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娃哈哈宗庆后演讲实录:互联网时代,「谁来买」、「谁来卖」?

  •   来源:科特勒营销战略  作者:宗庆后  发布日期:2019-10-19     

2019科特勒未来营销峰会上,娃哈哈集团创始人兼董事长宗庆后发表了题为《互联网时代,「谁来买」、「谁来卖」?》的演讲。听宗庆后的演讲会让我很感叹,这是真正的「老革命遇到新问题」并不断寻找新对策的过程。你从中能够看到以饮料行业为范本的中国式营销,在短短数十年中发生的巨大变化。其实,宗总所提到的三个方面的变化,正对应着科特勒经典4P模型中的产品、渠道和促销方面的变革。营销的底层逻辑一直没变,关键在于:我们如何拨开云雾,发现本质。

——科特勒学院

娃哈哈集团创始人兼董事长 宗庆后

2019科特勒未来营销峰会上发表演讲

大家好!很荣幸能参加此次「2019科特勒未来营销峰会」,能当面听取科特勒先生及各位专家、学者的教诲,进一步搞好市场营销工作,促进企业进一步发展。同时亦对科特勒先生表示崇高的敬意,感谢他一生对营销理论的研究,指引着我们营销者去实践并获得丰硕的成果。

近些年来,伴随着以互联网、大数据、人工智能为代表的新技术的介入,快消品行业的营销环境发生了巨大变化,冲击了原有的营销方式。而新零售亦一哄而上,亦未能看到能替代原有营销模式的曙光。

确实,中国营销界感到非常的迷茫。此次借这个机会,我想向各位汇报一下娃哈哈的创变历程,请大家帮助分析一下:在互联网时代进行营销变革的一些方法和途径。

技术革命历来是经济增长的强大引擎。人类历史上的每一次技术革命,都引发了巨大的社会变革。在技术驱动之下,商业社会的各个领域都产生了极大的颠覆和创新。

快消品领域也不例外。传统的营销策略失灵,市场格局也在不断被打破重塑。

两个问题:「谁来买」与「谁来卖」

娃哈哈是以饮料为主业的快消企业。在32年的发展过程中,我们凭借产品创新、庞大的联销体网络和独特的营销模式,打造了饮料全品项生产,有上百万个售点,累计销售规模达七千多亿元的国民品牌。

我认为,营销的实质是解决「谁来买」与「谁来卖」的问题。

「谁来买」就是摸清消费者的真正需求;「谁来卖」就是产品开发出来如何迅速地通过销售渠道推向消费者,以及在这一过程中如何做好推广宣传。

在互联网时代,着力解决好这两个问题,如何以新技术赋能或者避免被颠覆,是我们企业生存并获得持续发展的关键。

进行产品创新,解决「谁来买」的问题

32年来,我们是通过不断进行产品创新来解决「谁来买」的问题。

我们始终以开发满足消费者需求的产品为己任,坚持不断创新,坚持要永远领先人家半步的观念。最开始,我们的儿童营养液在市场上大获成功,受到消费者的喜爱,就是因为产品见效快并且切中了消费者的需求点。

当时我与学校接触比较多,看到孩子们都面黄肌瘦的。当时吃饭问题已解决了,为什么会产生这种现象?一去调查了解,发现由于独生子女受到偏爱而偏食,造成营养不良。市场上亦没有具有针对性的产品。我们就抓住了这个商机来填补市场空白。

后来,我们坚持从消费者需求出发,不断丰富产品品种。

到目前为止,我们已经成为饮料行业产品种类最齐全的生产企业。涵盖蛋白饮料、饮用水、碳酸饮料、茶饮料、果蔬汁饮料、咖啡饮料、植物饮料、特殊用途饮料、罐头食品、乳制品、医药保健食品等十余类200多个品种,打造了一条「中国饮料行业最全面的产品线」。

每年都有新产品、新的增长点,形成了品类齐全的产业链。能够全方位、持久性地为消费者创造价值,在此基础上保证了娃哈哈的高速增长,创造了巨大的经济效益。

通过庞大营销网络,解决「谁来卖」的问题

32年来,我们是通过庞大的营销网络和带有娃哈哈特色的的营销模式,来解决「谁来卖」的问题。

对于快消行业来说,对渠道的把控力越强,市场话语权越大。

我们通过合理分配厂商之间的利益关系,与6000余家经销商建立联销体制度,使厂商形成了联合体。

我司要求:经销商按销售计划打全额保证金,给予对方高于银行贷款的利息,并且要求经销商按我司的要求进行市场运作。年底我们赚了钱之后,再分一部分利润给他们。

通过这种方法与经销商建立了紧密的合作关系,变「一家企业在市场上与人竞争」为「几千家企业合力一起竞争」。

同时,通过帮助经销商发展二级联销体的方法,将我们的市场网络一直延伸到了农村,使我们产品能够在短短一周内铺向全国300多万个零售终端,迅速送入消费者手中,大大提高市场竞争力。

