件什么事情?

②、野兽生活过去的发展路径与经验教训

③、对生酮/低碳饮食市场和体重管理行业的思考、判断和预测

1、野兽生活是一家什么样的公司,在做什么事情?

FoodPlus:提到野兽生活,业内的朋友可能有很多联想的标签——低碳水、生酮饮食、体重管理等。你认为野兽生活到底是一家什么公司?

鸡侠:首先需要解释一下三者的关系。最早的时候,野兽生活其实没有把自己定位成“体重管理品牌”,我们是基于低碳水的一个健康饮食品牌。

低碳水饮食是我们比较认同的饮食理念。中国是一个特别典型的主食为主的国家,精制碳水化合物在饮食结构中占比很高,导致国内的肥胖和糖尿病的发病率增长非常快。近几年,国外率先兴起了以“反糖”和“控制碳水”为主的健康饮食方法,对于解决肥胖和其他健康问题有非常好的效果。而国内过去对这种饮食理念了解非常少,所以我们希望将这种无糖/低碳的饮食理念介绍给国内的大众。

早期野兽生活主要通过生产科普内容进行低碳水饮食理念的传播,我们在公众号里写了很多专业的科普文章。这些科普文章并不是专注于只讲减肥,其中大量是泛低碳水健康的内容。当然,我们写了很多关于肥胖的文章,但我们也会讲肠道、皮肤、运动、大脑等,我们还有专栏讲进化论。所以整体是一个泛生活、营养学、生物学、人类学的科普内容。

我们发现中国的“低碳水”跟国外有很大的区别。国外的低碳水人群其实是一个泛生活方式的人群,它有点像过去的素食人群——大家不一定单纯是为了减肥才采用这种生活方式。低碳水饮食对体重、血糖、皮肤、精神都有好处,人们为了健康所以选择长期践行这种饮食方式。

生酮饮食是低碳水饮食的多种流派中减肥效果最明显的。当然,生酮也是整个低碳水饮食理念里最严格的一种,执行起来限制比较多,碳水化物基本上不能吃,还要吃很多优质的脂肪。 在国内,我们发现,野兽生活的用户中有非常高比例的是很看重减肥效果的,

野兽生活早期做的功能性食品品牌「理想燃料」旗下有很多专业生酮功能属性的产品。很多用户最早的时候是被理想燃料的产品所吸引的,可能就会觉得我们是不是一家专注做生酮产品的公司,但是我们其实并没有把自己局限在生酮饮食当中。

我们的科普文章一直写的很专业、很多都是用好几千字把一个 概念掰开揉碎讲的很清楚。同时,理想燃料的整个品牌的定位、视觉设计其实都是偏专业硬核感的。早期,我们一直以为会选择理想燃料的消费者应该以男性为主,有点像运动健身人群,可能也会买Muscletech这样的专业健身补剂。

但到18年的时候我们去调研用户数据,突然发现特别有意思的点——我们的女性用户占比其实特别高:阅读科普文章的用户里面女性用户占60%以上,真正下单购买产品的用户里面女性户占到80%。而且都是18~35岁的年轻女性。

而这群用户之所以选择理想燃料,其实背后最大的刚需是减脂。

过去大家能够想到的减肥的解决方案,其实就是运动、健身、节食、吃沙拉、喝减肥茶、吃减肥药,或者吃代餐饼干等代替正餐等方法,大多数是比较反人性的,很难长期坚持。所以,过去能够真正减肥成功的人很少。我们身边的大多数人可能都尝试一种减肥方法,突击两三天时间减掉两三斤。但是很少能听到一个人能够通过努力,减掉几十斤体重,真正减肥成功。这在过去我们觉得太难了,不是普通人能做到的事情。 

但是,低碳水饮食的好处在于,这个饮食方式不是以控制卡路里来让你瘦下来。它是能够让你吃到一个合理的卡路里——你过去可能需要1500,现在你还能吃到1500。而它是通过调整饮食结构:把碳水化合物从过去占70-80%降低到占到30%以下,多吃蛋白质,多吃优质的油脂,多吃纤维素等。

这样能吃得饱,不用饿肚子,也不用去刻意去做很多运动。能吃蔬菜、还可以吃肉,饮食的选择比较丰富。当然也有一些限制,主要是不能像过去一样喝很多含糖饮料、吃很多面条——但相比而言,这种饮食方式相比起过去大家能够想到的那些减肥方法已经非常人性化了,而且效果又很快能看得到,可能一个星期就能减几斤、一个月减十几斤的人非常的多,整个流程又比较愉悦,比较容易坚持。所以长期坚持低碳水饮食的人其实特别多,有很多用户是常年低碳水、把这种饮食方法当成日常的饮食方式去长期践行,而不是单纯当成短期突击减肥的一种方法。

但是,既然用户最关心的是减肥这件事情,我们反问自己:如果减肥是大多数用户最普遍的刚需,对于这个消费者最关注的功能或者诉求,我们到底解决的怎么样?

其实我们发现,我们解决的并不好。比如很多用户会反馈说,在现代社会想要长期去践行低碳水饮食,其实是一件很难的事情。虽然有防弹咖啡、能量棒等功能性食品,但是消费者不可能拿这些食物代替所有的食物。日常吃东西的话,除了在家自己做菜是可以比较严格的按低碳水标准来做,否则打开外卖平台或出去吃饭,去餐厅、便利店、超市,绝大多数还是高碳水的食物。

当然,近两年因为消费者对于无糖诉求越来越高了,很多巨头也开始做无糖的饮料、无糖的酸奶,这些品类现在有一些比较好的低碳水选择。但是除了这些品类外,其他很多场景的品类都还是高糖高碳水的,是没有被改造和颠覆的。 

这样的情况下,用户想要去长期践行低碳水饮食,其实有很高的门槛。早期我自己能够在5个月减了40斤体重,是因为我很大一部分时候是在家里自己做饭吃。但是我出差或者比较忙的时候,只能吃外卖或去餐厅吃,符合要求的选择就没有那么多了。

因此我们就在想,从产品这个角度来看,只做功能性产品是远远不够的。这也是很多传统的减肥代餐品牌的问题——传统减肥代餐品牌也有很大的公司,但大多数只做功能性食品,代餐的奶昔、饼干、能量棒,这些产品在减肥的过程中对突击减肥可能是很有效的,两三天之内用这些产品去代替日常食物能够比较快的看到一个效果。 

但只做这些产品的问题是用户难以坚持。每个人可能都能坚持个两三天,但是没有人长久坚持下去。用户坚持不下去,导致几乎所有减肥和代餐食品,复购和留存特别差。这有点像传统的健身房——典型的全是拉新,没有做留存。每年好不容易发传单拉来一堆新客户,一些新客户办会员卡后来一两次就不来,第二年用户也不会再去续费了。

减肥市场过去也是这样的状态。用户今年觉得自己有点胖,就看看最近市面上什么广告最火,买个回来试试,两三天好像也能减肥几斤;然后明年再看看市场什么比较火爆,再买一套。减肥市场每年推陈出新,出来各种各样的产品和品牌,几乎没有一个有长久生命力。但是因为中国减肥市场本身很大,永远不缺需要减肥的人,所以一个品牌其实只靠拉新也能赚很多钱。

所以减肥行业有个典型的做法,就是把产品的加价倍率定高,一盒代餐饼干其实成本很低,但是要卖好几百块钱,为什么? 其中一个原因就是,因为品牌跟几乎所有用户只有单次博弈,只赚一次钱,没有什么留存,而获客是有成本的,所以就要一次性把获客成本赚回来,这就使得加价倍率要很高。

