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银发经济崛起!这份报告蕴含着一个万亿级市场

  •   来源:品牌案例精选  作者:王琦  发布日期:2019-12-10     

我们终将老去,但世界永远年轻。这是所有人终要面临的困境,也是所有品牌都要思考的问题。

当所有品牌都在追寻年轻化的浪潮,人口老龄化却是一个不争的事实。数据显示,2018年末,中国60周岁及以上老年人已达2.49亿,占总人口的17.9%,一个深度老龄化的社会已然来临。

人口老龄化是一个不得不面对的问题,但绝不是一个纯粹消极的问题,同时也孕育着新的消费增长点。

近日,红杉资本发布《2019年中国城市养老消费洞察报告》,TA们虽已从工作岗位上离场,但在生活的舞台上其实从未退居二线

2.5亿的老龄化人口蕴藏着巨大的消费力有待挖掘,这当中又有哪些深刻的洞察与发现?

1

2.5亿“银发族群”崛起

消费高地已然形成

整体来说,近2.5亿的银发一族让我国成为全球老龄人口最多的国家。中国老龄化加速,越来越多的省份正在进入深度老龄化社会。

他们曾是创造财富和价值的主力军,如今却可能变成中国社会最大的「灰犀牛」。

因为从另一个层面来说,近2.5亿的老年人口所蕴含的消费力甚至可以称得上是一个经济体

从区域来看,我国老龄化程度呈现出局部深化现象,尤其体现在东北部和中东部地区,深度老龄化程度进一步加大。

但深度老龄化省市所蕴藏的对养老相关产品和服务的需求,将在未来快速迸发。

2

银发人群印记:传统又新潮

9大维度描摹老年群体像

出生并成长在改革开放前的老年人群,在传统思维的影响下普遍保守;但随着近些年移动互联网的猛烈冲击,他们在子女孙辈的影响下触网,成为网络上的新新人类

因此,随着年龄递增和网络文化兴起的影响,又传统又新潮成为他们的群体印记。

在生活层面,伴随生活节奏的加快,很多老人考虑到子女无暇照顾的原因,会选择自力更生。

在情感层面,超过60%的老年人最想要的晚年生活是子女陪伴在身边,有很深的情感诉求、渴望被关注和被照顾。有44%的老年人将生活重心放在帮助其子女照顾下一代身上。

在娱乐层面,虽然有着众所周知的看电视这一共同爱好,但也可以发现,玩智能手机(15%)和旅游(18%~20%)成为受访老年群体的新宠,这一特点在50-70岁的受访老年群体中尤为明显,超过平均水平2倍以上。

在网络使用层面,TA们并非我们想象中的网络绝缘体,他们的一大特点是跳过PC互联网,直接进入移动互联网时代。

66%的受访老年群体,会把1/4以上的自由时间花费在移动互联网上,依赖度较高;在使用移动互联网的老年群体中,社交类应用使用占比已高达92%,与此群体匹配度高的优质内容尚处在稀缺状态。

