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一人食、运动健身、夜宵经济...“消费场景”创新应用十大年度案例!

  •   来源:食品板  作者:史海亮  发布日期:2020-01-14     

2019年是创新消费场景多样化的一年。因此我们也越来越多地感知到,创新已不再是简单地执着于新产品的研发,而是同时专注于洞察创新消费场景的可能。 

回顾2019年,十大创新消费场景满足了某个特定的时刻、特定的场景、特定人群的种种喜好和需求,相关产品或集颜值、时尚、创意于一身,或集营养、美味、健康于一身,或具备功能性、方便性等等…… 

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一人食兴起,单身族群的小确幸

据相关数据,目前中国拥有16%的独居城市人口和14%的单身人口,同时中国的空巢青年人数已超过5800万,并且呈现持续增长的趋势。与该趋势相伴的是大家对保持单身的看法已发生深远变化,单身观念愈发成为越来越多的年轻人所追求的生活方式。 

单人份一人食的消费场景并不意味着将就,独自享受美食依然需要合乎心意,对色香 味和情调的要求绝不亚于大家食。就是在这样的消费背景下,主打一人食概念的食品开 始深受年轻消费者欢迎。例如可口可乐、百事可乐都相继推出了200ml的迷你铝罐饮料;玛氏全球首发方便米饭我的食刻;同时更有专供单身族群一人食经济的零食品牌单身粮、自嗨锅等。

拉面说品牌创始人姚启迪也曾这样描述他们想切入的群体和场景:如今中国的单身人群已经达到2.4亿,他们很多可能不想做正餐,也不愿将就,那么简单动手做个速食料理,这会让他们有种在好好照顾自己的安慰感,从而赋予品牌特有的温度。” 

2

早餐消费崛起,营养便捷是关键

英敏特相关报告《早餐-中国,2016》调查中曾指出,随着城市化进程以及中国都市消费者可支配收入的增加,人们在越来越忙碌的状态下,更多选择购买现成的早餐食物。其中,49%的消费者在早餐摊,29%在便利店购买食用早餐。到2021年,在外食用早餐市场销售额预计将突破 8400 亿元人民币,20162021年的年均复合增长率达到7.4% 

面对早餐这个万亿级的消费市场,品牌商所面临的已不再是红海竞争性流量的获取,而是如何定义新品类,独占新场景的红利。早餐市场向来是食品行业争夺的一块阵地,尤其是随着健康消费观念的兴起,雀巢、亿滋、达利等品牌巨头纷纷进入早餐市场,烘焙、五谷、酸奶等品类先后开启趁早营销,包装食品跨界抢饭碗成为行业新趋势。燕麦作为早餐市场上的代表性品类,近来更是出现了王饱饱等新势力品牌,与此同时,旺旺、洽洽、香飘飘也瞄准了早餐谷物市场,市场竞争愈发激烈。 

3

全民健身时代,运动营养成消费焦点

运动健身作为一种健康的生活方式,近年来开始越来越多地成为人们日常生活的一部分,尤其是以年轻人所引领的运动潮流已蔓延至全民群体。相关数据显示,中国运动营养市场规模在2019年年底将超过日本成为亚洲第一,市场前景有目共睹。 

在此背景下,各类功能饮料、运动饮料、巧克力、能量棒等产品也纷纷瞄准健身人群和健身房渠道,健身消费场景愈加成熟。其中代表品牌光明乳业在全民健身日发布了定位运动健身人群的yoGreak有格高蛋白乳品,并添加了维生素与牛磺酸等多重元素,定位迅速帮助运动后体能的恢复。

与此同时,2019年百草味也将目光投向了有减肥、塑身需求的泛健康人群市场,推出子品牌今日能量系列产品,包括高蛋白烟熏牛肉和坚果棒棒产品,主打提供健康化能量补充,在小饿垫饥和泛运动场景下,满足优质能量补充及低负担需求,为消费者提供了又一个健康需求解决方案。 

