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盲盒只是潮玩业的冰山一角

  •   来源:没想到Daily  作者:乔芊  发布日期:2019-12-27     

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购买潮玩的人是谁?他们究竟在买什么?

中国版《纪实72小时》是一档由腾讯纪录片栏目组和日本NHK联合制作的纪录片。其中一期把镜头对准了今年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展。没有枯燥的主办方访谈、办展理念介绍,主角是一个个临时抓拍的消费者——有人为抢到限量版彻夜排队,有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑,一名看不到职业前景的雕塑系男生专程从外地赶来学习,一位疲惫的单身母亲为忙于工作的女儿抢到了生日礼物。

泡泡玛特CEO王宁最近常向人推荐这部片子。他创办的这家公司正是上海国际潮玩展的主办方,也是国内最大的潮流玩具生产、制造和销售商。在王宁看来,这部未经官方组织的纪录片质感真实,并在一定程度上解答了关于潮玩生意最有价值的问题——购买潮玩的人是谁?他们究竟在买什么?

今年4月的上海国际潮玩展

成年人的收集需求、陪伴需求、对“小确幸”的需求,是王宁总结出的答案。这些需求的聚合已经创造了一个小小的销售奇迹。今年双11,泡泡玛特天猫旗舰店销售额达到8212万元,同比增长295%。虽然尚未跻身“亿元俱乐部”,但已经排在天猫玩具大类(玩具+模玩)第一名,首次超越丹麦乐高、日本万代等国际品牌。

由于核心用户是二十六、七岁上下的年轻人,泡泡玛特也常常被误会是一家成立不到三五年的年轻公司(上榜过诸如“新零售新物种”这样的评选),而事实上它成立于2010年,还在2017年初就登陆了新三板(并于今年4月退市)。它旗下运营最成功的潮玩IP Molly也已经存在13年,“在那个小圈子里红了很久”。

不过潮流玩具“破圈”的确是新近之事,今年夏天优衣库和KAWS联名款T-shirt在中国市场遭到疯抢可能是最佳例证。“这是因为90后、00后开始变成社会消费主力,带动很多亚文化冲到了主流文化面前。”王宁说。作为一种亚文化的试水者,泡泡玛特成了百度百科“潮流玩具”词条的编辑方,还在央美开了一门名叫“潮流玩具”的选修课。

能在小众消费“破圈”、迎来规模增长之前提前布局,是泡泡玛特成功走到今天的秘密之一。据36氪了解,投融资低迷的市场寒冬中,良好的盈利能力让这家公司在一级市场享有不错声誉。但也有声音指责它利用“盲盒”营销来收割智商税,制造二手市场上的价格泡沫。对此王宁称:“我们的用户有是非判断力的成年人,真的只会因为盒子包起来就会买吗?”

泡泡玛特 CEO王宁

近日,泡泡玛特CEO王宁接受了36氪的专访。他分享了早在“潮玩”一词还不存在时泡泡玛特所做的探索,以及他对“经典玩具的设计语言”、“消费是感性还是理性”、“兰博基尼和桑塔纳谁是更伟大的设计”等命题的看法。以下对话经过36氪编辑整理:

01

谈竞争壁垒

36氪:回忆下最初你去香港见Molly的设计师Kenny Wang的情景吧。

王宁:这些设计师很多学艺术的,画画或者做雕塑,但是买的人很少,这些设计师就开始做小批量的玩具来谋生。2015年左右,我去到Kenny Wang的工作室,类似Molly这样的作品有几百个。我说这个那个设计都挺好,他说这个卖五十个,那个卖两百个,你就发现它基本上是一个半商业化的状态。他已经是玩具圈子里最头部的艺术家了,但对我们来说,相当于遇到在酒吧唱歌时期的周杰伦。

36氪:怎么打动酒吧里的周杰伦?

王宁:艺术家需要用艺术家的语言来对话。他们不是商人,不只在乎钱,更在乎这个东西是不是可以做得伟大。伟大有很多种路径,你需要去引导他,兰博基尼当然是一流的设计,但经典的桑塔纳也可以是一流的设计,我们为什么不用更商业化的方式来让更多人来认知和消费潮流玩具。加上我们当时渠道、运营基础也都有了,差不多几十家店吧。

36氪:听起来是出手早带来的红利。

王宁:可以这么说。在大家不认为这是一个巨大商业机会的时候,我们把稀缺的IP资源签下来了。

36氪:为什么是你看到这个机会?

