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脑洞狂魔「彩虹糖」,为什么总能让你乖乖掏钱?

  •   来源: 赞叹品牌家  作者:毛毛  发布日期:2019-12-05     
 

说起风靡全球的糖果界搞怪明星,

市值约350亿美元的玛氏巨头旗下的彩虹糖,

绝对值得拥有姓名。

彩虹糖最开始是由一家英国公司在1974年开始出售的,

1979年以进口糖果的形式引入北美,

1982年美国国内开始生产彩虹糖,

最后成为玛氏家族M&M'S、士力架之外的另一招牌,

一度登顶成为美国销量第一的非巧克力糖果品牌。

虽然只是一颗小小的糖果,

但在变着花样让你埋单这件事情上却一点都不含糊。

在这个七彩的糖果面前,

大家的烦恼好像总坚持不过3秒,

彩虹糖也顺势喜提“脑洞狂魔”的名号行走江湖45年。

▲ 图源:instagram@skittles

45年来,

它到底是怎么成为零食界的脑洞贩卖机的呢?

又是怎么靠着这种魔性脑洞创造出自己独一无二的标签,

最终确立自己的全球地位的呢?

PART 1

防不胜防的百种奇葩口味

为了维持新鲜感和适应不同人群,

在食品口味多样化上动手脚,

都是常规操作。

但你知道彩虹糖有多少种口味吗?

▲ 图源:instagram@skittles

10种?20种?30种?

不能再多了吧!

那你真是小看彩虹糖了,

据统计,全球目前大约有150种不同口味的彩虹糖!

▲ 图源:instagram@skittles

平常吃的果莓味、花果味、酸劲味都是小儿科,

为了给大众提供更细腻、更有创意的口感,

彩虹糖曾经研发出一种酸奶涂层的彩虹糖。

▲ 图源:skittles

后来不晓得是不是看不惯咱们的老干妈攻占美国市场,

彩虹糖2017年果断在美国市场上推出甜辣味(Sweet Heat)。

▲ 图源:instagram@skittles

激动的勇士纷纷赶来燃烧了自己的第一次:

“感受到在舌头上有种辣椒烧灼感,除非你旁边就有灭火器,不然请别装13撕开包装就倒进嘴里。”

——Brian Fleischmann

“谁脑门被夹了才出的馊主意?打赌他们被解雇了。”

——Brandon Delph

“相信我,这么刺激的口味,随便扔掉都感觉是犯罪。”

——Jennifer Buyin

“这个味让我领到了极乐世界的入场券,嗨起来朋友们。”

——Andrew Yeoman

▲ 图源:instagram@skittles

一个比一个沙雕的口味,

有人喜欢,

也有人说“这是什么鬼”~

可人家彩虹糖绝对不是心血来潮,

眼睁睁看着四川辣酱席卷麦当劳,

纽约最流行的面包百吉饼也出了辣味,

彩虹糖当然不肯放过这股新吹起的美国人喜辣新潮流。

▲ 图源:skittles

把大众气氛以及社交网络推向高潮的,

还有今年万圣节推出的僵尸彩虹糖(Skittles Zombie)。

▲ 图源:instagram@skittles

彩虹糖为了给你制造节日气氛,

早早就开始研究僵尸吃什么、喝什么、喜欢什么,

做足了功课推出的成果,

一上市就在网络上激起了不小的水花。

连见多识广的彩虹糖粉丝都献上了膝盖,

有人说吃起来像腐烂的肉味,

有人说是烂鸡蛋味。

▲ 图源:skittles

要忽略彩虹糖防不胜防的口味攻势,

实在是件很难的事情。

不过值得肯定的是,

彩虹糖是基于不断变化的消费者与市场需求,

利用奇葩口味把产品这个最基础的接触点经营到最佳。

PART 2

易传播、易记住的魔性广告

说到用魔性广告来“搞事”,

彩虹糖如果认第二,可能没人敢认第一。

它几乎从不请流量明星,

硬是靠前卫搞怪脑洞和病毒趣味搞得人尽皆知。

▲ 图源:skittles

比如广告人必争的“美国春晚”超级碗,

在可口可乐、百事、百威、微软、大众等等巨头之后,

彩虹糖也斥重金买下了60秒的广告位。

有多重?

超级碗30秒广告价格约为500万美金(折合人民币约3514万元),

剩下的自己算。

在这场各大品牌掏空心思比创意有钱的大赛里,

哪家品牌都想让更多人看到自己的广告,

才对得起燃烧的经费。

但彩虹糖偏不,

几千万的广告经费,

居然任性地只为一名幸运鹅燃烧。

是的,既没有在超级碗当天的电视上播放,

也没有在赛后播放。

想看?

