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新消费丨是谁打破了“每逢佳节胖三斤”的神话?

  •   来源:鞭牛士  作者:杨雅琪  发布日期:2019-10-13     

你可能也曾在取外卖的时候与同事不期而遇。你关切地问一句:你吃什么呀?她叹息一声:吃草。” 

你看看手里的炸鸡汉堡,再摸摸肚子上的游泳圈,在心里默默流下惭愧的泪水。 

不知从何时起,五颜六色的沙拉开始称霸你的朋友圈,吃草成为办公室里新的潮流。 

打破每逢佳节胖三斤神话

美团外卖数据显示,今年十一期间,轻食品类订单数量涨幅达128.8%,其中成都、大连、济南、沈阳等地涨幅甚至超过200%。轻食早已不满足于停留在你的办公桌上,而立志于打破每逢佳节胖三斤的神话。 

不仅消费者对轻食越来越买账,各大餐饮品牌也纷纷投身该赛道。最早开始拓展轻食业务的连锁餐饮品牌大概是吉野家,其从2014年起就开始涉足轻食;2017年,喜茶、肯德基、沙县小吃、永和豆浆等也纷纷推出轻食系列。到了2018年,COSTA和瑞幸咖啡也相继入局。今年上半年,星巴克与Keep均开始售卖轻食。 

轻食产品成本极低,毛利空间极高。一名关注轻食行业的人士向鞭牛士透露。他认为,瑞幸、星巴克、Keep等品牌之所以瞄准这一赛道,正是看中其诱人的利润空间。中国食品产业分析师朱丹蓬也曾在《北京商报》的采访中谈道,轻食市场的毛利在150%左右。 

这些五颜六色的食品是从什么时候开始出现在餐桌上的? 

据观察,20142015年是独立轻食沙拉品牌集中出现的年份。甜心摇滚沙拉、纯悦生活、米有沙拉、好色派沙拉等品牌均在2014年涌现,瘦沙拉等则于2015年成立,20162017年也先后有不少独立轻食品牌进入赛道。 

2012年,英国医学博士MichaelMosleyBBC合作制作了一部名为《进食、断食与长寿》的纪录片,将断食的概念推广开来。2014年出版的《轻断食》一书,正式将轻断食介绍到中国。有人认为,这是轻食行业兴起的直接原因。 

“1516年是全国体育运动,尤其是健身行业蓬勃发展的阶段。一位健身领域投资人告诉鞭牛士,在他看来,轻食、代餐的发展与体育行业不无关联。在那时,由于国家政策的利好,无论是健身房,还是轻食行业,都呈积极扩张的态势。  

轻食跌落风口

2014-2017年,各轻食品牌相继斩获融资。投资方以创投机构为主,金额大多不大,但也能看见红杉资本、IDG资本以及真格基金等明星投资机构的身影。2017年之后,资本渐渐冷却,仅Gaga鲜语于2018年获1.8亿A轮融资。

鞭牛士根据公开数据不完全整理 数据来源:企查查 

今年三月,曾获红杉资本投资的甜心摇滚沙拉陷入倒闭危机。鞭牛士观察到,其官微从去年12月至今,仅今年6月更新一条转发微博,内容为宣传一种胶原抗糖饮左旋肉碱燃脂饮料。 

轻食在美国很有市场,但它不适合中国人复杂的饮食结构。一名关注新消费的投资人告诉鞭牛士,并表示他们不会投资这一赛道,因为轻食在中国的市场虽然会有发展,但不会像美国那么大。 

轻食沙拉简单的烹饪方式与习惯了重油重盐的中国胃之前,似乎有一道天然壁垒。

没味道,一点沙拉酱,其他就是清水煮的。微博用户@Wang可妮告诉鞭牛士,出于想瘦的目的,她尝试了一次轻食。这次之后,她不太想再次尝试轻食了。中午吃饱,现在又饿了。

还有网友在朋友圈表示,宁继续胖,不再食。

 “轻食本身就是反人性的。一名关注轻食行业的人士表示。 

有人可能会说,为了健康与身材,吃草的痛苦似乎还能忍受。但以冷食、生食为主的轻食沙拉,本身也存在致病菌增殖的隐患。 

中国营养学会理事范志红曾撰文称,我们进食沙拉的环境温度以及食物中含有的多种营养成分适宜各种致病菌增殖,而沙拉本身往往又没有经过加热杀菌。也就是说,我们进食的过程就是细菌病毒繁殖的机会。这些以指数速度增殖的微生物,两个小时之后的数目就会上升两三个数量级甚至更多。” 