王宁:最初泡泡玛特只是个杂货渠道商,家居、数码、文具什么都做。后来发现,我们从日本引进的潮玩Sonny Angle一款产品能占到一个店销售额的30%,于是开始研究背后的人群逻辑、心理逻辑,希望这样的产品多来几个。但是当时内地市面上没有,那我们就自己去找。这个过程也是泡泡玛特从渠道往品牌转型的过程,渠道商的苦恼在于,你看起来离消费者很近,实际上很远。有意思的是,Sonny Angle启发了我们,但当你去发掘那些艺术家的作品,会发现他们的设计能力是秒杀那种只追求可爱的玩具的。

36氪:“潮流玩具”不是可爱玩具,那它的概念究竟该怎么定义?

王宁:我们定义的潮玩是“适合更宽泛年龄段购买的,流行、有趣、有设计感的玩具”。

36氪:你怎么看潮流玩具和泡泡玛特这家公司的“破圈”?

王宁:潮玩这个小众圈子不是一天两天形成的,Molly诞生13年了,KAWS也快20年了,不是我们去抢优衣库时突然冒出来的。只是因为9000后开始变成社会消费主体以后,很多亚文化有机会冲到这种主流文化面前。泡泡玛特也跟互联网公司非常不一样,不会有超高速增长,从成立到现在,都是100-200%左右的增长,只是现在因为基数大了,更容易被看到。

36氪:你提到优秀潮玩IP的稀缺性,你认为这种稀缺性带来的商业壁垒有多高?

王宁:就好像共享单车的生意,你做一个OFO,我做一个摩拜,大家拼钱拼资源拼运营,很理性的计算。但是跟艺术相关的生意是感性的,它有一道隐性的门槛。周杰伦不是你运营出来的,Molly也不是花钱能再造出来的。当你不能用钱解决的时候,就是一个非常高的壁垒。

36氪:如果他人不能靠钱解决,你们自己想要复制某一个IP的成功可能也没那么容易?

王宁:我们有这个行业最大的渠道——到年底140多家门店,七八百个自动售卖机器,20多个国家的销售网络,有这个行业最大的线上社区“葩趣”,有亚洲最大的潮流玩具展,每年45月份在上海、89月份在北京,最头部的艺术家都在我们这,它是一个完整的闭环。随着这种江湖地位形成,第一阵营的艺术家一定是来找我们合作的。同时我们的孵化机制也保证了发现新艺术家的能力。

02

谈盲盒、人性与潮玩行业

36氪:盲盒作为一种营销和销售手段,似乎为你们带来了一些争议。

王宁:盲盒不是泡泡玛特发明的,从小浣熊,奇趣蛋,扭蛋就开始了。我们的消费群体大部分是有稳定经济收入、有是非判断力的成年人,只是因为盒子包起来就会买吗?说到底买的还是IP背后的设计。为什么会出现炒球鞋,一定是这个市场足够大,大到有1%或者千分之一的超级用户,他真的想买那款鞋却买不到,才会有炒作,有二手市场。我觉得大家不应该只看到冰山这一角,而忽略掉冰山下面是巨大的球鞋市场。潮玩也一样。这到底是一个什么市场?这些人为什么要买这些东西?它的社会意义是什么?我觉得这些是有价值的问题。

36氪:对于这个问题你的观察是什么?

王宁:比较核心的是两个需求,一是收集需求,也就是满足感,收集潮玩就像集邮一样,共同点是有艺术价值,很小容易储藏,又有成熟的交易市场;再一个就是年轻人精神层面陪伴的需求,包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。

36氪:听说你们内部会探讨消费是感性还是理性,目的是什么?

王宁:我看过一个心理测试,假设你是一个亿万富翁,如果有一次你有急事出门时厨房的水龙头没关,你会回去关上吗?或者如果没关,你会感到焦虑吗?答案大概率是会。但是在你的豪宅的花园里有一个24小时喷水的喷泉,却不会让你感到焦虑,你还会觉得喷泉真好看。这说明理性的消费,人们会精打细算,但是感性的消费就是另外一回事了。感性消费更重要的是物与人之间的情感链接,而非实用性。就好像如果今天你买到一个Molly,它的的头部拔下来是一个U盘的话,就不会有很多人买它了。

36氪:你说泡泡玛特做的事是把艺术作品大众化、商业化。这个过程中你发现大众对于设计有什么误解吗?

