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羊奶成市场热点,未来的发展机会在哪里?

  •   来源:中国乳业  发布日期:2019-12-10     

来源:新乳业(IDnewdairy),转载请注明出处

羊奶是国内乳业市场中的第二大类别。由于羊奶营养价值较高,不易获取,从而使产品的商业价值升高。在当前消费升级的大环境下,消费者对价值型产品的需求越来越普遍,从而使羊奶成为近年来的热门产品。

目前国内已经有 89 款通过原国家食品药品监督管理总局获批的羊奶粉产品,液态羊奶产品更多。但大部分企业规模较小,竞争力较弱。随着大型头部乳品企业的加入,羊奶市场的竞争将会更加激烈。那么,羊奶市场未来的发展机会在哪里?

1从产业发展阶段看羊奶的机会

在市场经济条件下,任何产业的发展都将经过三个阶段:产业形成期、产业洗牌期、产业稳定期,这三个阶段各有特征。

产业形成期

指一个产业从萌芽阶段到成长阶段的过程。在这个过程中,上下游之间逐渐建立紧密的经济关系,企业从小到大,从少到多,进而形成一个影响局部经济发展的产业。国内养羊历史悠久,多年来主要是以家庭饲养为主,2000 年产业化发展才开始萌芽。近年来,逐渐形成以陕西为龙头产区的产业格局,目前在北方地区的陕西、河南、山东、内蒙古、河北等,南方地区的云南、贵州、广东等,都正在逐渐形成养殖、加工、销售一体化的产业格局。

产业洗牌期

指产业发展到一定阶段后,企业间的竞争加剧,从而形成优胜劣汰的市场现象。在产业洗牌的过程中,具有战略眼光、持续创新、高效执行力的企业才能够胜出。比如在中国乳业(牛奶)的发展过程中,1999-2008 年这 10 年间就是洗牌期,大量的乳品企业参与到市场竞争中,缺乏战略规划、营销创新的企业最后都难以走上正轨。由于产业发展过快,整个产业链条,特别是上游奶源的供应出现问题,导致三聚氰胺发生,政府最终出台一系列政策,使行业进入转型期,淘汰低产能和缺乏竞争力的企业,到 2018 年底,行业统计规模以上乳品企业从高峰期的近 2000 家降低至 576 家。

产业稳定期

指产业进入到相对稳定的发展阶段,品牌集中度较高,供应充分,企业间的竞争已经成为品牌的竞争,消费者在选择产品的过程中,品牌是重要的考虑因素。如同当前的中国乳业市场,在婴幼儿奶粉领域,即进入到了产业的品牌期,消费者在购买的过程中,品牌会影响消费者的决策,只有建立品牌优势的企业才能够获得发展。

从以上产业发展的三个阶段看,羊奶目前依然处于产业形成期。大量的资本进入这个产业,原来产业内的企业开始加大产业链建设的投入,传统乳制品企业开始关注羊奶市场,并开发羊奶相关产品。

2产业形成期的市场机会

羊奶在产业形成期,企业的市场机会主要有以下三方面:

打造产业链

随着产业的发展,羊奶的市场需求会进一步加大,对原奶的需求量就会增加,只有产业链条的上游养殖业有发展,整个产业才有发展。2018 年羊奶的收购价格高达 9 / 千克,市场需求巨大,而原奶缺乏,导致价格过高。在未来的竞争中,只有产业链完善的企业才能胜出。

打造品牌,先入为主

在市场发展的初期阶段,企业就需要做好长期规划,品牌战略是率先要考虑的问题,当竞争者都在为产品供不应求而抢占市场时,正是建立品牌的好时机,通过明确的品牌定位和系统的品牌规划,占领消费者的心智,是长久之计。

模式创新,引领市场

在初期阶段,整个产业链并不完善,企业要通过创新,建立自己的局部竞争力。模式创新包括产业链发展的多个环节,企业只要抓住其中的一个,就有机会在未来的竞争中获得优势。 

3从乳制品品类别看羊奶的机会

在乳业市场中,乳制品主要包括奶粉、液态奶、奶酪三大类别。从当前的市场发展来看,奶粉发展平稳,婴幼儿配方奶粉近年来增长率有所下降,随着中国老龄化人口的增加,未来中老年奶粉将会呈现较好的增长态势;液态奶增速放缓,进入到新的转型期,高质量的产品更受消费者青睐,特别是新鲜乳制品和低温酸奶是未来的发展方向;奶酪是增长速度很快,多年来外资品牌占据主导地位,而近年来本土品牌才开始被关注,涌现出一批新兴的国产品牌。

据统计,羊奶占整个乳业市场的 4.5%,羊奶粉是主流,液态奶是补充,羊奶酪可以忽略不计。从乳品市场机会的角度来看,羊奶的机会主要在羊奶粉和液态奶两个类别上。

羊奶粉的市场机会

羊奶粉的主要消费群体包括以下两类:

一是婴幼儿配方羊奶粉。2018 年,我国新出生人口数为 1523 万,同比下滑 12%,同时国内适龄生育的妇女人口不断减少,生育年龄延后,未来几年,整个婴幼儿配方奶粉市场将处于低速增长状态。但随着消费观念的转变和消费升级,婴幼儿配方奶粉市场将会呈现出产品结构调整的情况。结构调整主要有两点:一是从普通产品向高价值产品方向调整,比如有机婴幼儿配方奶粉、新鲜概念的婴幼儿配方奶粉等;二是从牛奶粉向羊奶粉方向调整,由于羊奶所特有的分子结构,更易于消化、吸收,羊奶粉也正成为部分哺乳期妈妈的选择。对于羊奶企业来说,婴幼儿配方羊奶粉将是重要的市场机会。