这种公司过去基本上都是直销型公司,用户没有什么比价空间,直接面对销售、代理商;不像现在,在天猫上是一个充分竞争的环境。如果产品是代餐饼干、代餐奶昔,就很容易做出同质化的产品,用户非常容易对比价格,然后选择一个价格更优惠的产品。这是天猫所有品类的特点——很难出现长期保持高毛利产品,新品类的红利期会快速过去,进入充分竞争的状态。 

在这种普遍低毛利的情况下,如果品类的本质问题没有被解决,还是一个很差的复购或留存的话,投放也好,还是拉新也好,要有成本,获客过来可能一次是没法把这个钱赚回来的。 没有复购和留存,那么这个商业模式是不成立的。

我们后来去做「丢糖」,一方面是我们从商业角度判断,用户去长期践行一种饮食方式其实不仅需要功能性产品,也需要日常食物。这可以延长整个用户的生命周期,提高复购和留存。

另一方面从用户角度来看,如果真的想要去完成减脂目标,一般这个目标肯定不是减个两三斤试一下。对于小基数的人可能是要减10斤、15斤;对于大基数的用户可能是要减几十斤。所以这需要比较长的一段时间周期。这种情况下只有功能性产品是不可能完成目标的。提供给用户的解决方案,一定是能够让用户比较容易去执行那么长时间。所以我们在设计整个丢糖的产品线时把可持续性放得比较重。 用户在使用这套解决方案和产品的过程中,坚持一两个月也觉没有什么难度,还舒服,吃的也很开心。

FoodPlus:所以总结一下,野兽生活的定位是,针对体重管理这个场景,提供有效且可持续产品和解决方案的一家公司。而整体是基于低碳水的科学概念去实现体重管理这个目标的。

鸡侠:如果要给野兽生活很长期的一个愿景定一个目标的话,我觉得其实我们也不是只做体重管理这件事情。其实从回到这家公司最初做的一件事情,是做用更前沿、科学、健康的饮食理念去帮助大家更健康地生活,改善一些健康问题。

为什么现在我们会把体重管理提升到比较高的高度?是因为这是目前中国的消费者、特别新用户最普遍关注的刚需。 而我们做这个事情正好有优势,所以我们希望先把这个需求做好。

但是我们也并不会局限自己,未来可能我们也会帮助用户满足一些其他的健康需求。

FoodPlus:可能会有哪些呢?

鸡侠:不一定。其实低碳水饮食跟血糖、肠道、皮肤等都相关,甚至跟大脑健康也很相关。因此我们的功能场景可能会有一些丰富和拓展。

但是低碳水会是我们从一到终的理念。因为这是整个品牌从创立开始的一个核心。当然我们说的低碳水饮食并非是说每个人都要做到生酮饮食中碳水的比例那么低,更多是相较于传统高碳水饮食而言。

FoodPlus:刚刚有提到一些我们的用户画像情况,包括购买消费者大部分是18-35岁的女性。关于我们的用户,还有没有一些比较有趣的数据和情况可以分享?

鸡侠:目前我们的消费人群还是以一二线城市为主。其中有个我自己没太理解的点——广东的用户特别多。我们公司在北京,早期我们开餐厅、做外卖也都是基于北京市场。但现在整个电商渠道中,广东的付费用户占比最大。

FoodPlus:基于我们刚刚的探讨,低碳水并不全针对的是体重管理,而体重管理也还有低碳水之外的其他理念和科学方法。野兽生活在体重管理市场的定位,和一直注重强调的“低碳水饮食”,有什么深层次的区别和联系?

鸡侠:在我们看来,在减肥这件事情上,低碳水是最科学有效的方法。我们也研究了很多不同流派的营养理念,低碳水无论是从实际的效果上来说,还是用户执行的满意程度和持续性上来说,的确是最容易成功、也最容易坚持的。 

当然,低碳水的用户在获得减肥成功的过程中,还可以收获很多其他的健康好处,比如说我们用户减掉十斤的同时,也会发现皮肤特别的好,过去长痘现在不长痘了;或者说最近精神状态很好。

但是如果一上来就告诉用户说,一个方法可以全面改善健康的、可以让血糖好、皮肤好,这时候用户反而会不知所措,不能特别打动用户的痛点。

FoodPlus:体重管理是大市场,也是很分散的市场,有很多玩家。在这个市场中,野兽生活的核心竞争力是什么?

鸡侠:有几个点。第一,我们在体重管理这个事情上传达的还是一个比较完整的饮食系统和理念,也能够产生非常多的内容输出,而很多传统的代餐品牌背后没有特别完整系统的饮食理念。这也是为什么很多用户在传统的代餐品牌上很难有长期性的坚持。

另外,低碳水饮食领域存在低碳水饮食人群。而对于代餐领域而言,购买代餐饼干、代餐奶昔的人群,可以称之为减肥人群,但这并不是长期存在的稳定人群。

对于用户来说,减肥是一个阶段性任务,没有终身减肥的人群。而对于饮食方式、爱好,其实是可以长期存在的。最早的案例可能是宗教,信奉各种教义的人群;再到爱好,比如说瑜伽爱好者其实是一个稳定人群。这个人群不会说我就这个月爱好瑜伽,下个月就不爱好了,这属于长期社群,是在践行一种生活方式。

素食也是这样,假设我是一名素食主义者,那么在很长的周期之内,我都属于素食人群。我认同素食的很多理念,在生活中尽可能地践行理念。低碳水也是,低碳水跟传统代餐产品很大一个差别,就是用户真的会有很高比例变成认同低碳水饮食的一个人群。 

我们有很多用户在开始的时候是为了减肥而选择低碳水饮食,当减肥有一定效果之后,对低碳水饮食也逐渐有了更为全面的了解,就会把这种饮食作为自己长期践行的生活方式,在日常生活中践行低碳水饮食。

这是因为低碳水饮食背后一套相对系统完整的理念。所以我们早期做了很多内容,低碳水饮食必须要有内容。没有内容,用户很难去认同整个品牌或者是理念。我们不是一个简单地只卖产品给用户的一个品牌。

第二,可能是我们团队基因的差异。野兽生活早期主要做内容,然后做产品,我们一直到现在都没有在营销投放上投入过过多费用。

早期我们基于内容获取的用户,形成了一个比较好的核心用户群,大家很认同品牌、粘性很高、会不断重复购买产品。去年年底开了天猫店之后,我们就开始把各种内容平台的用户导流去天猫成交,而天猫平台本身容量就更大,我们店当时排到类目比较靠前的位置后,就拿到了很多天猫的公域流量,所以整个天猫的增长也比较快。

整个过程我们其实没有花特别多费用去买流量、做投放。我们团队在很长一段时间内的重心,就是做内容和做产品。

我们也经历过早期没有自己的产品研发能力,需要要依赖上游的能力去做产品的阶段。早期做固体饮料、能量棒等产品的时候,不像现在有比较大的研发团队,当时更多需要依靠上游的能力去做产品,其实这个状态是绝大多数快消品公司现在的状态——大多数的品类其实不需要自己研发,靠上游去找一个供应商,或者找一个工厂,做一些相对简单的产品。工厂会按需求来研发配方,配方研发完成之后连采购、原材料、生产加工,甚至连包装生产都可以帮忙解决,品牌就负责设计包装,负责销售,搞流量就好了。