联销体模式使我们娃哈哈和经销商之间形成了坚固的营销阵线,并为我们提供了更为充裕的现金流。

「诚信」与「双赢」是娃哈哈与经销商合作的基本原则,我们坚持「自己要赚钱,首先要让别人赚钱」的理念,将经销商视为主要战略合作伙伴,保持了长期良好的合作关系。

很多经销商都是随着娃哈哈一起发展壮大起来,成为行业的领军企业。我们的AD钙奶、营养快线、纯净水等大单品的畅销,都与我们和联销体合作伙伴的通力合作分不开。

娃哈哈的「销地产」战略则开启了全国扩张之路。至今,我们已在全国29个省、市、自治区建立了80多个生产基地、180多家分公司。不管是在世界屋脊的青藏高原拉萨,还是在新疆的阿克苏;不管是在城市的连锁店,还是在乡村夫妻店,都可以买到娃哈哈的产品。

通过强有力的广告,加深消费者对产品的印象和认知

除了通过无孔不入的渠道让消费者直接购买我们的产品,娃哈哈亦通过强有力的广告加深消费者对产品的印象和认知。

90年代初,我们的娃哈哈儿童营养口服液就是伴随着「喝了娃哈哈,吃饭就是香」的广告走红全国。当时,大多数企业都没有做广告的概念,人家不做我们在做。我们是到什么地方开发市场,就在什么地方做广告。

而且,我认为,那时候开发市场很容易。在省台、市台各做两个30秒广告,省级、市级报纸做四个半版文字广告,一个星期就打开市场了。我们还率先在中央电视台做了广告,效果更好。因为当时仅有中央电视台能覆盖全国城乡,同时又是最权威的媒体。因而我们生意很好,销量大幅提升。

我们娃哈哈是最先选用著名歌星为产品代言的中国企业,并且还首创了征名广告、专家广告、实证广告等广告形式来推广我们的产品。好质量加上好宣传,我们的产品占据了极大的市场份额,得到了消费者长久的信赖和喜爱。

数字时代,「谁来买」和「谁来卖」遇到了新挑战

改革开放四十年来,我国经济高速发展,国家面貌起了翻天覆地的变化。广大老百姓的收入水平有了很大提高,消费需求亦在不断提高。

我们现在正在迎来全面的消费升级,包括地理层面的从一线城市到乡镇农村的消费升级,产品质量层面的健康以及安全的需求升级,消费者观念层面的产品内涵需求升级。另一方面,我们国家经济现在由高速增长阶段转向高质量发展阶段。

食品饮料行业也进入了降速增长的「新常态」发展阶段。之前整个行业增速均保持在两位数以上,但从2015年开始下降为个位数,这几年增幅维持在56%。整个行业的竞争激烈程度都在增强。

互联网和数字技术的介入,对社会各个层面的改变是全面的、深入的。就食品饮料行业来说,现在的营销环境发生了巨大的变化,解决「谁来买」和「谁来卖」的过程碰到了新的问题。

首先,由于互联网的出现,了解消费者、精准把握消费者的真正需求,对企业来说成为了一个挑战。

移动互联网使消费者从一整个同质化的整体,变成了充满个性化的细分群体。互联网降低了信息获取的门槛,消费者可以轻易了解到更多企业和产品的信息。可以说,现在的消费者是见多识广,面临的选择越多。同质化的产品越无法满足消费者的需求,个性化需求越强烈。

以前,我们通过市场调研可以了解到消费者的需求,现在不借助大数据等技术手段,我们很难对消费者的需求进行精准定位。

其次,传统饮料销售渠道遭受着线上和线下多渠道销售模式的冲击。我们以前粗放式的管理需要改变。

过去,饮料销售以批发市场为主。由于那时农村人口比城市人口多几倍,因而城市市场相应弱一点并不感到什么。而现在城镇化了,农村人口向城市集聚了,而且是主要消费群体向城市集聚了,就要重点开发便利店、餐饮、校园市场、娱乐场所等特通渠道,再加上目前兴起的电商。

最后是互联网时代,各种新媒体层出不穷,消费者的注意力成为一种稀缺资源。

过去,我们靠强有力的广告让消费者知道我们的产品,吸引他们购买我们的产品。但现在媒体增加了,互联网上充斥着大量信息,短视频、自媒体、网红带货,什么地方都可以做广告,广告的形式也不断创新。现在的广告还要求「所见即所得」,要求转换率、品效合一,消费者看后可以马上下单,这些都让广告准确触达消费者变得更加困难。尽管这些我们都做了,但成效甚微。

因此,在新形势下,充分利用互联网和大数据做好营销,开创营销新模式,成为饮料企业的迫切需要与必然选择。

我认为,主要在以下几个方面要把握好——

一、以消费者为中心的产品定位

在消费者主权时代,我们必须要以消费者为中心,利用大数据对消费者进行精准定位,把握消费趋势及市场潜在需求,真正做到「投其所好」。

我们要事先调研、确定好所研发、生产、销售的产品是给什么消费群体的,迎合他们什么需要,产生什么样的价值。然后根据这个群体的喜爱设计包装、配制口感、设计概念。做到让你所定位的消费群体喜爱,这个产品才能被消费者所接受。