4

睡眠消费不容小觑,食品巨头纷纷入局

根据数据显示,目前中国约3亿人有睡眠障碍,失眠率高达57%,约有84%90后深受睡眠困扰。也正因如此,拥有一个好的睡眠至关重要,因此消费者也更加关注有安神、助睡眠功能性的产品。相关数据显示,中国助眠保健品&膳食补充剂市场销售额预测在2022年将达到300亿元。面对日趋严重的睡眠问题,饮品企业纷纷入局推出安眠功能饮品。 

行业巨头蒙牛乳品就历时8年打造出一款具有特殊功能型的牛奶产品蒙牛·晚上好,其以牛奶为基底,添加天然安神解压成分γ-氨基丁酸、酸枣仁、茯苓粉、洋甘菊等具有安神效果的植物或食材,以药食同源的概念助力提高睡眠质量,旨在打入中国睡眠场景。与蒙牛一样关注这个市场的还有六个核桃,其对人群进行细分,将产品进行升级,同样添加γ-氨基丁酸,有效缓解老年人睡眠障碍和焦虑等状况。 

5

代餐消费带来轻食热,体重管理成主流

愈加广泛和碎片化的饮食场景呼唤正餐形式的变革,而肥胖率的增加和对便利型产品的迫切需求,市场呼唤一种同时兼具低糖低热、营养饱腹、便携易食等多重功能的品类。因此具有代餐消费场景的产品顺势而出。近年来,管住嘴、迈开腿,年轻人的健康意识也正在改变着消费的格局。同时,代餐形式开始向更多品类进行延伸,其跳出传统代餐粉、代餐棒的局限,代餐奶昔、便携装混合零食、酸奶,以及高蛋白咖啡等正在塑造消费者对于代餐产品的全新认知。 

首先零食产品开始转向低糖、低热量、低碳水、无添加等元素,就是在这样的消费背景下,旺旺推出全新品牌“Fix Body”,添加酵素、奇亚籽、粗粮等健康原料,并且把每份零食所含有的热量标注在显眼位置,还打出了做理性的吃货”“享受零食,塑造想要的身材等宣传标语。今年香飘飘也跨界推出了“Joyko”代餐谷物麦片系列新品,拓展除奶茶外的新品类,正式入局代餐领域。 

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儿童食品成突破口,消费升级注重亲子互动

孩子作为家庭中最受关注的群体,身体和心智的双成长将是家长们更加关注的环节。寓教于乐、亲子互娱、补充营养的同时,孩子的情商和智商都能得到提升,将是儿童食品未来的发展方向。近年来,国内针对儿童健康食品的消费规模持续上升,相关品类已进入布局发展阶段,因此相关消费场景也应运而生。 

其中具有代表性的品牌,辉山乳业推出了首款由生牛乳为主要原料的牛奶食玩产品,产品形式主要包含牛奶包+果汁包,牛奶食玩是可以充分发挥孩子想象力的产品,填补了亲子互动市场空白。桂格黑科技魔盒产品将恐龙小趣蛋燕麦片与麦小Q饼干搭配在一起,麦小Q饼干专注于小朋友的小饿时刻,营养丰富,每块饼干上有不同的小表情,装在小火车里,帮助平衡膳食的同时也玩趣盎然。 

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熬夜加班增多,消费需求已成刚需

加班、熬夜所带来的各类需求也在逐渐成为新的消费场景。当今的消费者在快节奏、高压力的状态下,具备提神醒脑等属性的产品就会成为消费者的刚性需求。在这样的背景下,咖啡市场变得愈发热闹。雀巢、农夫山泉、香飘飘……知名食品企业都推出相关新品争夺市场。与以往不同,这次食品企业们都在咖啡中添加了新元素:咖啡+碳酸、咖啡+水果、咖啡+奶茶等等,以此来满足消费者对丰富口味的需求。 