二是中老年羊奶粉。国家统计局数据显示,2018 年我国 60 周岁以上人口数量为 2.49 亿,占全国人口的 17.9%,老龄化社会到来,而针对这群消费群体的产品却是缺失的。羊奶粉所具有的方便储存、营养价值高等特点,正符合这个消费群体的消费。开发出适合中老年需求的羊奶粉,将是巨大的市场机会。

液态奶的市场机会

液态奶种类繁多,但核心品类包括巴氏鲜奶、酸奶和常温牛奶(包括调制乳和常温酸奶),在这些品类中,巴氏鲜奶是基础型产品,虽然都是区域型乳品企业的重点发力产品,但增长速度并不快,其原因是此类产品口感过于单一,需要较长时间的消费者营养教育;年轻消费者追求更多类型的口味,而酸奶可以满足这个需求,口味繁多,所以酸奶成为近年来增速最快的乳制品之一;而常温牛奶由于其可以长期储存的便利性,目前依然在乳品销量中占主要地位,但近年来增速也开始放缓。

液态羊奶的机会在于:能够打破牛奶的单一性,为消费者提供更多样的高价值产品选择。多年来,液态羊奶市场不温不火,甚至还能出现滞销的局面,其关键在于,产品的差异化特征没有表现出来,在市场上和牛奶直接做竞争,这样的结果就是羊奶的优势没有体现出来,而价格又较高,导致价格敏感型消费者不购买。要想打破这个局面,羊奶必须在产品的价值感表达、差异化、消费场景化方面突破。目前液态羊奶,无论是纯奶还是酸奶,哪个品牌率先做出价值感、差异化和场景化,谁就能够在竞争中占据主动。

奶酪的市场机会

对于中国市场来说,整个奶酪市场才刚刚开始,增长速度迅速,从世界范围看,羊奶酪并不少见,很多优质的奶酪就是用羊奶制作的。当前国内羊奶原奶的供应量不充足,整个羊奶产业市场刚刚起步,奶酪市场虽然增速较快,但目前并不适合做奶酪。其原因有二:第一,奶酪品类整体上也处于市场教育阶段,国内的消费者并没有形成消费习惯;第二是羊奶的奶源不充足,奶酪虽然增长迅速,但市场规模小。基于以上两点,短期内国内的羊奶企业没必要进入奶酪品类。

从市场竞争看羊奶的机会

数据显示,2018 年羊奶粉市场的规模约为 100 亿元,整个产业(包括液态奶等羊奶制品)的销售规模约有 120 亿元,从整个乳制品行业 3700 亿元的规模来看,羊奶规模的确较小。但作为乳制品行业的第二大奶类制品,羊奶由于本身所具有的差异化、高营养价值等特点依然具有较好的发展前景。

羊奶市场经过几年的发展,目前已经形成了以婴幼儿羊奶粉为主,液态羊奶为辅的产品类型格局。在婴幼儿配方羊奶粉中,2018 年佳贝艾特超过 20 亿元,而行业中的大部分品牌销量在 2000 万元到 3 亿元;在液态羊奶品牌中,能达到 5000 万元销售规模的企业也屈指可数。

目前整个羊奶产业链建设不完备,市场供需不匹配,导致市场过热,价格不够理性,市场基本以粗放式管理为主,竞争并不充分。羊奶企业在品牌和产品层面上缺乏系统规划,这是企业在未来竞争中的重要软资产,如果当前不重视,未来的发展就会受限制。

当前羊奶在市场竞争过程中主要存在的问题有两点:

一是缺乏品牌规划。大部分中小型羊奶企业,受市场需求拉动,疲于应付生产和产品供应,在品牌发展规划方面极其缺乏。从品牌定位到品牌表现,从品牌诉求到品牌传播,都缺乏系统性的规划,这在当前的产业发展初期,问题并不明显,随着产业的发展,市场规模的扩大,消费者认知程度提高,品牌的重要性将会显现。那些缺乏品牌规划的企业将在下一轮竞争中失去竞争的能力。

二是缺乏消费场景。消费场景是消费者在购买产品的过程中,能够和消费者产生沟通的一种形式,主要包括产品的场景化包装设计,产品诉求的场景化概念提炼等。缺乏明确的消费场景,消费者就没有购买产品的理由。产品缺乏消费场景,就无法和消费者建立可持续的消费关系,就无法打造企业的超级单品。

当然,羊奶受制于当前的发展阶段,其在价格管理、渠道选择、营销推广等方面都存在很多问题。而这些问题也正是羊奶企业的机会所在。当大部分的企业在做初级的价格竞争或者跑马圈式地招商营销时,那些把基本功做扎实的企业,才能够走得更远。从这个意义上来说,羊奶企业只有完成了品牌规划和产品场景化设计后,才能够真正地参与市场竞争,进而赢得未来。

从竞争的角度看,羊奶的市场机会在于做好品牌规划、打造超级单品。围绕这两个核心,建立企业的可持续竞争优势。而产品、价格、渠道、推广等营销要素,最终都是为企业经营服务的,如果不能通过建立可持续的优势,这些要素都将在市场中丧失竞争力。

羊奶在整个乳制品行业中,依然是处于初期发展的品类,从产业发展的角度看,目前还远远没有形成规模,但随着市场需求的加大,政府部门对产业发展的支持,企业的品牌推动,假以时日,在中国这个巨大的消费市场中,羊奶业也必将成为一个伟大的产业。

来源:羊秘书,本文首发于《中国乳业》杂志。

整理编辑:Foodaily每日食品(IDfoodaily

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