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万字长文解读百亿运动营养市场的欢喜与破圈策略

  •   来源:Foodaily每日食品网  发布日期:2019-11-28     
 

来源:本文根据Foodaily每日食品首席内容官李运飞先生出席哥兰比亚蛋白及健康零食研讨会的演讲内容改编而成。

近年来,全民消费升级让健康零食成为市场热点。健康零食所代表的积极生活理念正吸引着庞大的新生代群体,所展示出的广阔市场潜力令食品公司纷纷将其确定为重要的战略目标。1113日,由爱尔兰哥兰比亚营养有限公司举办的蛋白及健康零食研讨会在上海威斯汀酒店举办。来自Mintel、哥兰比亚、Foodaily每日食品、江南大学、北美运动营养品牌Ready Nutrition和瑞士布勒集团的9位嘉宾围绕乳清蛋白在各个热点领域的应用展开了深入而富有洞见的研讨,涉及健康零食、运动营养、功能饮料等细分市场,其中运动营养是乳清蛋白应用最广的一个热点领域。

在收入持续增长、消费观念转型、政策利好加持等多重因素推动下,中国运动营养产业表现出欣欣向荣的局面。本土主流品牌与国际品牌在中国市场上的竞争日趋激烈。而更多的新锐势力不断涌入赛道,给产业带来新思维与新活力。如何认清运动营养市场的竞争格局,找准自身定位?怎样迎合新生代消费者的偏好,制定合理的经营战略?从国内外的成功品牌身上,能总结出哪些秘诀?运动营养品的开发热点集中在哪些方向上?本文就来带您认清这个火热市场背后的商业真相。

01

全球运动营养市场概览

2018年,全球运动营养市场总规模为157亿美元。美洲市场一枝独秀,亚洲仅占7.6%,但在年均增速上亚洲的表现十分抢眼,过去5年和未来5年的增速都在16%以上。

 

运动营养产品的类型分布与热门原料

粉末型是运动营养品的主要类型,占比达45%;蛋白棒/能量棒,胶基糖果与零食分别位列第二、三位,占17%16%。即饮型的产品越来越受欢迎,体积小巧,便于食用和携带的能量胶、Shot型饮品也在快速增长。

 

2014-2017年,亚太地区上市的运动营养新品中,乳蛋白仍然在配料类型中占主导地位。而在植物性蛋白中,大豆分离蛋白应用最多。豌豆在北美更加流行,新品应用率达到5%,高于全球2%的平均水平。

在非蛋白类配料中,支链氨基酸是最热门的原料,应用比例达到54%HMB是另一个值得关注的新兴原料,它对于增肌燃脂具有显著效果,在日本格外流行。

 

运动营养产品的消费群体及其主要诉求

运动营养品的消费群体近年来逐步由核心用户向普通用户及新消费群体扩展。核心用户包括专业运动员和健美者,他们对于运动营养品的需求量大,对于大众具有很强的示范引导作用,是大多数品牌商优先考虑的对象。普通用户和新消费群体人数众多,有较高的尝新意愿,成为新兴品牌商大力争取的群体。

 

再来看不同人群的消费诉求。

对专业运动者,一般从运动前、中、后三个时段来考虑,典型的诉求包括促进肌肉增长、加速物质代谢为能量,提高耐力和注意力等。

而对于普通人群,营养补充和提高一般性运动机能是最主要的诉求。Mintel 2018年对中国普消费者所做的调查显示,将营养补充和提高运动机能作为功能诉求的选择比例分别高达93%81%。从单项上,补充维生素、补水和缓解疲劳位列诉求的前三位。

值得注意的是,运动人群构成的多样化,运动形式的多样化,使得诸如纤体、代餐这样的非常规诉求也开始占据一定的比例。

 

02

本土品牌崛起的机遇与挑战

运动营养市场的火热局面造就了本土品牌难得的发展机遇。国内运动营养市场已经形成以肌肉科技、康比特和健乐多为首的三寡头格局,三家市场份额合计占比超过60%。国内电商环境,特别是跨境电商的迅猛发展,使得更多小品牌、初创品牌都有机会进入赛道。

