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【深度原创】2019食品零售投融资洞察!

  •   来源:洞见资本  作者:石先佐  发布日期:2019-12-17     

导语

投融资是一面镜子,资本在作出判断的时候,其实也是对当下产业发生的变化给出自己的反馈或是对未来发展给出预判,这又反过来推动着产业的发展和变革。基于此,我们可以从资本对某个细分领域的投资动态及一些代表性公司的融资情况分析出一些规律性的东西,以此给我们创业或投资提供一些启发。

食品零售领域投资三要素:产品、渠道、运营。我们可以看到在过去十年,食品零售领域的投资重心逐渐由产品生产向渠道创新再到今天的卓越运营进化。2009年,我们可以看到投资对象很多都是食品生产加工为主的企业,那个时候把握了生产资料就意味着掌握了市场;随着互联网的发展,新的销售方式对传统销售渠道及品牌造成了冲击,投资开始转向销售为王的企业,谁能把产品卖出去市场就是谁的,上游就为谁服务,一时间同一品类中出现了多个品牌,消费者一时难以辨别;这时候投资又开始化繁为简向可以打造爆品、提升品牌定位的企业进行微调,所以今天我们看到了像小白心里软网红面包三顿半咖啡幺麻子藤椒油等这样的企业开始受到关注。

幺麻子藤椒油

三顿半咖啡

我们回顾了过去一年时间在中国市场上获得融资的食品零售创业公司,我们试图从这些投资的背后看到一些东西:哪些品类正在风口?揭示了食品零售哪些趋势?创业者如何把握?

为此,我们搜集并整理了201911日到2019124日全国范围内一级市场食品零售类公司的投融资数据如下。

从投资数量上看,2019年食品零售领域共发生了19起投资,与2018年的24起投资相比有所降低。其中长沙的三顿半咖啡在这一年中完成了从Pre-A轮到A+轮共计4次的融资行为。

从投资轮次看,我们可以看到除了战略投资外,食品零售行业的融资轮次集中在A轮及之前,在这个阶段,公司产品有了成熟模样,开始正常运作一段时间并有完整详细的商业及盈利模式,在行业内拥有一定地位和口碑。此时,公司可能依旧处于亏损状态。

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食品零售领域的投资向小行业、大品牌倾斜

2010年德同资本、常春藤资本、荣元创投、德同凯得投资联合投资来伊份开始,到2012IDG投资三只松鼠A轮、2013年三只松鼠完成B轮融资、2014年三只松鼠完成C轮融资,点燃了投资机构对于食品零售领域的投资热情,2015年燕之坊、百果园、爬爬步步、3W咖啡、酒便利、董火锅等企业受到资本市场的青睐。虽然今年资本市场并不景气,但是像三顿半咖啡、小白心里软网红面包等这样的以单品打市场的企业还是备受青睐。

同一品类里被各种无差别的产品充斥着,选择对于消费者来说已经成为困扰,既然这样,那就让我们帮消费者做出选择,所以有了红罐凉茶王老吉、藤椒油就选幺麻子、买坚果就选三只松鼠,未来这样的品牌定位会深入消费者的心智,细分行业的领导者可以充分享受消费升级带来的品牌溢价。

洞见资本主管合伙人马骏认为:不论是服装还是食品,在消费品赛道搞大而全的多品类、多SKU策略,未来都很难成功,未来的消费品天下是属于细分品类龙头的,投资机构在寻找具有细分品类龙头潜质的项目,即细分品类=某一品牌的项目,在消费者的脑海中构建一种提及某一品类想到某一品牌,实现细分品类等于某一品牌的消费认知,诸如波司登羽绒服、NEIWAI(内外)女性内衣、三只松鼠坚果、良品铺子果脯、有友泡椒凤爪、香飘飘奶茶、达利园面包、六个核桃饮品等细分品类的品牌会越来越成功。

食品零售领域投资向小行业,大品牌倾斜,这个核心的逻辑是:大市场+新机会。

无论是从创业角度出发,还是从投资角度思考,对于一个消费品大方向的选择,一定要先考虑市场本身的规模。一个食品消费品创业品牌应该选择一个相对成熟、有稳定的消费者积累的市场或者是有着非常显著增长预期的细分市场。