为保证娃哈哈的新品研发能满足消费者多样化、个性化的需求,除了进行扎实的实地调研之外,我们打造了「哈宝游乐园」平台与消费者进行互动,并进行消费者反馈和数据收集,建立起属于我们自己的饮品消费信息数据库。

在大数据的支撑下,消费者群体形成了精准画像。

根据我们的数据显示,消费者对于食品安全、环保材料、保健等方面的需求持续走高。同时为响应国家的「健康中国」战略,我们就通过利用中医食疗传统理论和现代生物工程技术,把饮料产品从「安全」向「健康」方向发展。

目前,我们已经开发了具有健康功能,缓解现代人群亚健康的食品饮料;针对年轻消费人群开发创新的时尚饮品,针对老年人、儿童、女性、运动人群等不同目标者的精细化需求开发高品质、独特性、功效显著的保健食品产品群等。

二、打造线上+线下多渠道销售模式

由于饮料行业产品价值低,份量重,消费者仍然注重线下渠道的便利性和体验感。因此我们以线下渠道为主,同时开发新的线上渠道,打造线上和线下通路。

2017年开始,我们实施了渠道扁平化战略,继续开拓巩固好原有的联销体网络,提高价差,调动经销商的积极性。

同时,我们在尝试社交零售的新模式。由于大数据的应用,渠道的管理可以延伸到每一个消费者。每一个消费者都是强有力的传播分享者,社交零售使消费者成为我们的信息反馈者和产品价值传递者。

在强用户黏度见长的社交网络,购买行为变得可持续。我们自己还搭建了两大电商平台「福惠宝」和「哈宝游乐园」。我希望通过这样的途径,让消费者能够以优惠的价格购买我们的产品。而且同样是送货到家,能给消费者带来真正的优惠。这样实体经济也不会受到干扰,还会有自己的渠道和销量。

三、运用好注意力经济的逻辑进行产品推广

我认为推广的关键是,设法让消费者品尝一下我们的产品。感觉好了就会成为我们的消费者,推广就成功了。

产品、企业、品牌要在海量的信息中精准地抓住消费者的注意力,吸引消费者并引起购买欲,就必须要整合社交、视频、资讯等丰富的媒体资源,结合用户洞察数据和我们自身的品牌形象,与消费者产生链接,创造更大的品牌营销价值。

一是要策划好。现在年轻人创造了很多网络语言,亦出了很多新想法、玩法、吃法。他们的消费动机与渠道多来自于社交,喜欢互动;

二是要投放好,包括时段、媒体,这就是要求根据产品的目标消费群体的喜好策划好广告,根据目标消费群体的收视媒体去投放广告,提高广告的效果。比如针对年轻人,我们就非常注重打造以「两微一抖」为主的新媒体矩阵,为消费者提供产品信息并进行互动。我们成都市场做了个「啤酒加格瓦斯很好喝」的小视频在自媒体上播放,促销效果就很好。

四、打造「私有云」,智能化时代进一步赋能营销

从未来人工智能与饮料行业的结合发展来看,企业要充分重视以智能技术赋能营销,以及智能技术在实体领域的深入应用。以消费者为中心制定产品战略,为企业的发展注入巨大的创新活力,带来更实际的增长。我们将进行以下方面的探索:

1、打造娃哈哈的「私有云」。

即建立我们自己的数据中台。娃哈哈在长期运营的过程中,已经沉淀了大量的相关市场与消费数据信息,但数据在行业中的应用十分有限。

数据可以通过技术得到,信息却需要转化才能真正变成洞察,从而更好地实现大数据的价值,并在营销中发挥出重要作用。

现在随着数据量的扩容、细分,大数据正在向人工智能进化,整个营销的过程将被重塑。我们要充分运用大数据赋能产品推广和市场营销,就需要利用人工智能开发数据的潜力,让数据分析更快、更精准、效率更高。

2、营销手段智能化。

产品本身具备智能属性,能够满足个性化需求。未来饮料行业,将重点关注产品的个性化问题,满足消费者的个性化需求。

具有人工智能属性的设备与产品,能够与消费者积极互动、尊重消费者作为「主体」,让消费者更多地参与到营销价值的创造中来,同时也能获得最佳的消费体验。

例如,当消费者在购买饮料时,可以根据消费者的健康数据、消费偏好等提供饮用建议;在饮料包装上,借助图像识别技术,可以验证购买行为,实现与消费者之间的信息互动;借助商业机器人可以实现定制化配料功能,打造每一位消费者的专属产品。但所有做的这一切均被电商烧钱买流量而被打破了,而且其自身日子亦不好过。

当今世界科技发展日新月异,创新和变革势不可挡。

作为企业,必须要怀着开放积极、时不我待的心态,把握时代变化,基于消费者洞察使用更与时俱进的方式去实现增长,利用新技术为产业赋能。

在激烈变化的时代,娃哈哈将继续把握好营销的本质,与时俱进为消费者提供值得信赖和喜爱的产品,为消费者创造更多的价值。同时在互联网时代亦要制定好营销的游戏规则,大家一并执行,否则市场越搞越乱,消费者权益受到损害,企业亦会衰退。

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