其实还是有的,

它的代理公司DDB为了雨露均沾,

提前做好了4支广告预告片~

请来老友记里的老面孔罗斯说了一堆,

翻译过来其实只有一个意思:

亲爱的,我也很想给你看今年彩虹糖的超级碗广告正片,但是抱歉,大Boss说了它只能让一个人看,但那个人不是你,说完。”

吊足了胃口之后,

还是想看完整的内容?

那就搬好小板凳,

在彩虹糖的Facebook官方页面上,

围观幸运粉丝Marcos Menendez观看这支广告时的反应的直播……

▲ 独享几千万广告的幸运鹅

无疑,在这场每年各大品牌比创意有钱的大赛中,

彩虹糖的反其道而行,

却真正做到了让观众主动去看广告,

更引来全球不同媒体的免费二次传播。

最终话题度爆满的彩虹糖超级碗战役,

总曝光量达到15亿次,

超出预期目标的354%以上。

▲ 地球人主动围观“幸运鹅独享广告”的直播

对比强硬地给观众塞广告,

彩虹糖似乎总有数不尽的搞怪绝招,

让观众放下身段去看、去讨论、去传播自家的广告。

比如此前的“touch the rianbow”系列交互广告,

广告里的喵主子,城堡公主等等想舔屏幕上的彩虹糖,

但屏幕前的观众却可以拿手指移动这颗彩虹糖,

这种参与感极强的病毒式传播最终也让彩虹糖彻底火了。

别以为这就是彩虹糖的巅峰,

事实上它的创意一支比一支丧心病狂,

一个比一个出人意料。

比如出门遛云彩就会撒糖的老奶奶

耳朵会喷洒彩虹糖的小哥

脸上长满彩虹痘的小姐姐……

▲ 图源:instagram@skittles

为了不被拉黑,

我还是不把辣眼睛的放出来了吧。

▲ 图源:instagram@skittles

在这个大家宁愿买会员躲广告的时代,

彩虹糖却天天放大招,

新花样多到让人无法忘记它。

明明没有明星的流量保证,

硬是靠着魔性到没朋友的脑洞,

塑造出超强的辨识度和记忆点,

让小孩和大人都乖乖掏钱。

PART 3

网友的脑洞助燃剂

彩虹糖自己的脑洞刹不住车,

当然也少不了网友的助兴,

争先恐后贡献成千上万种折腾彩虹糖的玩法。

开辟了商业森林的一角浪漫。

▲ 图源:skittles

有的手工达人业余时间做出了弹珠机,

拯救一下那个天天喊着“我太难了”的自己。

有的抓起一包彩虹糖,

就轻松卖弄起自己蛋糕DIY的手艺。

诚然,在彩虹糖的世界里,

没有边际的创造力才是最神秘的那部分。

连年入1.5亿的YouTube小博主Ryan,

都抵挡不住彩虹糖的魔力,

掺点水在家里做出了彩虹。

屏幕前的朋友的感叹号还没发出去,

大龄儿童转头又在洒满彩虹糖的蹦床上,

利索地给你玩起了后空翻~

过了荷尔蒙旺盛燃烧的年纪,

唯有在彩虹糖的世界里,

那个年轻的自己才能永久保鲜。

当然,这些都只是开胃菜,

因为土豪闲着没事都喜欢拿彩虹糖来泡澡……

这些为更多的人打开新世界大门的脑洞,

轻轻松松就能在youtube上收获几千万甚至过亿的播放量。

生活中有太多无形的压力,

唯独在玩彩虹糖时,

才能忘掉旁边的事,

像是进入一个完全属于自己的“绝对领域”。

▲ 图源:skittles

的确,在这个多元的世界里,

没人能甘心在彩虹糖面前只做旁观者,

他们在彩虹糖里寻找自己、表达自己、成就自己、也成就别人。

毕竟生活不止眼前的苟且,

还有彩虹糖和远方。

▲ 图源:skittles

在这场抢注意力、抢生意的“游戏”里,

不怕人说,就怕人不惦记。

为了进入你的视线,

彩虹糖45年来变着花样折腾产品口味、

变着花样玩儿广告玩儿社交,

唯一不变的就是努力把脑洞与趣味卖出去。

▲ 图源:skittles

不喜欢的人说这是无厘头,

但懂的人才明白,

彩虹糖可以是糖果,

也可以是玩具,

更可以是玩味过人生的潇洒态度。

▲ 图源:skittles

正如星巴克卖的不是咖啡,而是第三空间,

可口可乐卖的不是可乐,而是欢乐与相聚,

彩虹糖也参透了这种和大众连接的商业哲学,

45年来卖的不是糖,

而是停不下来、出乎意料的创意玩味。

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