其实这把做品牌这件事的难度降低了很多。在过去,做产品本身就是一个很难的事情。后面还要搞流量、上渠道,真的很难,能做的人就很少。但是只要能做,是没有那么多人竞争的,所以出来都是大品牌。

最近几年为什么消费品品牌这么多,很大一部分原因就是门槛降低了。中国的供应链已经足够成熟,品牌不需要有自己的研发人员,工厂接单的起订量也放低了很多。过去供应链可能只服务大公司大品牌,现在工厂愿意接很多创业公司的小订单,这使得做产品这件事情变得容易了很多。 

但是,这带来的问题就是大家的产品特别同质化。很多品牌都依赖于上游做产品,根据本来就有的产品形态和配方,各个品牌做一些微调,但本质上没有太大的差别。任何一个品类一旦出现这种情况,那么在天猫这种市场上就会快速进入同质化竞争的状态——每家产品都差不多,大家开始打价格战,比谁的流量投放更多。这种情况下其实很难再出现大公司。可能每一家公司都能够比较快完成从01这个阶段,现在消费品品牌完成这个阶段其实越来越快,因为做产品、搞流量已经变成一个团队标配的能力。但是从01之后,完成从1到几百万、1000万、2000万规模之后,再增长的天花板其实被大幅度的下降。

任何一个品类,哪怕是一个新品类,如果能够赚到钱,很快就会面临同质化产品的竞争。这个认知是我们当时做防弹咖啡就意识到了。我们最早想把防弹咖啡做成瓶装饮料,但研发的难度特别高。防弹咖啡中功能性的油脂和蛋白质都不溶于水,根据相应饮食理念的要求,要添加的比例又很高,所以试了很多研发机构都研发不出来。但又觉得我们不能一直等防弹咖啡这款产品,就先上一些替代性的产品。20176月,我们开始正式做电商业务,上了挂耳咖啡+能量块版的手冲防弹咖啡,能量块就是把油脂做成小胶囊,用户买回家是需要自己手动去冲泡,整个操作体验其实并不好,口感也没有先加热再搅拌的油脂浓郁好喝。但对很多用户而言,此前很不容易买到这类产品,现在终于有一款产品可以买得到,所以当时这款产品,一个月也能卖个十几万,我们也发现这比开餐厅效率更高。

所以后来我们也沿着防弹咖啡有了更多的拓展。中间有一代产品是固体饮料,我们发现有一种技术叫微胶囊技术,可以把油脂做成粉末溶于水,口感特别好。油脂本来不溶于水,所以也就意味着防弹咖啡到了这一步可以变成固体饮料了。那一代产品我们上线之后,市场反馈很好,冲起来也比能量块的形式方便了很多,加热水就可以喝,口感也很好。这款产品其实当时卖的不错。

但是,我们意识到一点——固体饮料其实是整个食品行业里面门槛最低的一个品类。因为它配方就没有什么秘密,大家都知道几种粉按照比例混在一起,分装到袋里或者瓶子里就好了,生产工艺也没有任何门槛。所以很多工厂都是可以做固体饮料的,哪怕它本身的核心生产不是固体饮料,它可能也有一条小的固体饮料生产线,能够小批量地做一些产品。因为门槛低,所以意味着我们那个产品如果真的卖得好,其实大家都可以做。

我们上线之后过了两个月,市面上到处都是这种产品,我们面临一个超级同质化的竞争,大家会来打价格战。当时我们在上海出差,参加了一个食品展览,展会很多工厂、供应商在展位上就大号字体写着“防弹咖啡解决方案”,就是做这种固体饮料版的防弹咖啡,工厂能够连配方带原材料、采购、生产全给搞定。

我当时到意识到,如果把这种低门槛的产品当成核心产品的话,公司很难做大。我觉得巴菲特的护城河理论非常好——一家公司能够做大,一定是能够找到一些核心竞争要素建立起壁垒。就是说,你做到了别人做不到的事情。如果你做的所有事情都很简单、别人都能做到,就必然会面临一堆人跟做同样的事情,你没有做大的机会。 

能够做大的公司,它一定会做到一些别人做不到的事情。对于科技企业,可能是有一些核心的技术专利、技术壁垒,甚至黑科技,比如华为。也有些公司能够形成网络结构,像微信,用户形成一个生态,别人很难把微信的用户抢走。

但快消品或食品在产品端很难有真正意义上的黑科技,不存在别人抄不出来的东西,也很难形成网络结构。所以你的护城河到底在哪里?很多人会讲品牌是护城河,但是真的品牌是什么?现在很多成长于天猫的一波“品牌”,其实大多都不是真正意义上的品牌。

关于真正意义上的品牌,巴菲特讲的很好——如果有一天想给自己的产品涨价,完全不担心自己丢失市场份额的话,这叫做品牌。如果你还在每天担心自己不打折就卖不出去,或者别人打折打得狠,就能把你的用户抢走的话,这根本不叫做品牌,只是一个名字而已。

真正的品牌是茅台这种。茅台说今年我要涨500块钱,其他白酒品牌说我也要涨,然后大家一起涨价。在其他行业根本看不到这样的情况。其他行业都是我要99,那个说我要89。这种状态大家都是给供应商走货,只不过你走的渠道是天猫,人家走的渠道是拼多多。品牌跟品类、时代也有关联,现在很难再做一个类似茅台这样品牌出来了。 

我们当时想,什么样的东西能够让这家公司有一定的壁垒。在产品维度上,哪怕我们没有黑科技,但是我们尽可能去做一些差异化、创新性、复杂度更高的产品。比如我们后来研发出瓶装的防弹咖啡「能量瓶子」,就发现防弹咖啡配方很复杂,整个生产工艺也很复杂,普通的饮料工厂做不了。我们后来找到一家工厂,改造生产线、添了新的设备才能生产。所以除了我们,市场上几乎没有人能做出这样的防弹咖啡——配方有门槛、生产工艺也有门槛。

这款产品上线到现在,市面上没有出现能够把各方面的指标都做到同等级别的产品。有一些其他的防弹咖啡即饮产品,里面的油脂和蛋白质比例比我们低很多,相应的技术难度也低很多。现在淘宝上那么多的防弹咖啡,但大家都在做固体饮料的形式,而不是做瓶装即饮版。一方面的原因是难度高。无论是配方还是生产工艺,不是那么容易做出来;另一方面是起订量,这种瓶装饮料我们现在每次要订几十万瓶,隔一段时间就要去订一次。 

当然,我们最早做这款产品的时候也是冒着一定风险去做的,也不知道这个东西一下订这么多,回来能不能很快卖掉。要押那么多钱进去,万一销售情况不理想就砸手上了。但是幸好有比较好的用户积累,所以很快就卖出去了。

但是对于新品牌来说,做一款产品,要承担这么大的风险、订这么多产品,真的还是挺冒险的。得有足够多的流量和用户才能够很快的把这些产品消耗掉,还不如做固体饮料,更加简单,起订量也低,这样相对风险小一点。

当时我们做完防弹咖啡,就意识到产品端虽然没有黑科技,但还是能够做出一定的壁垒。这个壁垒,可能是配方的复杂度、生产工艺的复杂度、供应链整个环节的复杂度,也有可能是签订的独家/排他等保护性协议。不能说别人永远抄不出来,但至少可以创造比较长的一个时间窗口——产品上线之后别人想做同类的产品要花很长的时间。如果我们的核心产品是固体饮料,可能上线一个月之后就没有优势了,但瓶装防弹咖啡这个产品就能够有比较长的时间窗口。