当然,我们也要正视运动营养市场中存在的品类单一、产品同质化、用户群过于集中、产品技术含量和竞争力有待提高等问题。这些既是本土品牌崛起的挑战,也是发力的重点。

中国运动健身产业链模型

在分析企业经营策略之前,我们有必要先了解中国运动健身的产业链构成。任何一个产业,其上游、中游、下游和相关配套行业,是相互依托、互为资源和渠道的关系。清楚了解全产业链的构成,有助于企业为产品制定合理高效的经营策略。

从产业链模型图上可以看到:运动营养品处在整个产业链最上游的资源层,要想到达消费者,有3条途径:

l  通过包括电商平台、在线运动服务平台等在内的C端服务层;

l  通过同属于资源层的健身场所;

l  通过包括衍生服务层面的运动赛事和旅游活动。

 

这三种途径基本上反映出国内运动营养品牌不同类型的营销方式。赞助赛事、邀请专业运动员代言一直是主流运动营养品牌的首选工具。如今,更多的新兴品牌更乐于通过电商、在线APP、社交媒体等更多样化、更平民化的途径影响消费者。而健身场馆、运动装备这些看似很难跟运动营养品发生关联的要素,正在被勇于创新、敢为人先的新生代创业者赋予了更多的可能性。

从商业的本质上看,运动营养品牌的经营策略可以简化为四句话——产品为谁而作;如何找到用户;如何更积极、更高效地影响用户;如何发现新的潜力市场。

它的底层逻辑不会因时代变迁而改变,但它的实现方式却与社会发展高度同步。在新零售和消费升级的时代背景下,本土品牌应该如何理解这四句话呢?

1)寻找消费痛点,满足核心诉求

前面讲过,针对专业运动者和普通大众,产品的定位和开发方式有很大不同。

对专业运动人群,开发商应更多从营养配方上体现专业性,比如设计不同的蛋白质与碳水化合物比例、支链氨基酸含量,还有能量来源与释放方式。而对普通运动人群,除了满足最基本的营养需求,人们还会更多关注原料来源、包装、风味以及便携性等,开发面向大众的运动营养品其实更有挑战。

目前市面上绝大多数的运动营养品均针对中青年男性,而女性、中老年、青少年、素食者等群体,就鲜有适合他们的产品。

 

这里以女性为例。

参与运动健身的女性一般有三个需求点:纤体塑身、日常营养补充,以及更好的风味口感和更靓丽的包装。这仅仅是女性的通用需求,如果按照不同的生理特点和职业特点,将女性细分出更小的群体,如更年期女性、办公室白领等,则会衍生出更多的需求点。本土企业要想让产品更有人缘,更受欢迎,就要把需求研究透,找准消费痛点。

开发个性化产品近年来成为食品创新热点。对于运动营养领域,它也是满足核心消费诉求的重要方式。无论是康师傅为中国冰雪健儿量身打造的速达面馆,还是LemonBox为消费者提供按月定制的每日营养补充包,亦或是艾兰得与欧飞基因共同开发基于基因检测的个性化精准运动营养解决方案,本质上都是用不同的数据收集和处理方式,将群体或个体差异转化为营养素配比的差异,最终用食材和配方加以体现。三种方式有着不同的成本和技术难度,企业要根据品牌的定位和自身实力加以选择。

2)线上线下,多管齐下

国内运动营养品零售渠道中,网络渠道占比超过70%,包括常规电商平台,在线健身平台和社交媒体;而占比居第二位的专卖店,份额仅为21%;其他渠道都在4%以下。整个零售渠道中专卖店比重很低,这与欧美形成了鲜明对照。

2015年,英国和美国运动营养销售渠道中,专卖渠道分别占比34%51%,整体上超过网络渠道。跟网络销售相比,专卖店的最大优势在于能够提供面对面的专业服务,施加直接有效的品牌影响,对核心用户有很强的吸引力。开设专卖店,对品牌商产品线的深度与厚度、营销力和门店经营能力都提出了较高要求。对国内品牌而言,专业渠道应该成为整体销售战略中的重要补充。