香飘飘推出兰芳园港式鸳鸯新品,走起了咖啡+奶茶的路线,其将咖啡、茶、奶等元素巧妙融合在一起,令产品兼具咖啡的香醇和奶茶的柔滑,做到了提神的效果,为熬夜加班一族提供了新选择。与此同时,三只松鼠也在2019年年初推出了第一款饮料产品第2大脑,打造双蛋白咖啡乳,并以脑子累了,来罐第2大脑进行产品定位。 

8

传统中式糕点回归,伴手礼消费崛起

中国烘焙业已经到了历史性的十字路口,转型升级、创新突破成为主旋律,在经过近十几年的高速发展后,伴手礼消费场景逐渐成为休闲烘焙行业的发展方向。中国文化的博大精深,美食文化历来悠久传承,不乏地方特色的食材或食品,这些都是伴手礼的创意根源。在整个市场相对活跃的大势下,各个地方伴手礼品牌和相关消费场景在慢慢崛起。 

在云南,嘉华鲜花饼专卖店如今已有200多家直营店,鲜花饼已经从一个普通糕点被打造成了云南特色的伴手礼,孕育出了20亿元的产业规模;在北京,新中式精品点心品牌于小菓关注传统点心的复原和口感改良,推出小菓酥,外观复刻经典清宫茶点;在南京,2016年初南京特色旅游伴手礼好一朵茉莉花问世,引发圈内热议好评,成为南京手信的创意先锋。无论是传统中式点心的重塑,还是岁末年货潮盒的热兴,伴手礼消费场景开始在年轻人中怒刷一波存在感,而这些热潮背后是年轻审美向传统的一次倾斜。 

9

夜宵经济兴起,组合消费方式走向多元化

移动互联时代,消费者似乎都变成了夜猫子。年轻人玩手游、看球、追剧,熬夜成了一件很常见的事情。根据《2018年度美食消费报告》发现,仅有20%的消费者没有吃夜宵的习惯,超过六成消费者每周至少吃12次夜宵。同时美团外卖的数据分析师也表示,2018年夜宵订单量同比增速高达200% 

从包装食品来看,近两年各大品牌也纷纷在这一消费场景上发力,力推相关产品。方便食品、鸭脖、坚果炒货、啤酒、饮料、小龙虾等更是被称为夜宵必备。2019年,方便粉等品类获 得快速发展,三只松鼠开出撸粉商店主推重庆酸辣粉和柳州螺蛳粉两款产品,通过产品文案 来看,这两款酸辣粉主打地道和正宗,从其系列海报可看出,夜宵、办公室是这款产品主要的消费场景。

不止是三只松鼠,近年来许多品牌都在扩大方便粉的销售比重,2019年统一也推出了方便米粉,名为那街那巷常德风味牛肉米线米粉,主打正宗常德风味,意图唤起游子的眼泪,主打一日三餐加夜宵均可食用。 

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佐餐消费需求上升,解酒、解油腻成亮点

佐餐在食品饮料的日常消费中算是经典场景,近来需求倒逼供给,正是由于消费升级以及需求多样化,让众多企业看到机会点,纷纷进入解油腻和解酒的消费诉求中。其中无糖茶算是一个经典的细分品类,成为了兵家必争之地

2019年,怡宝再次扩大其饮料品类,试水茶饮料市场,推出名为佐味茶事的无糖茶饮料,品牌口号一杯好茶,为一蔬一饭增添三分清爽,明确聚焦佐餐场景。同时,2019年东方树叶品牌的创意海报也明确标出饱食过度解油腻等口号,引导年轻人关注无糖茶的佐餐消费场景。 

除了解油腻以外,解酒需求也越来越受到消费者关注。蒙牛集团就在此背景下推出了一款名 为恬醒的葛根风味酸牛乳,产品主打你的畅饮拍档,专为各种欢聚畅饮、商务应酬等需要饮酒的消费场景进行设计。另外,值得关注的一点是,恬醒的包装也十分有特点,印有一个鲜明的酒瓶形象,并通过漫画人物刻画了聚会饮酒的场景,以此来表明产品的使用场景,以及畅饮拍档的属性。

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