这个窗口周期就是一个品牌能够在一个品类或一个概念上站稳脚跟非常重要的时间。

瓶装防弹咖啡上线之后,我们开始重视组建自己的产品团队。现在我们产品研发团队有20多人。后来丢糖上线的产品,其实大多数都是我们自己研发的,很多产品都是过去市面上根本没有出现过、属于比较创新型的产品,基于新的概念,用新的原材料,新的工艺改造出来的食物。无论是对我们而言,还是对于其他人来说,整个供应链其实是更加复杂和高门槛的。

我们希望通过这种创新的产品,一方面给用户更好的体验,因为我们也体验过市面上一些传统产品,体验、口感都不是很好;另一方面也是希望通过这种创新和复杂度来延长时间窗口,别人想要抄你,可能也需要比较长的时间。 

2、野兽生活的发展路径和过程中的思考

FoodPlus:在产品端包括供应链端,甚至到R&D,去投入很多,这其实对于初创公司来说并不是很容易。我们也关注到,目前野兽生活还是代工模式为主,关于建立起来的20多人的研发团队,都是怎样的背景?我们也留意到公司还和中粮、杜邦等营养研究院等合作做了一些探索,可否为我们分享更多野兽生活在R&D上思考、经验?

鸡侠:20多人的研发团队,一部分是研发人员,比如食品研发专业出身,毕业之后有一些大公司的研发经验,他们了解产品研发,来了之后需要了解我们产品原材料、生产工艺等。我们会定期做选品会、立项会,来确定我们要研发的哪些产品。研发人员尝试如何去研发、如何做得更好吃。

另一部分是供应链人员,负责把研发人员在实验室的配方进行落地,也就是产品的生产工艺,以及匹配怎样的工厂。因为原材料变了,很多生产工艺就变了,就得找不一样的工厂去生产。这个时候如何去筛选工厂、把控品质、管理供应商、采购下订单,这些就是供应链人员主要在做的事情。这20多个人,在这两方面的互相协助。

FoodPlus:刚才讨论到,现在市场上产品同质化很严重。而供应链比较成熟、又很开放。野兽生活从供应链管理的角度,有没有一些经验可以分享?是不是会涉及到一些和工厂新开产品线这样的事情?

鸡侠:我觉得供应链管理,其实说到底还是以量取胜。没有一个好的量,工厂愿意给你做就不错了。而量大了之后,就可以跟工厂或供应商有一定的议价权。

还有一点,我们现在也开始尝试做一些产品,这些产品除了最后的代工环节是工厂来做,前面所有的配方研发、选品、SOP、生产的流程把控、原材料的采购和定制,这都是我们来完成。以品牌方为主,上游工厂作为辅助,这样其实也是一种保护自己的方法。 

还有,不能把特别容易被同质化产品当成自己的核心产品。除非你的量真的很大,在产品成本上最终取得规模优势。所以,上线产品的时候你就要想清楚,未来可能会有一堆人跟我做同样的东西,你会怎么办? 

FoodPlusFoodPlus研究的创业公司很少采取多品牌策略。多品牌策略是很多初创公司到了成长期,或者说大公司才会做。 除了「理想燃料」,野兽生活比较快就推出了「丢糖」。我们想特别好奇,野兽生活在多品牌策略这件事上的考虑是怎样的?

鸡侠:多品牌这件事情我们考虑了很久。一般来看,一个品牌消费者容易记住,两个品牌可能有点分散。而我们考虑的是,我们做的理念比较新,又在天猫这些平台的销售。而这两个品牌其实面对的人群是挺不一样的,整个产品的调性、概念也挺不一样。

理想燃料是功能性的生酮饮食的品牌,品牌调性比较专业,旗下很多产品都是生酮类的产品。理想燃料面对的用户比较专业。如果投放在小红书、抖音等渠道,用户不太理解这个概念,需要解释比较多的东西。

丢糖则完全不一样。丢糖系列是比较日常化的食物,整个调性比较中性或者女性化,没有理想燃料那么硬核。丢糖面对的人群是小白新手,他们不知道低碳水是什么,也不了解为什么要低碳水。但是丢糖的概念很容易理解——低卡路里,高蛋白、低碳水,好吃不长胖。丢糖系列不需要解释太多。

很多新用户不太了解产品背后的科学原理,但同样有减脂和健康饮食的需求。所以我们当时觉得,丢糖主要是面向更大众的用户;而理想燃料主要是依赖于内容的传播。这时候最好把这两个品牌分开,做成不一样的调性。

但是对于一直关注支持野兽生活的老用户来说,两个品牌没有什么差异。大家其实是两边都会买的。微信渠道里面的用户两个品牌都会买,也还都会看我们的内容。比如,丢糖的产品上线后,理想燃料的用户也会去买丢糖的产品。但是,丢糖的新用户不一定会去购买理想燃料。理想燃料用户相对更专业。新手用户可能需要先通过丢糖产品对低碳低糖饮食有一个认知和了解之后,才有可能转化成为更专业的用户。

FoodPlus:所以我们希望用户在各个平台产生天然的连接。

鸡侠:对的,不同平台之间的连接沉淀,我们希望通过这样的方式把用户进行分层、进行分析,在不同的渠道面对不同的人群的时候是不同的策略。

FoodPlus:作为一个拥有多品牌的创业团队,野兽生活在品牌的团队构架上是怎么考虑的?是分成不同的品牌小组吗?还是不同品牌共享团队资源?

鸡侠:基本上能共享的都共享。但是做产品的时候,其实会分在不同的项目组里做。有丢糖项目组和理想燃料项目组。当然,大家在发散想创意的时候,还会一起去想,讲出自己的创意。但真正去负责落地实施的话,会在不同项目里面去落实。

FoodPlus:所以,根本上这两个品牌的人群和场景略微有不同,但整个的理念和底层的诉求是一样的。我们有注意到,野兽生活在去年推出的新品牌丢糖,当时产品覆盖烘焙、零食、下午茶等场景,但在今年由于短保等问题,丢糖进行了转型,可否为我们分享一下这背后的思路和经验?

鸡侠:丢糖这个品牌,我们去年上了一些烘焙的小甜品小蛋糕,当时能卖到单月100万,因为有一定的用户基数。当时之所以选择做那些产品,其实基于用户的反馈——女生们说,低碳水之后,很多过去喜欢吃的东西不能吃了,特别是甜品、小蛋糕之类的,希望野兽生活能够做一些无糖低碳水的健康甜品。我们也调研研究了很多这个品类的产品,想办法改造那些大家经常买的糕点甜品,用新原材料改造成低碳水版本,满足大家想吃甜品但又担心长胖的问题。

但是上线之后,我们发现两个问题。一个是供应链效率低,因为它保质期时间短,基本都是5-7天的保质期,如果想要延长保质期就得就得加很多的防腐剂,但是这样的话产品反而不健康。这导致工厂必须接单之后现生产、生产完之后赶紧发货,全国范围发货,路上要花时间,用户收到货的时候保质期就已经剩不了几天了,就得冻在冰箱里。夏天还得加冰袋发货,所以整个流程都比较复杂。我们都不敢用力去推广,因为很难预测明天订单量,订单多了可能生产不出来,订单少了备货可能就过期了。所以整个效率特别低,当时就觉得这个事情做得效率好低。