在电商占据主流的大环境下,国内运动营养市场渠道也在向着多元化发展。以往,运动营养品更多出现在健身房里。现在则是在网上,如京东、天猫,以及iherbiFitbox这样的专业电商。近几年,在一、二线城市里,出现了一些新的健身形式,比如智能化无人健身房,又称为共享健身仓,其代表性品牌是超级猩猩和Park Box。这些全封闭的小房子充满高科技,全智能操作,占地面积小,按时间收费,灵活而新潮,成为连接到运动健身人群的新途径。它们的力量现在看来还比较弱小,但未来数年将会迅猛成长。

 

与在传统健身房直接销售产品所不同,本土品牌在利用新型健身房时,要注意这些时尚用户的消费习惯,如追求科技智能、彰显个性主张,对新潮时尚十分敏感等,设计让他们真正乐见的宣传和销售方式。

除了新型健身房,挖掘传统零售渠道的新潜力也是本土品牌需要关注的一个策略。

最典型的案例来自必乐•运动补给BOX2018年,蛋白水品牌必乐在一线城市投放的2000余台智能零售终端BOX给公司带来了意外惊喜;今年1月,必乐计划将继续在国内投放10000台设备。这种类似于自当贩卖机的智能零售终端占地面积小、配置灵活,能填补各类健身房的布局空白点;通过智能零售终端,品牌商将销售触角延伸到社区、街道、办公室和家门口,大大提高了产品的渗透率。

3)借力社交媒体

2013年微信诞生为标志,移动互联网推动了国内社交媒体迅猛发展,社交媒体日益成为品牌传播和产品销售的重要工具。

最近几年,运动营养领域有3个典型的社交媒体营销案例,分别是汤臣倍健蛋白粉、KEEP轻食运动餐和Movida高蛋白食品。三个定位不同的品牌纷纷借助微博、微信、小红书等各种社交渠道,用文案、海报、游戏、视频等形式与用户进行多样化高频次的互动,收效甚佳。

 

在进行社交营销的时候,有两点需要把握好。

一是传播什么样的内容?很显然,要根据品牌调性和产品定位去设计。KEEP在推广品牌时拍摄了一段短视频,用5个不同身份的人物关于运动的故事,鼓励大家「立个目标打破害怕」,展现运动人生的态度。这个视频在网上的传播非常惊人,因为它戳中了用户痛点,特别是那些三分钟热度,难以坚持的数量庞大的周末战士们。而这些人群也正是KEEP想要吸引的用户。

第二点是掌握用户群的社交偏好,制定合适的投放时间和节奏。有人在研究欧美主流社交媒体的内容更新规律后,总结出这些媒体的最佳发帖时机。比如Facebook,它的最佳时机在下午1点到4点,因为许多Facebook用户在下午茶休息时进行桌面浏览。而对于Ins来说,发帖的最佳时间是午餐和下班后这两个时段,因为大多数Ins用户不会在工作时间浏览。除了一天中的规律外,每周也有规律可循。认真研究用户的行为习惯,会找到一条更高效的营销战法。

4)掘金细分消费场景

随着中国人消费能力增强,对于运动这件事也有了更多想法。

Mintel今年4月发布了中国人饮用运动饮料的场景调查结果,户外运动高居榜首,占比达到68%。一些轻体力的活动,如观看比赛、电子竞技;还有工作、学习、聚会等日常生活场景都成为运动饮料的消费空间。

在日益丰富的运动场景中,电竞和户外休闲运动特别值得我们关注。

在最近几年,国内电竞的发展速度简直可以用“开挂”来形容。先来看几组数据:从市场总量看,今年国内的电竞市场将达到138亿元。而仅在4年前,这个数字还只有10亿。从用户数看,全国电竞用户达3.5亿,核心电竞爱好者为7500万;从用户特征看,电竞人群普遍是高学历,高收入,35岁以下的青年男性。这个群体不仅爱好在屏幕前鏖战,也喜欢电竞周边产品。从食品开发的角度看,游戏时的能量补给、对战后的体力恢复,都是潜在的市场。