王宁:很多人不认为这些设计师是艺术家,他们会说,这不就是玩具吗?还有很多入局者做些可爱的动物,改改眼睛戴个眼镜,起个名字就以为是潮玩IP了,其实完全是两类东西。我们认可的潮玩设计师很多是画绘本,画油画,做雕塑的,他们的塑形能力和对作品的理解都有独到之处。

36氪:Molly的设计师如何理解Molly

王宁:我曾经和他讨论过,如果想让她更市场化,更可爱一点,最简单办法就是把她的嘴角往上翘,像在笑,或者是向下撇,像在生气。但是设计师希望她是无表情的,你开心的时候看她是开心,你不开心的时候看她是不开心。所以Molly才会看起来有点木木的。其实很多经典设计都有类似的语言,比如Hello Kitty就没有嘴巴。

 

Molly 2019年系列之一“艺术大亨”

36氪:你们IP上新的节奏如何维持稳定,单靠个体的设计师似乎难以维持一个规模化生意的运转。

王宁:我们很看重艺术家的持续创作能力,每年会给一个IP规划5-8个系列,这就要求艺术家由很深厚的持续创作能力,Molly能一直这么火,正是因为Kenny有很深的基本功,以及很多的创作经验。另一方面,设计师的工作是设计原型,画草图,剩下95%的设计是我们in-house的设计团队完成的,这个团队有上百人。现在我们签约的设计师越来越多,头部的有二、三十个。迪士尼、环球、LINE,都在跟我们合作出联名款。

36氪:公司层面接下来还有什么新的战略方向和项目?

王宁:在抖音上你已经可以看到我们做的一些基于特定IP的短视频内容、小动画,那接下来LABUBU要不要拍电影,我们在思考。迷你乐园、玩具博物馆都在考虑范围内。

36氪:国内的一些品牌公司发展到一定规模后,都开始整合供应链,比如投资建工厂。乐高也有自己的工厂。你们会做这件事吗?

王宁:首先如果一个品牌只卖货,你遮住logo之后不知道是哪家的产品的话,它不叫品牌。第二,我一直认为靠性价比取胜的品牌很可能是没有忠诚度的,一旦用户有更高的收入,就会考虑其他选择,对这样的品牌来说通过整合供应链来降低成本是它们生存的核心。但我们并一定不需要这样做。

36氪:你们的一个盲盒卖59元,其实制造了高溢价。

王宁:如果你看到它的物理实质就是一堆塑料的话,的确是这样。但是除了这些,很多产品都会带来心理溢价。奢侈品也是让人为那层心理溢价去买单的。我去年在巴黎上过一个奢侈品的课,LV副总裁说很多女孩子攒钱买到自己的第一个LV其实是买一个梦想,LV从来不打折正是守护这个梦。这是奢侈品非常大的一个价值特点。我们这代人和上几代人最大的不同就是我们不只满足于刚需的产品。

36氪:问供应链的问题是因为有用户质疑你们的品控不如以前。

王宁:我们在产品品质和细节上花了大量精力,大家在我们的公仔上面几乎都找不到分模线,因为工业设计的团队会尝试各种办法去隐藏。供应链领域有残品率的概念,我们的残品率远远低于行业平均水平,但因为销售基数太大,还是难免出现,现在我们在努力建设客服体系,完善退换货流程。

36氪:现在潮玩领域有人从零售端切进来,有人做社区,有些办展览,你怎么看待这些对手?

王宁:竞争来自各个方面,但是还没人能给我们综合的打击。比如办展这一件,每年北京和上海的潮流玩具展,有一半以上的艺术家来自世界各地,4月和9月各来一次中国,我们已经把他们的档期占满了。因为他除了来中国参加我们的展,还有新加坡、韩国、香港的展,他们要为展会做限量款的设计,根本忙不过来。

36氪:泡泡玛特如果再往前一步,可能遇到的挑战和风险是什么?

王宁:我们走的这条路没有参考对象。如果你做化妆品,对象就是欧莱雅、雅诗兰黛,如果你做衣服,对象就是优衣库。但是潮玩行业,还没有特别清晰的路径。当然我们有一个宏伟的目标,就是五年后成为国内最像迪士尼的那家公司。不一定是像迪士尼一样拍电影,但是我们将会汇集更多的IP,都是成年人喜欢的有巨大商业价值的IP

36氪:从零售切入做这件事会比从内容切入更困难吗?

王宁:你看那些著名IP,大概1/3都是要卖玩具才去做的动画片,比如变形金刚、四驱车等等。未来泡泡玛特怎么走这条路,需要我们自己去探索。

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