后来我们去了解整个烘焙市场,发现烘焙市场特点就是这样。烘焙市场是很大,但超级分散,每一家公司占比都特别的小,一些公司市场占有率超过1%已经是很大的公司了。所以整个烘焙市场,特别是短保烘焙的市场,它的典型特征就是区域性经济。 各地都有各地的面包房,只做当地的生意。还有桃李这种,可能十几年间全国开了很多工厂,每一个工厂去服务周边区域。烘焙市场很难出现高杠杆、高效率的情况,不像卖饮料那样,一家工厂产品就可以做全国市场。有些类似过去的低温奶市场,在伊利蒙牛用利乐技术做常温奶之前,大家都做低温奶,全国各地有各自的低温奶品牌,各自为战,很难出现全国性的高效率的大品牌。这是我们当时发现的一个问题。 

第二个问题是丢糖一开始推出的那些甜品属于体验式产品。哪怕我喜欢吃蛋糕,也不可能每天都要吃。这不是必备刚需的产品,而是体验式产品,一周吃一两次,或者一个月吃一两次的产品。从我们解决用户践行低碳水饮食的过程中的需求来说,我们觉得还是应该先从那些最刚需、最高频的场景出发,比如说主食、零食。特别是主食,中国人是一日三餐,我们必须面对这个场景。从需求的频率和刚性来说,还是应该从这个角度去切。

当时我们发现这两个问题之后,就中止了后面的新品上线计划。其实我们之前还储备了很多新产品,后来没有上新,也没有去推广,开始去研发新产品,又花了大半年的时间。

FoodPlus:所以其实短时间内野兽生活不会考虑再次进入低温短保的烘焙品类了是吗?

鸡侠:是的。

FoodPlus:套餐、组合类产品目前在体重管理相关市场比较火。我们也注意到野兽生活在理想燃料、丢糖等品牌下都推出了相关组合套装,这背后的思考和判断是什么?

鸡侠:套餐这个形态有两个优点。第一,新用户面对很多新产品,不知道自己该吃什么,套餐形态下,用户可以直接购买套餐,一次性了解多款新产品,降低了用户的选择和搭配门槛。 

第二,因为很多用户就为了减脂,如果只买单品的话,其实明显的效果,所以需要我们提供一个哪怕时间比较短的周期性计划,搭配好每天吃的东西,给用户完整的低碳水饮食的解释与指导。所以,对于新用户,套餐是很好的尝试。

用户可能买了套餐之后,体验了产品,了解了整个饮食理念,用户可以再自己去买单品进行搭配。我们第一批上丢糖的套餐,大家都去买套餐。过了一段时间,把套餐里的单品拆出来单独上线,发现过去买套餐的用户就会自己去搭配单品购买。比如鱼肉面单品的销量开始超过丢糖Box,这是个典型的例子。

FoodPlus:套餐拆分后,出现销量超出预期的单品,可以再分享一下吗?

鸡侠:鱼肉面超出预期。产品的评价很好。整个配方的研发、调味、配菜,原材料都很用心。对于用户而言,在办公室里只加热水就能吃到一碗低碳水高蛋白营养丰富的鱼肉面。目前来看,所有单品里面,鱼肉面的表现是最好的。

FoodPlus:我们谈到套餐对于拉新、教育用户作用很大。长期看来,产品的复购表现是怎样的呢?如果是一个长期消费,是否用户必定会考虑到成本上单品可能更划算?

鸡侠:是这样的。这类产品其实我们内部不叫“套餐”,我们称之为解决方案。我们除了产品之外,还会有内容、工具和服务这三大板块,这三块会打包在一起提供给用户。

解决方案会分短周期和长周期。一些新用户可能因为门槛比较低,先试试短周期。比如一周左右发现瘦身效果还挺好的,体验也不错,这样能够坚持下去。下一阶段,用户会选择更长周期,比如说15天或21天。我们前段时间还在内测一个21天的解决方案,包括内容、用户在线用的工具、以及我们营养教练的指导服务和跟踪服务等。我们发现,这样完整的解决方案,从体验和减脂效果来说是最好的。

减肥其实不是靠单纯的产品来解决问题的,并非你把产品交给用户就好了。减肥说到底还是要帮助用户达成目标完成任务。这个过程中,其实光有产品还不太够,我们教练会做比较深度的服务,当然也不是说必须全部11服务,也有可能一个教练服务几十个人,教练会给大家进行指导、去答疑,去跟踪所有人的饮食。

我们观察自己内部的数据会发现,第一周减五六斤的人特别多,甚至第一周有用户减十几斤,我们内部有个小朋友,他基数比较大,第一周减了12斤,非常快。这种解决方案主要是面向刚需的减脂用户。用户下了决心要减脂,但是需要通过一个周期比较严格的计划去执行饮食计划。

还有一种用户需求是只买单品。用户还没有下决定决心,没有那么强的减脂刚需,只是希望少吃碳水化合物,希望吃的健康点、别长胖。这种情况下,用户可能买单品来替代一些场景。类似于买零度可乐的用户——我过去喜欢喝可乐,但减肥之后,我知道可乐喝了就胖,因为我已经形成健康的一种生活观念,我想喝可乐的时候就选零度可乐,也挺开心的。

FoodPlus:有提到野兽生活提供的是解决方案,其中不仅是食物产品,还有营养指导、社群等。刚才也提到会有个性化的数据做导入和输出。关于未来产品在这个方向上的发展,野兽生活还有更多可以分享出来的吗?

鸡侠:现在产品还没上线,具体的就暂时不分享。我们正在搭建这套完整的体系,包括我们刚才讲的三大部分:内容,工具和服务;在产品之外我们要提供完整的解决方案。

FoodPlus:野兽生活目前基本上走过了从零到一。 我现在野兽生活团队的整体结构和分工是怎样的? 

鸡侠:团队整体现在70人左右,分为三大板块:第一个是我们刚刚讲的产品和供应链,20多个人;第二个是大市场板块,包括客服、设计师、电商运营、市场推广、数据分析、用户运营、微信平台,大概30多人;第三个是职能部门,有财务、人力这类。

FoodPlus:现在看来,哪个部门会是最重要的呢?

鸡侠:这个很难说,都挺重要的。

FoodPlus:我们了解到最近好像新加入了一位合伙人?

鸡侠:对的,我们的大市场板块现在的负责人沈亮,也是野兽生活目前的CMO,是20195月底加入公司的。过去,电商运营、市场推广、设计、新媒体等大市场版块的同事是直接向我汇报。今年5月份引入了CMO来负责了整个大市场板块。她在这方面的经验要比我更丰富一些。

沈亮最早在《南方周末》做媒体;后来作为联合创始人创办了一家新媒体公司,叫「大象公会」;在百度百家负责运营;然后在一家做医美的公司担任大市场副总裁,这家公司是新氧之外最大的公司。

FoodPlus:过去这段时间,团队上会有一些大的组织架构或板块调整吗?是出于怎么样的考虑?

鸡侠:我们今年增加的版块,其实都是围绕我们要做的解决方案这个方向。过去我们只做内容,现在我们做工具、做服务,都需要新的板块。 

FoodPlus:今年一些报道提到野兽生活在用户运营上建立了独立的团队,可以介绍一下吗?