 

Foodaily每日食品在之前奖金过亿的电竞神话,食品企业如何分羹红利一文中详细分析了国内和海外的代表性电竞品牌及产品。国内代表性的电竞饮品包括战马功能饮料、爱洛活力饮料、东鹏特饮、日加满等能量饮料品牌也纷纷通过赛事赞助进军电竞领域。

与国内相比,国外的电竞食品相对更为丰富,涉及到即饮饮料,固体饮料和膳食补充剂等类型。这些产品针对电竞职业特点,从原料、营养到包装都做了优化设计:

1)选用天然原料与植提成分;

2)适度的咖啡因和糖含量,确保合理的能量释放速度;

3)采用防滑包装、可重复密封盖等人性化设计。

 

再来看户外休闲。国内的户外休闲运动产业以30%~40%的年均速度增长,2020年市场总规模有望达到万亿元。90后无疑是户外运动的主力军,他们更喜欢有挑战性、能彰显个性活力的项目,像攀岩、跑酷、潜水、跳伞,都是年轻人眼里的高颜值必选项。

对于户外休闲这个大市场,国内的多个品牌商早有布局。比如康宝莱发力于冰雪运动;汤臣倍健健乐多针对户外运动者的能量胶;康比特的野行家系列能量食品等,都为行业树立了榜样。

户外休闲运动的趣味性、多样性、普适性,使得它能吸纳的用户数量非常可观,未来是运动营养行业最需要挖掘的一个市场。

03

运动营养代表性品牌分析

上面我们从用户、渠道、营销和市场开拓等四个方向提出了本土品牌的市场竞争策略,这里用四个典型品牌案例作进一步的印证。

(1)QuestNutrition

Quest是全球最大的高蛋白棒生产商,其营养棒占据美国校园零食20%的市场,校园零食畅销Top10QuestNutrition就占据3席。无论是成长速度还是品牌价值,Quest都堪称欧美营养棒领域的翘楚。今年8月,Quest Nutrition被另外一家成立时间更短的公司Simply Good Food10亿美元的价格收购。

 

Quest短暂的9年生涯里,他们都有哪些值得学习的经验?可以归结为三点:

第一,采用循序渐进的渠道策略。Quest蛋白棒主要针对健身人群,因此他们一开始没有采用大多数品牌的营销方法——打广告,进商超,而是先从社交媒体做起,后面才逐步进入电商和专业零售渠道。

第二个是与粉丝共创产品。QuestFacebook上有一个自营社群,群里有4万多名会员。Quest将成熟的产品概念放到社群里征求大家意见。产品上市后,Quest仍然会根据用户的反馈持续改进。这种互动有效拉近了与消费者的距离,产生牢固的信任和好感。

第三个是通过赞助北美知名的电竞团队,在新生代消费者中树立品牌影响力。

(2)Savas

1980年创立的Savas是日本专业运动食品的代表性品牌。在近40年的发展中,Savas不仅树立了以运动营养学作为开发指导的典范,而且贡献出一大批在日本脍炙人口的经典产品,像2010年推出的粉末氨基酸25002015年推出的Clear protein蛋白粉;去年为健美女性设计的Shape Beauty等。

Savas在明治集团旗下食品业务中一直是贡献度最大的板块,去年它的运动饮料销售额较2017年增长53%,超过明治旗下著名的营养补剂May Balance和发酵酸奶;2018Savas系列占日本国内粉末、颗粒蛋白质市场的53.9%2020年销售额预计将突破250亿日元。

 

Savas的经验可以归结为2点:

第一是丰富、专业、人性化的产品线。为了树立专业形象,Savas一开始就实行会员制,通过发行运动健身杂志宣传自己。产品形式从能量型产品,到蛋白类,再到氨基酸类,不断关注专业诉求;包装从桶装、纸盒,塑料瓶,最后是手感精致的塑料袋,而产品的定位涵盖增肌、提高爆发力、提高耐力、体重控制等不同层面。

