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自嗨锅蔡红亮:留住Z世代,就要留住他们的“味” | CBNData有数青年家

  •   来源:第一财经商业数据中心  作者:CBNData  发布日期:2019-11-09     
 

自热火锅对很多吃货来说不是新鲜玩意。当下速食行业兴起,火锅品牌纷纷推出了自家款自热火锅想在庞大市场中分得一本羹。其中,一股“新速食力量”尤其亮眼,入局虽不算早却达成三个季度销售破亿,它就是自热火锅中的新势力代表——“自嗨锅”。

CBNData:自嗨锅的目标消费者是谁?收割他们的秘诀是什么?

蔡红亮:我们定的是90后、95后或者00后。他们从小就没怎么吃过苦,非常有个性,注重自我,比较特立独行,从几岁就开始玩互联网了。

首先,他们从小体验就非常丰富,从这方面来讲,我们就要从这些从小培养的喜好入手去瞄准他们。如果从吃的方面来看,他们什么都吃过,好吃的、不好吃的,有机的、没机的,各种地方的食物他们都已经吃过了。

另外一点,就是刚才讲过的,他们从小就有天马行空的想法。

我们无非就是将这两个点糅和,形成一个品牌的产品力,也就是在这两件事情上更多地迎合这个人群。

CBNData:什么是产品力?

蔡红亮:自嗨锅的产品力要理解成以下一些点。

今天很多年轻人偏向于重口味,因为从小味觉就非常丰富,重口味带给他们一种记忆或者兴奋点。所以在吃这方面,我们在思考什么样的味觉是能够引起记忆的,怎样可以更醇?

而且不仅要吃起来很醇厚,还要视觉的“好吃”,嗅觉的香,入嘴之后的回香、爽滑、下咽等等,包括(最后)到胃里,这整体是一个连贯性的感知。

现在太多的东西都是调制品,很多添加剂是浓缩型的,需要稀释,稀释的比例或者精度没有那么精确的话,就会香得不自然,甜得发苦等等。所以我们选用最好的或者最地道的食材,用最好的工艺或是利用食材的物理特性来实现发酵,而不是用化学成分合成。

CBNData:标准化的食品行业进入新速食时代,您怎么理解它?自嗨锅的优势是在于什么?

蔡红亮:新速食还是要基于人,基于消费者或者用户画像本身。

大家都能发现,外卖趋势已经在了,很多人对于时间节约这个事情很重视,做饭很多人都不想干,花的时间太多了,而且每天都要去做,消耗太多。其实所有的竞争者都在做这一块,包括即热也好,速食也好,这其实不是一个新的类目。

我们在做调研的时候会买所有市面上的产品,寻找它们的痛点在哪里。不好吃?还是不安全?还是不好看?还是说不方便等等。在用户需求的这几个维度上我们做分拆,然后一个一个去解决这些痛点。所以我们对于吃这个角度,好不好吃放第一位,在这一块研究的时间是最长的。对于方便这件事情,会考虑易撕不易撕等等因素。

CBNData:中餐标准化的难点是什么?自嗨锅如何克服?

蔡红亮:最大难点还是对于工艺的稳定把控。技术层面一方面会涉及到设备,另外一个是所谓的地道,就是原材料。比较纯正的原材料实际上也很难找,所以要从源头的采购开始,再从配料配方深入讲究。

标准化无非就是原料和配料的比例。再是工艺,工艺涉及到设备。整个国内目前遵循的应该是像中央工厂这种概念,大家围绕的还是能吃或者能吃饱这个环节,我们提倡的研发方向是好吃。

CBNData:消费者对健康的需求愈发强烈,自嗨锅如何保证健康的理念也能传达给消费者?

蔡红亮:还是会回到原材料跟工艺,一直会围绕这两个点。

首先是材料的原产地,原产地的种植情况会影响结果,另外一个因素是配料。

还有一点是,工艺上的保鲜技术,我们运用的是冻干技术,在行业里算是顶尖的黑科技。工艺与食材本身的营养流失程度相关,比如高温条件下营养是会有一点流失的,但冻干可以解决水分还有保鲜的问题。我们对健康的理解是不仅要好吃,而且不会给人带来负罪感。

 

CBNData:市场营销方面如何看待IP运营?自嗨锅有什么心得?

蔡红亮:现在有种“短文化”概念,可能是一句话就能够把你逗笑,或者一句话的心灵鸡汤。我们在整个IP的形象设置上,会关注怎么样让用户喜欢,或者跟用户站在一个维度,体现品牌自身的态度和精神。

IP的打造是人设化的,跟人内心世界充分地交流,才能表达出来。未来不仅要做到好吃,好吃这件事情可能之后很多人也会跟上,但是好玩或者是有趣更关键。

CBNData:如何看待IP跨界和IP联名的趋势?

蔡红亮:因为IP本身是大众的一个焦点吧,或者部分用户的焦点。我们希望在各种行业进行IP合作,比如针对喜欢看剧的人群,我们可能会跟明星进行合作;比如电竞人群,玩游戏的人,我们跟麻辣香锅(电竞选手)会有深度的合作,在这个行业他就是领袖级的人物之一。

CBNData:通过明星带货网红带货,投入产出比高吗?

蔡红亮:自嗨锅的时间很短,我们跟明星或网红的合作还是蛮多的。在打造品牌知名度和美誉度上,我觉得我们还是很有成效的。我们用薇娅带货,几分钟卖出了600多万。

其实明星也是“私域流量”。因为有人喜欢他,他有足够的粉丝,他本人其实就可以作为一个信任背书。他说的话是有分量、有口碑的,他就会有一定的带货能力。KOL推荐的东西能够被认可,这反过来也是一种严选的方向。

CBNData:自嗨锅从线上走到线下,请介绍下策略和玩法?

蔡红亮:公司只做三力,产品力、品牌力、渠道力,只要有人在的地方,就该是我们出现的地方。消费场景是无限变化的,消费者的需求在不同的场景下使用,从互联网的角度是需要等待,但是从线下角度是即时。

CBNData:自嗨锅现在主要的一个产品的使用场景是什么?

蔡红亮:一个人的时候。一人食,特别是宅在家里的时候。当然户外也是刚性的需求点。

CBNData:如何看待2020年整个消费市场,看好哪些领域?

蔡红亮:从消费的角度我是看旺的。首先是城市化已经在一定高度了,所有的需求都需要消费,而不是自产自销。目前整个消费趋势是在升级换代中,行业也是需要创新。只要创新就有市场,自嗨锅是最好的一个证明。未来,可能饮料、方便菜等等食品市场都是一个极好的增长点。

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