鸡侠:用户运营分两种,一种大家平常讲的个人号。我们是从8月份开始,陆续把各个渠道的用户沉淀到我们的个人号上,后期做相关转化,从单品销售到解决方案的销售都偏运营导向。

第二种是我们的营养教练,给用户交付服务价值。

FoodPlus:野兽生活最早其实有通过做垂直内容获取和积累了第一批种子用户,现在除了品牌官方公众号,也有“野兽生活研究所”订阅号。内容也是野兽生活一直做得比较多的。从团队上看,野兽生活的内容是有单独的团队在运作吗?

鸡侠:是的。因为早期做内容的时候,只有我自己在负责内容生产,但我还要负责其他的事情,所以当时更新频率并不高,可能一个月一两篇。后来慢慢建立起比较完整的团队,包括主编、编辑作者。团队有完整的选题会,关于选题、审稿、改稿、上新发布,形成了一个比较完整的编辑的流程。

FoodPlus:科普内容团队大概有多大规模?

鸡侠:最多的时候有六个人。

FoodPlus:从行业的口碑到专业性上,野兽生活建立了一定影响力,会不会以后把内容发展成重要的业务板块?

鸡侠:有可能。野兽生活从创业第一天开始,很大部分就是为了在中国推动这种健康饮食理念,而并不是单纯觉得这个品类能做很大的生意。我们还是觉得这个事情是很有意义的事情。 

我们特别愿意去做内容。我们经常看内容下面用户的评论留言,会觉得自己做的事情还是挺有意义的。大家可能觉得这种饮食理念影响很大、改变他的生活等等。无论是否考虑内容的商业价值,哪怕只考虑对用户的价值和意义,我们都觉得内容是需要去做的事情。

持续去生产内容,其实还是挺辛苦的。早期,内容就是我们获客的主要方式。销售很大一部分来自内容,比如每个月卖两三百万的时候,一篇文章能卖四五十万,占比非常高。所以这个月发几篇文章,可能销售就上来比较多。现在,我们反而不太看重内容拉动的收入,而更看重用户黏性,希望这篇文章对于用户是很有价值的。 比如说对于减肥用户,他们需要看内容、需要内容来解决减肥过程中的一些问题。 

FoodPlus:有了解到,野兽生活营销投放费用占GMV10%左右,实际情况是怎么样的?

鸡侠:其实很长一段时间内,我们单月的营销投放费用占比都没到10%。我们整个2018年都没有什么营销费用。2019年,从丢糖系列上线前的9个月来看,营销费用最高的是6月——6月单月营收800万,营销费用花了60万,这是最高的一个月。其他的月份就二三十万左右,做一做站内的一些关键词、直通车等,所以没花太多的钱。 当然也没有去投放很多的大号、KOL

集中开始增加预算,是在丢糖上线之后,想推一推新品。丢糖上线没多久就遇到双11,要给双11去蓄水。今年双11是付定金,相当于双11的销量得看之前很长时间的表现,所以10月就得开始去推广。所以丢糖上线后,9月底、10月开始陆续增加了营销费用,但是整体占比还是低于大多数同类型的品牌。

FoodPlus:这是否意味着野兽生活在投放上采取的是相对保守的策略?我们留意到今年增长比较快的线上品牌,一些在营销上投入还是比较多的。未来团队在营销打法上是否会考虑更加激进一些?

鸡侠:答案肯定的,未来我们在营销上肯定会比之前做得更多一些。关于减脂代餐的品类,我们看了双11整个品类的排行榜,其实天猫后台没有纯粹减脂代餐的类目。我们的产品分布在两个细分类目,是在咖啡冲饮类目下的天然粉粉和速溶咖啡子类目。

今年天猫发现有很多新品牌都属于减脂代餐品类,于是把这些品牌汇总在一起做了双11的销售排行榜。在这个榜单中野兽生活大概排第四。我们其实是因为两个店拆分了销售额,两个店加起来销售总量应该是能排到第二、第三。排在我们前面的公司,营销投放费用应该比我们高出了很多,主要通过市场投放把销量冲起来。而野兽生活有过去的用户和内容的积累,所以营销策略可能会不太一样。

我们没有选择那么激进的打法,是觉得这个品类还有一些没解决的问题。当大家的毛利率比较低的情况下,投放能获取新客户来,但要考虑的是用户体验之后,能不能持续性复购,投放的钱是不是能够赚回来。如果不能成立,可能就得一直投放来保持这样的营收水平,而如果不继续投的话,销量可能就会掉下来。

其实我们自己对钱有一个认知,钱分短期的钱和长期的钱,最长期的钱就是股权置换回来的钱,

也就是融资。股权是一家公司最值钱的东西。拿股权换回来钱,股权少了就少了,永远不会再回来。长期的钱一定要尽可能花在能够帮助公司建立长期的价值积累上。关于投放流量转化,很难通过几个月持续投放就帮公司建立起壁垒来。如果在这个阶段就把大量的资金花在这件事情上,我们认为暂时还没到时间。

FoodPlus:目前,野兽生活的渠道结构是怎么样的?

鸡侠:现在渠道比较集中,以线上为主。天猫和公众号两个渠道,还有一些第三方分销渠道,但是占比不高,应该不到10%。现在天猫占到80%

FoodPlus:在今年的融资报道中,野兽生活有透露对进入商超、便利店等线下渠道的一些思考,就整个体重管理的角度,可否为我们更多分享在线下场景和渠道中的一些计划?野兽生活会考虑线下场景吗?

鸡侠:线下场景得看品类。很多食品饮料的主要消费场景都是在线下。这个品类线上销售的天花板比较低。而线下渠道很依赖渠道能力和营销投入,得看能不能很快把渠道铺进去,有没有很多终端,同时需要在营销上花很多资源,把品牌知名度打出来。如果做不到渠道和营销的投入,就可能变成区域性的小生意,甚至会被别人抄袭。

在这个领域里,大家比的就是渠道和营销。关于产品创新或产品研发,我们觉得不可能存在初创公司研发出来但可口可乐研发不出来的产品。并且巨头的供应链管理、成本控制做的更好。渠道能力和营销投入的能力上,除非创业公司有一些资源或者经销商体系,否则很难跟巨头竞争。营销投入上就不用说了,可能你把公司卖了都赶不上巨头一个星期花的钱。

所以,在真正意义上的大众消费型食品饮料赛道上,过去几年没有太多做大的企业。大多数公司可能停留在几千万、一个亿两个亿这种规模,超过5亿的比较少。要做到大的体量,就得靠线下。线上起家的互联网团队在线下去面对竞争对手,需要完全不一样的打法。而线上的话天花板就很低——就是我们刚刚讲的一个品类的天花板基本上就是做到电商平台的第一。哪怕做到了第一,可能就一个月1000万了,这是很现实的一个事情。 这是我们对于大众消费品赛道的感受。

而关于代餐或者减肥这件事情,其实不算是大众消费品,它不像卖酸奶、卖饮料那样去适应所有人。我们是在围绕一个人群做多品类的生意,就是给特定人群做解决方案,可能它涉及到品类比较多,可能都需要去做。

这跟大的消费品也有很大不同。过去消费品一般都是一个品牌定义一个品类,就是定位理论,然后做深做透一个品类,把这个品类的产品卖给所有人,比如洗发水、洗衣液、饮料等;可能一个大品牌铺所有的渠道。 

而我们野兽生活其实是围绕一个人群。我们觉得如果现在创业,比较好的方向是不要面向所有人,而是只服务好一个特定人群,给这个人群去做比较好的解决方案。解决方案必然是需要跨品类,可能会涉及很多不同的品类的产品,因此不要拿品类来定义自己。我们定义的就是一个健康的生活方式,一种饮食理念,或者说一个人群或体重管理解决方案。

这样的话如果走线下渠道,特别大众型的线下渠道,其实并不适合,或者说至少在当下的中国还不适合。因为我们的产品是卖给一部分人,不是全部人群。比如便利店里进来100个人,可能只有10个人或5个人是我们的目标用户,这个转化率有点低,不够精准。

FoodPlus:可否从数据角度为我们分享一下野兽生活过去的发展情况、进步和成绩?野兽生活的在过去几年的营收状况、用户数量和变化是怎样的?今年的一些业务目标和实现情况是怎样的?