第二是掘金女性和中老年消费者。Savas在包装设计上大胆采用粉色和白色,推出小容量、轻量型产品,深得女性和中老年人的好感。

3)艾兰得威

艾兰得威被誉为中国运动营养界的NIKE。它在2017年进入运动营养市场,就以20-35岁普通人群作为开发对象,主打轻运动、轻生活的品牌形象,由此设计了有针对性的产品形式、配方、口味和销售方式。

 

艾兰得威蛋白棒和谷物棒以更接近“中国胃”的酥软口感、零负罪感的甜度,在国内树立起良好口碑,拥有较高的知名度和市场占有率。除了品牌定位,前面提到的与欧飞基因合作,打造精准、个性化营养解决方案,以及在小红书上种草、通过分众媒体进行精准广告投放等营销措施,都是它获得消费认可的成功之处。

4)必乐

选择必乐进行品牌分析,不仅因为必乐在国内蛋白水领域取得的商业成就,也是因为它用创新带动起国内液态运动营养品行业。

 

必乐的经营策略可以归结为两点:

第一,从配方和工艺上打造专业型产品。必乐参考健身冠军的饮食食谱,邀请美国国家体能协会进行营养指导。采用独有的纳米微囊和蛋白表面修饰技术,大幅提高营养吸收效率。

第二,建立起庞大的销售网络。必乐与5000家以上的健身房、便利店;500多家经销商、权威体育组织、培训机构;以及医院,学校等达成合作。前面提到的在一线城市里的上万台智能零售终端也是其销售网络中的重要一环。

这几个品牌用他们的成功表明,产品和渠道是企业站稳市场的两个重要支点。优秀的产品来自对用户需求的准确把握,来自持续的科研投入与技术积累;而建设稳固高效的渠道则源自对市场格局的分析,以及对产业链的认知程度。

最后,我们站在产品创新的角度,从全球市场一些典型的产品案例看看这个产业未来的行进方向。

04

运动营养产品创新方向

1)蛋白质依然是核心地位

高蛋白含量是运动营养产品最主流的宣称。除此之外,蛋白质与碳水化合物的比例、功能多肽、氨基酸配比、支链氨基酸含量等也成为产品差异化创新的关键点。

例如,Feel the good蛋白饮品最突出的地方在于其蛋白质和碳水化合物比例保持在4:1,而且含有丰富的支链氨基酸;Murb是为女性设计的高蛋白水,乳清蛋白是核心成分;Pro2Go高蛋白奶昔同样是主打丰富的乳蛋白,还有高含量的支链氨基酸。

2)提高运动表现

对于核心用户群体来说,促进骨骼关节健康提高肢体柔韧性、提升血氧含量延长耐力、促进肌肉生长增强爆发力,以及运动后能够快速恢复,仍然是他们最关注的功能诉求。一些核心成分如硝酸盐、胶原蛋白、肌酸仍然是焦点,而HMB则正在成为新贵。

 

例如,Juice Performer的运动型复合果汁饮料由发酵甜菜汁制成,富含硝酸盐、维生素和抗氧化成分,有助于增加血氧含量;日本Saraya推出的运动果冻以鱼胶原蛋白肽和玉米肽为核心成分,有效修补受损肌肉;日本Bulksports则推出了主打HMB的软包装饮料,采用获得专利的“HMB+的组合配方,在促进肌肉生长的同时加强骨骼营养,被誉为下一代HMB补剂。

3)打造高效能量补给体系

具有高能量补充的运动营养食品,迅速供能和持续供能是其最主要的关注点之一。单糖、低聚糖、MCT和天然来源的咖啡因备受青睐。

 

大塚製薬推出的Energen能量饮料,以果糖,柠檬酸,精氨酸作为能量成分,补充维生素与电解质,在不影响脂肪代谢的同时,为身体提供运动冲刺阶段时所需的糖原;Monster Reign这款富含天然咖啡因的能量饮料,产品中含有相当于同类产品6倍量的支链氨基酸,5倍量的辅酶Q102倍量的电解质,以及丰富的B族维生素。