相对而言,过于垂直、过于长尾或是存在明显天花板的市场将会给公司未来的增长带来直接的空间限制。同时,另一些市场虽然存在一定发展前景,但当前规模过小,消费习惯与消费认知尚未形成,没有一个爆发预期,对于创业公司而言也不是一个很好的选择。

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小白,心里软的卓越运营之路

食品零售领域投资三要素:产品、渠道、运营。今天我们可以发现,投资逻辑逐渐向卓越运营转移,通过运营赋予产品新形象、新定位占据消费者的心智,也就是我们说到的网红。

我们来看一个案例,网红面包小白心里软。这款面包口味清爽不甜腻,满足当下年轻人低糖、低油、少添加的需求。今天的小白心里软年销售额近4亿元,净利润近5000万,覆盖近6万个终端,复购率达20%201912月,项目完成了亿元级的A轮融资,领投方为光大控股。

首先我们判断面包这个产品以及其所在的行业,满足我们提到的小行业,大市场的逻辑。国内烘培市场为2000亿左右的规模,且保持每年12%的符合增长率。面包是一种奇妙的食物,无论是拎着它走在街上,还是在早餐桌上,为家人摆上一块块营养丰富的面包,那种安定、兴奋和愉悦的感觉,是任何食物都无法比拟的。同时它作为主食之一,通过加工谷物让它们变得容易消化,其中所含的营养物质,可以支撑一整天的生命能量。

然后,我们看到小白心里软的进阶路线。

第一,判断市场,寻找小行业,大市场进入。做小白之前,小白的创始人蔡艺勇已经经营饼干项目11个年头了,虽然饼干项目年销售额超2亿元,但是已经到了天花板,优质渠道已经被大品牌垄断,想突破很困难。而食品已经完成了从坚果到豆制品的转变,烘培产品开始走量。

第二:寻找差异化,保质期适中的小口袋面包。当时国内烘培产品保质期为达利园、盼盼为代表的180天的长保和以桃李面包、曼可顿为代表的7-15天的短保,长保产品口味和健康不及短保产品,短保产品物流受局限。小白的决定是开发一个保质期60天的产品,既能保证口感,还容易扩宽渠道。

第三:确定目标人群,9000后年轻人。新消费群体对烘培食品有新的标签定义,他们不再想要高糖、高油与防腐剂,转而青睐健康、好吃与情感共鸣,传统品牌无法满足新的消费需求,打造一个面向 90 后、00 后年轻人的烘焙品牌则是小白心里软的品牌定位。

第四:根据品牌定位完善品牌形象,直击人心。小白的产品定位是预包装的短保烘培品牌,低油、低糖、少添加是品牌要传递给用户的信息。所以产品名称取了小白心里软,为了让用户记住小白,在白白净净的包装上还设计了一个卖萌暖心的IP小白,并以小白心里软,不爱乱添加slogan,强调产品健康,内心柔软的价值观。

第五:选取重点城市,打造标杆门店。与新品牌主攻线上渠道不同,小白从出生就把目光瞄准了线下。通过结合产品特点对比渠道、开店成本等小白落在南京的苏果,苏果既有像永辉一样的大超市,也有社区便利店,渠道体系非常丰富,影响力非常大。初入市场的小白在第一个月的销售额达到300万,吸引经销商的注意并合作。

小白心里软凭借精准目标用户定位、产品创新以及品牌创新成功的在9000后群体中树立了品牌的认知,以年轻化的品牌定位占据消费者心智,凭借萌贱的IP形象,迅速成为面包界的新实力网红。从品牌延伸及发展的角度来看,小白心里软可以根据用户消费习惯及趋势创探索小白零食早餐化,如果有一天,他的宣传语变成了面包就吃小白心里软我觉得一点都不为过。

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新消费中的卓越运营五步法

结合过去我们走访、服务1500多家企业的经验,我们认为在新消费的背景下帮助企业解锁正确的品牌营销机会,在竞争激烈的行业中崛起,要遵循以下卓越运营五步法:

1、以竞争为导向判断市场格局;

2、寻找竞争对手弱点,制定差异化战略;

3、精准目标用户,确定品牌定位;

4、将品牌定位整合到公司内部的运营、推广中;

5、以用户为导向持续产品创新。

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