鸡侠:营收方面,2018年营收比较少,2000多万;今年大概是近一个亿。复购方面,单月订单中,接近40%的复购,比较稳定。这也是因为很多用户认同这种生活方式,而不只是买产品来体验。

FoodPlus:从2018年到2019年的跨越增长,其中有哪些关键的成功因素?

鸡侠:首先还是在产品上。我们上了一些重磅新品,包括丢糖。其实新品本身就会带来比较大的销售增长。然后内容上持续做,用户也持续在增长。

在天猫品类里,我们天猫店是去年后半年才开起来的,今年天猫增长比较快,店铺排名靠前,整个流量会比过去更大。所以今年618、双11能取得比较好的成绩。

FoodPlus:刚刚有提到,新产品线推动带来的增长。现在野兽生活下的理想燃料和丢糖的分别占比大概是多少呢?明星单品在整体营收的比重可以到多少?

鸡侠:现在理想燃料和丢糖占比是2:1,丢糖上线后表现还可以。

整个理想燃料中的瓶装防弹咖啡会作为单品销售,也会放在套餐销售;拆分出来防弹咖啡大概占到公司整体销售额的30%左右。

FoodPlus:在产品的拓展和开发上,基于现在的体重管理+低碳水饮食的定位,是否会在防弹咖啡、生酮能量棒这种已经有的产品之外,出一些比较创新的品类、形态?

鸡侠:接下来的新品更多会放在丢糖,因为丢糖系列的日常食物,消费场景特别多、扩展性特别强。主要还是做主食和零食。

目前,第一批主食占比比较多,零食也会上新。我们给丢糖的定位,其实就是全场景覆盖,但是我们会更关注刚需高频的产品。我们不太会去做那些已经有很好的产品的品类,比如无糖饮料这种。

FoodPlus:丢糖的定位不那么“硬核”,野兽生活之后还会推出新的子品牌吗?

鸡侠:短期之内不会。

FoodPlus:”野兽生活“品牌本身目前是公司的名字、也是公众号、内容的品牌,那么公司为什么没有选择将”野兽生活“面向消费者做成一个产品品牌?

鸡侠:未来想做的事情和面对的人群都很不一样,很难用统一的品牌。而且我们觉得理想燃料和丢糖这两个名字比野兽生活更容易让用户理解产品的概念和特点。

FoodPlus:整个行业内,野兽生活在专业度上做得挺不错。初创品牌聚焦做专业性的事情,有没有一些核心经验可以分享?

鸡侠:野兽生活本身是做内容起家的,很多低碳水饮食的爱好者通过看内容,了解这种饮食方式,包括应该怎么吃、配比多少。我们会讲我们哪些原材料不应该用,哪些东西不应该吃,也会真的严格按这些规定、原则去做。

专业性和严格性给我们带来了比较高的难度,这意味着很多传统食品工业的原材料不能用,糖、面粉这些就不说了。比如说油,我们在整个饮食指导里不提倡用太多的精炼植物种子油,比如菜籽油、大豆油、花生油、玉米油,但这些其实食品行业是最常用的原材料。我们倡导做饭用黄油、猪油,橄榄油或椰子油这一类的油脂。在产品开发过程中,我们要避免使用我们不推荐的油脂,需要去调节整个配方。可能用传统那些原材料会降低很多成本,但是真的不能用,我们还是比较严格地在坚持原则,我们不会做自己不相信的事情。

丢糖产品线也是。丢糖系列面对新用户,但是老用户也在购买。我们特别不希望损失老用户的信任。比如说,面需要有汤底、调料、配菜等配料。这些配料,市面上其实有很多现成的配方和产品,可以直接买来用。但现成的料包通常都有白砂糖或各种糖浆,虽然占比并不高,但是既然我们倡导这种饮食方式,觉得这些成分不好,我们就花很长时间自己去调配新的料包、去定制生产出来。这都提高了我们的供应链复杂程度,但我们还是在严格践行。

3、野兽生活与低碳饮食市场、体重管理行业的未来

FoodPlus:立足中国来看,低碳饮食和生酮饮食市场还是相对小众的,要做成一个大众市场存在很多挑战和难点。在人群上,低碳和生酮饮食是不是会存在一个天花板?低碳饮食和生酮饮食最终会在中国走向大众化吗?

鸡侠:生酮饮食需要严格的去践行,对用户要求挺高的,所以在中国可能很难很快走向大众市场。但在美国其实还好,美国很多人就是在践行生酮饮食,他们几乎不讲低碳水。

我觉得低碳水在未来还是很有机会成为主流的饮食方式之一,不弱于素食吧。因为大众现在已经开始反糖,选择各种无糖产品,无论是食品行业大公司还是消费者,都意识到不应该多吃糖。只是现在可能很多人还不知道糖就属于碳水化合物,不知道米饭吃进去就会分解成糖。但随着大家消费观念的升级,对健康理念的深入认知越来越多。

我们2016年开始写文章的时候,国内完全没有人讲这些。那时候国内的健康饮食基本就是吃沙拉,出现了很多沙拉品牌,各种各样的外卖沙拉、沙拉餐厅等。但从去年开始我们就发现中国有很多公众号在讲无糖低碳水饮食,学术界也开始有低碳水的医学联盟,很多医生和医院也在提倡。在用户层面,小红书上一些姑娘现在都在戒糖、抗糖、断糖,都知道减肥要少吃碳水。突然一下子大家都开始讲这个。发展速度比我们想象中要快很多。

FoodPlus:对于这个市场的发展和预期,野兽生活有没有一些更直观的数据,或对未来的预测数据可以分享?

鸡侠:国内其实我们没有拿到特别明确的数字。美国那边有看到——2018年整个低碳水人群应该占到全美人口的17%,已经超过素食人口。因为美国的特点就是多种多样的饮食理念,可能每个人都有一套自己认同的饮食理念。过去很长一段时间,素食是人群最多的,而最近几年低碳水人群比例超过了素食的比例。但低碳水人群并不一就都在生酮或者购买功能性产品。

FoodPlus:从中国的当下的消费环境来看,低碳水饮食是被体重管理功能带动起来,不像美国那样,是一种饮食理念或生活方式。对此野兽生活怎么看待?

鸡侠:我们感受其实也是这样。刚刚讲到很多新用户之所以被吸引,还是因为减脂刚需。我觉得这是一个阶段吧,第一步可能大家最关心减脂;但是减脂之后,大家知道这种健康饮食理念除了带来减脂的效果之外,还有利于身体健康。

美国其实也是这样。最早的低碳水饮食也是为了减肥。但是经历了那个阶段,这么多年发展过来,大家已经知道低碳水不仅可以减肥,还有利于身体健康。

FoodPlus:对于低碳和生酮相关的饮食理念,我们也注意到市场上存在一些异议甚至负面的观点,这些有影响到野兽生活吗?对这些争议和异议,野兽生活又是怎么思考的?