4)凝聚未来潜力人群:女性、儿童和中老年

以塑身、健体、养生为目标的女性健身者,爱好运动的青少年,走出家门、永不服老的中老年人,正在成为运动营养消费群体中不可小觑的有生力量。

 

专为女性设计的营养棒,满足青少年骨骼发育与运动营养需求的营养棒,强化亮氨酸,提升老年人肌肉能力的果冻……上面列举的三款产品仅仅是这些细分市场产品创新的一个缩影。

5)待开发的蓝海:电竞和户外运动市场

电子竞技在国内如火如荼;户外探险与极限运动,今天也成为很多时尚达人的“必修科目”。小众运动项目渐成风潮,特殊运动场景中的产品成为待开发的蓝海。

 

PwnageRealtree则分别针对电竞人群和户外生活设计推出了能量饮料,电解质、维生素、单糖、牛磺酸作为能量源;Wise Foods则瞄准了野外旅行、探险等活动而设计了一套营养餐,由早餐麦片、鸡肉、牛肉、蔬菜、意面、米饭等构成,营养均衡,能量充足,产品采用小袋独立包装,按照人数和天数设计不同规格。

这种类型的产品国内尚未见到,与之最为相似的是自热型米饭套餐。有多种口味,加热速度快,食用方便,但它们并非单独为户外运动而开发,在能量密度、营养成分上还没有针对性的考量。

篇幅所限,对植物蛋白迅猛增长、多样化的产品形式、能量控制和代谢三个方向,不再一一赘述。

 

05

国内新品进行时

接下来我们将目光聚焦于国内新品。最近一年,从领军型品牌到新锐势力,纷纷推出令人眼花缭乱的运动营养产品,按照专业程度的不同,我们可以粗略地将它们分成4个组群:

第一组是针对重度健身和专业运动人士的蛋白型、燃脂型营养产品。如康比特在今年CHINAFIT体育与健身大会上推出的几款产品,包括果粒蛋白棒、氮泵、3D液体左旋,分别满足健身爱好者日常蛋白补充、促睾、提升训练爆发力及减脂等不同需求。

 

第二组是针对一般健身爱好者的产品,这些产品越来越偏重于即饮与便携。无论是健乐多的左旋肉碱液体胶,还是必乐的“液态炼后餐”,都在满足一定专业营养需求的基础上提升了产品的便携性。

 

第三组是以补充能量、电解质为诉求点的运动饮料,它涵盖了专业运动者和普通大众。这一类产品的数量相对较大,包括相伴我们多年的脉动、尖叫等品牌,以及可口可乐的爆锐专业运动饮料、健力宝爱运动等。从图中能看到很明显的一个趋势,就是产品的包装越来越炫酷,要么小清新,要么暗黑风。

 

第四组,我们看到以movidaffit8和原始厨房为代表的新锐品牌进入运动营养这个赛道,更多是以面向大众的饮料和代餐棒作为试金石。

 

这些品牌和产品的流行更加依赖于社交媒体、网红经济,产品定位已经不再局限于运动健身,更多偏向于减肥塑身、餐间充饥,随时补充营养和能量的健康零食。这些产品正在让运动营养和日常饮食的界限变得模糊,其实背后恰恰反映出人们当下消费心理和诉求的变化——从为了运动而动,到为了积极向上的生活而动。

06

总结

一个成熟的运动产业应该是运动营养与服装、器材、场馆、培训、赛事,及其他配套服务并驾齐驱,协同向前。但无论是市场总规模,还是产品渗透率、品类丰富度和渠道多样性,中国运动营养产业都还有很大的提升空间。

新零售与消费升级给运动营养产业提出了新的课题和挑战;而“健康中国”规划、“国民营养”计划的深入推进,全民健身热潮的兴起,则为其提供了源源不断的发展动力。本土运动营养品牌在同海外品牌的角力中不断成长,开始具有了更高的发展视角,更为成熟的经营理念。本土品牌的发展,就是不断挖掘市场机遇、化解挑战与打破桎梏的过程。正是本土品牌的快速发展,中国运动营养产业才能从大转向强。

期待中国运动营养市场真正屹立于全球之巅的那一刻!

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