而在某些内容消费方面,男性与女性有着极大的差异性。对于品牌而言,这一流量洼地的价值值得关注。

在消费行为层面,和普遍印象有所不同,接受调研的老年群体表示,价格并不是他们选购养老产品时的首要考虑因素,品质成为购买决策的首要考量因素。

这对于品牌和行业而言都是一个方向提示。

3

养老消费父母与子女交叉影响

双方消费决策差异显著

和大多数针对老年人口的调研不同,这份报告创造性地将老年人的子女群体纳入研究范围,揭示了老年人和子女的互动关系对老年消费市场的影响。

在子女的群体像上,表现出了迥异于父母的群体特征。相较于父母,TA们愿意接受新鲜的养老观念和养老方式。

在家庭模式上,小家庭模式凸显,大家庭的传统模式不再受青睐。于品牌而言,这些新变化为子女赡养老人催生了更多需求。

总体来说,子女群体,尤其是以独生家庭为主的城市子女,在赡养老人的问题上普遍感到压力巨大。提供方便、经济、品质好的养老产品和服务的品牌将容易在子女群体中打开市场。

在养老消费行为上,养老产品和服务子女的思考维度更多样。在养老产品选择上,子女跟父母辈决策考量因素一致,安全、品质和功能是排名前三的因素。

有差异的是,子女群体在为父母辈选择养老产品时会综合考虑更多维度,对品牌和价格的关注度明显超过老年群体。

子女群体对品牌偏好十分明显,45%的受访子女群体在购买决策时会受这一因素影响,而仅16%的受访老年群体在决策时会考虑品牌

子女群体获取信息渠道十分广泛,且在进行养老产品选择时,会偏好在互联网多个渠道进行交叉对比。

因此对于养老产品和服务提供商来说,品牌建设可以更好地触达子女群体并实现转化。

4

养老消费所需与所获

存在代际鸿沟

老年群体需要精神类养老产品,而子女似乎更关注实体类养老产品,两类群体在养老需求方面的感知存在明显的差异。

双方在需求层面的差异,导致代际鸿沟明显。

不过对于老年体检,是父母与子女均认为的必备品。而在商业保险上,虽然呈现出子女强需求、老年群体附和的特征。但在商业保险类养老产品选择上,呈现出品牌一致性。

在旅游产品的选择上,老年群体喜爱个性规划游,且自我规划旅游线路的需求非常强烈。子女偏爱APP旅游套餐,受访子女在为父母购置旅游产品时偏爱使用旅行类APP,占比高达69%

在文化娱乐产品的选择上,子女在为父母购买老年文化娱乐产品时,品牌效应明显;老年群体品牌偏好相对分散,在购买老年文化娱乐产品时,约60%的受访老年群体并不注重产品品牌,而更看重产品的功能、实用性、以及是否与自身需求匹配。

在保健品上,子女趋向信赖品牌、老年群体多样尝鲜。

而在老年生活用品层面,老年群体存在消费盲区,子女是消费主力。他们对比品牌、分析功能,且涉及老年生活用品的众多品类。

因此对于品牌来说,弥合子女和父母之间的认知鸿沟,并在提供产品和服务以及品牌建设时做到让双方满意,可能是建立行业壁垒的重要方向。

5

面对银发经济

品牌破局之道何在?

当我们开始涉足银发经济,或者说老龄事业,一个切入口和必经的通道是对老年人真正需求的探寻。

只有从老年人的需求出发,才能在商业社会中找到立足点。

至少从目前来看,银发经济亦或养老产业,是一个供给没追上需求的市场,因此蕴含着巨大的商业增长空间。

因此,对于有志于此的品牌而言,如何在这片巨大蓝海之中破解品牌之道,值得思考。

6

“需”与“购”角色分离

目标和需求分层是关键

养老产品和服务,明显体现出需求方与购买方角色分离的特点。

因此针对刚需类(购买意愿度高)养老产品和服务,可考虑根据老年群体参与决策程度、购买频次,进行产品划分(依赖型、实用型、潮流型和消极型)和后续商业化。

通过数据化赋能,将老年群体的生存现状、使用习惯等行为和偏好数据进行全面深度分析,用数据赋能产品升级。

在营销层面,口碑营销与移动互联网渠道并重。人情推荐模式(包括朋友口碑相传、朋友圈推荐等)是当下养老产品商业化的重要渠道。

7

顺应科技+养老趋势

聚焦B端市场

目前,科技在养老产业应用领域,聚焦在关键技术、智能设备、管理和创新类应用等三大方面,涵盖包括互联网技术、传感技术、远程监控技术、通讯技术、无线移动管理技术、大数据与智能分析等等。

科技+老年医疗,在养老产业落地最广泛。其中,老年疾病谱转向慢性非传染性疾病的趋势是重要原因之一,这就给品牌破局银发市场提供了方向性指引。

借此,科技类产品(尤其是医疗相关)在养老产业的商业化应用,应当以企业服务类(TO B)业务为主导,通过和医院、护理中心、养老院等机构合作的方式向终端用户渗透。

8

结语

中国社科院发布的《中国养老产业发展白皮书》预测,随着以60 后、70 后为核心的高净值群体步入老龄人口,养老产业将迎来巨大的人口红利。到2030年养老产业市场规模有望高达13万亿元。

这其中,不单单满足老有所养的基本需求,而是给了老龄人口重塑自我价值的第二春

围绕银发一族的产业链在不断被拉长,围绕大健康、品质生活两大方向不断增长的各种需求已经将整个银发经济推向了勃兴的前夜。

于品牌而言,这是个巨大的市场机遇。

数据来源:《2019年中国城市养老消费洞察报告》

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