鸡侠:其实国外也是这样。最开始的时候可能大多数人都是反对的,因为这跟很多传统饮食理念不一样。但是后来支持的人越来越多,这是新兴饮食理念必然要经历的一个阶段。就像汽车刚出现的时候,马车时代的人们觉得汽车不好;照相机出来的时候,大家觉得拍照会把灵魂吸走一样。这是新生事物必须要面对的事情。

野兽生活为什么要做内容呢?就是在做一些正本起源的东西。大家对低碳水饮食有很多的偏见、误解,甚至是谣传,比如低碳水饮食会变笨、低碳水会造成有各种各样的问题。我们会拿权威的研究数据去讲清楚这些事情。如果没有人站出来讲这个,可能很长时间内低碳水饮食在国内都是被误解的状态。

FoodPlus:作为一家创业公司,野兽生活把自己放在市场教育者这样一个姿态上吗?

鸡侠:会的。野兽生活从一开始就在国内做低碳水饮食的教育。

FoodPlus:对于在国内教育市场这件事,野兽生活看来最大的难题是什么?

鸡侠:难题,我觉得还是耐心吧。任何一个新生事物、新生市场,都不是一上来马上就被接受的。

过去,特别是中国市场,大家一听到教育市场这个词都很害怕,会觉得应该在市场成熟后再进入行业。但是我们反过头来想,那些很成功的公司,有哪一家公司是等着市场成熟之后再去做的?其实都是开创性的公司,去开创的新市场。包括苹果、谷歌、阿里、可口可乐。最早哪有一个可乐的市场?其实是没有的,都是自己去开创新的事业、新的平台,满足新的需求,都是承担了市场开拓的教育者的角色。

重心应该是我在做这个事情的时候,我如何做得更好、如何提升推广和教育效率,而不是说等着市场成熟了我再去做。作为一个创业公司要等着市场成熟再做,还有你的什么事儿,还有你什么机会呢?创业公司的机会其实就来自于领先——发现了一个新的机会、开创新的品类,开创了新的人群。

FoodPlus:在做低碳饮食和生酮饮食市场的竞争研究时我们有一个有意思的发现:在国内和低碳、生酮趋势相对发展较长时间的美国等市场,我们可以看到不少创业公司和品牌,但很少看到一些大公司、巨头进入这个领域、推出相关产品线或品牌。对此野兽生活是怎么看待的?

鸡侠:目前新兴市场没有大到让巨头觉得有必要进入。

对于大公司去做一个新生事物、新生品类,你会发现所有的大公司在一开始都特别有创新,能去开创新的品类、开发新的需求。但是越到后期,大公司越不会去尝试更多新的品类、新的人群。因为公司的规模越大,它的增长压力会更大。

当你营收很低的时候,你做一个新需求、新品类带来的增长是很明显的。但是当你的公司已经一年营收100亿的时候,去做一个刚刚起步的新品类的小市场,可能带来的增长也就1%,就不会也没法花这么多精力去做。他都没法说服自己的团队、自己的董事会,跟股东说我要去做这个市场。大公司要去做大的市场。那么大集团公司的CEO,要对整个集团的增长负责,重心和时间要放在特别大的市场上,这样才有可能带来翻倍的增长。所以大公司其实不太会进入这种暂时还成长到特别大体量的市场。

FoodPlus:那么未来这些大公司是否会在市场进一步发展的情况下下场?

鸡侠:有可能。虽然大公司没有自己做生酮或低碳,但是会去投资一些公司,或跟初创公司有些合作。真的巨头下场做,如果说新业务跟本身的业务线冲突很大,可能就不会去做。

当然,大众消费品做无糖化是必然的趋势,所有的巨头不可能不接受这个趋势。所有的巨头可能需要去做新的产品线。如果不做这件事,可能会被时代抛弃。现在大家看到很多的大众消费品类,未来巨头都会发力去做。

FoodPlus:野兽生活认为自己的最大的竞争对手是谁?

鸡侠:我们觉得我们最大的竞争对手可能不是快消品公司。因为我们定义无论体重管理,还是健康人群,这些人群不是简单在买货。

体重管理上,能够选择的解决方案是非常多的,包括代餐、低碳、吃沙拉、健身房、Keep等。我们能想到的竞争对手,可能不是天猫上看到的这些产品,很有可能是在体重管理上用户所想到的其他解决方案。Keep、薄荷也在做食品的尝试。基于体重管理的的诉求。大家都有内容、都做产品,但是理念不太一样。薄荷主要做卡路里、热量管理。Keep做运动健身人群。

FoodPlus:从市场角度理解,任何趋势都离不开时间的限制,也存在被其他趋势冲击、替代的可能,正如低碳水饮食冲击着人们对传统高碳饮食的认知。那么未来是否有可能出现新的趋势,对低碳或生酮饮食造成冲击?

鸡侠:我觉得,人类整个饮食观念的趋势性变化周期是非常长的,比如低脂饮食相对短期,但也至少维持了大几十年,直到现在很多人都在低脂饮食。

现在,越来越多的人们意识到,脂肪没那么坏,甚至优质的脂肪对身体很重要。这个是个逐渐的过程。越来越多的人开始反糖、无糖化、低碳化,这个趋势在未来很长时间内不会改变。我不太相信突然有一天大家反过来说多吃糖其实挺好的,这不太可能。

FoodPlus:短期内你怎么看待现在在体重管理领域一些增长比较快的品牌?其中有一些也是新成立的品牌,在投放上做的比较好,也得到了资本市场的关注。

鸡侠:我还是讲我自己在做的。第一,我们还是专注去做差异化的产品,尽可能避免同质化的产品和价格战。 对用户来说,我们也希望用户体验好一点。因为现成的同质化的产品有一些体验的确不是很好。

第二,代餐领域最大的问题还是复购留存问题。我们要做整体解决方案,在产品之外,做内容、工具、加服务的这套体系也是为了解决这个问题。

FoodPlus:基于刚聊到的,在体重管理的定位下,野兽生活是往“产品+工具+服务”塑造解决方案的路线走。那么在未来三到五年,野兽生活会变成一家什么样的公司?提供什么样的产品和服务?

鸡侠:我觉得可能会涉及多方位的健康需求。体重管理是比较大的需求,但可能还会涉及到一些其他需求,包括肠道、皮肤、血糖各种需求,可能会有相应的方案和产品。

FoodPlus:有没有你个人比较欣赏的消费品品牌?

鸡侠:Lululemon和三顿半。

Lululemon其实在很长时间内没有花过特别多的营销费用,而是用很大精力打造品牌。它的产品我很喜欢。我们公司之前有一些同事会买Lululemon的裤子穿,后来推荐给我,然后我买了发现穿着感受真的不一样,那么高的溢价,但是大家还是愿意去买,我觉得这个是品牌成功的一个表现。

国内的新兴消费品牌,我比较欣赏三顿半,因为它很早就是我们的咖啡挂耳包的供应商。长期合作下来我们觉得这个团队做事情很负责任、很认真。今年他们的发展也很好,我个人很看好三顿半。

(完)

PSFoodPlus对访谈实录文字在不改变语境以及传达意思的前提下进行了去口语化编辑,也对访谈中一些涉及公司敏感信息处进行了脱敏处理,尽可能保持访谈的原汁原味。

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……