此前,伽利略资本投资副总裁冯超曾对钛媒体透露,腰部人群下沉市场已成为他们关注的重点,因此,烤鸡爪、小龙虾等在口味、品类和价格上都迎合小镇青年的品牌会更让投资人感兴趣,相比之下,轻食则是典型的为解决金字塔尖人群的健康焦虑而诞生的小众品类。 

谁来抓住下沉市场

轻食很难做下沉市场,但代餐可以。一名曾经的代餐行业从业者告诉鞭牛士。他认为,一二线城市的人群会对食材的新鲜程度要求更高,他们进食会有视觉体验的要求。相比而言,代餐产品更适合下沉市场。       

第一财经商业数据中心(CBNData)联合天猫发布《中国线上代餐消费趋势洞察》显示,与一二线城市相比,2019年,天猫代餐食品在三线及以下城市消费增速更高。

今年8月,在资本冷冻期,以出售代餐食品为主的野兽生活获千万级人民币天使轮融资。 

而今年4月跨界切入轻食赛道的keep,似乎也迅速放弃了轻食配送,但其电商平台上代餐产品仍在售卖。

与轻食相比,代餐食品没有区域化限制,更易通过电商及社交平台触及更广泛的人群。代餐品牌若饭表示,其推广方式包括与科技自媒体合作、与运动健身社区进行线上推广合作等多种方式。

 但代餐品牌是否真能下去,以及如何下去却是个问题。 

据鞭牛士观察,目前市面上大多代餐产品售价并不便宜。以微博上很火的Smeal代餐奶昔为例,其1瓶售价为179元。其天猫旗舰店标注了12”,即便如此,替代一餐的奶昔也将近90元。而接受采访的微博用户@Wang可妮则表示,其点一餐轻食外卖,券后只花了14块。 

得先在一二线城市教育市场,再沉到三四线城市。前代餐行业从业者这么告诉鞭牛士,并举了安利纽崔莱的例子。 

渠道是另一个问题。如今有很多代餐产品在走微商路线,但一旦开始做微商,品牌就失去了议价能力,很难得到投资人的青睐。” 

如何拓宽市场想象

但市场也不全是一片晦暗。 

代餐食品至少还有3年的增长空间。该受访者表示。 

我还挺想尝试代餐食品的,就是太贵了一直没买。今年研二的王兵告诉鞭牛士,他有时会懒得吃正经晚饭,而代餐食品可以充饥。 

2015年成立的若饭正是瞄准这一痛点。据了解,若饭创始人邵炜正是因其此前从事互联网行业,没时间自己做饭,而外卖餐馆又很难达到营养均衡的标准,因而萌生了做代餐食品的想法。这与市面上大多数瞄准体重管理的代餐食品产生了差异化。我们一直把若饭定义为小众食品。。” 

据《中国线上代餐消费趋势洞察》显示,女性贡献了7成以上的代餐消费金额,且规模不断扩大。但这并不意味着男性代餐市场就没有潜力。若饭告诉鞭牛士,其消费者8成以上都是男性。 

据悉,若饭成立至今,已分别于20152018年完成两轮融资。工作人员向鞭牛士透露,若饭将会于2020年开启新一轮融资,预计需要5000万开启线下渠道布局。 

不过,若饭也有自己的痛点,其天猫旗舰店不难看到不少关于其口味的质疑。对此,若饭工作人员表示,其研发是以营养数据为目标。但他们也同时承认:我们无法和人类的本性做抗争,一款无论多么健康和安全的食物,假如不好吃,那就很难被接纳。” 

而逐渐被资本疏远的轻食市场,也并非全无想象空间。 

在大众点评上搜索轻食,可以找到9000多个商户。而其中除了通常认知中的沙拉,还包括买小龙虾三明治的虾小士等商家。

广义来说,轻食并不局限于沙拉,采用生食、蒸、焯、烤等方式烹饪,少油少盐的食物都可叫轻食。范志红曾在文中说,一小碗全谷杂豆煮成的八宝粥,撒上一把烤香的坚果碎,加一小碗熟蛋虾仁拌菠菜,就是营养价值相当不错的轻食了。

 西式轻食沙拉难以适应中国胃,但现代人对健康日益增长的需求却不容置疑。未来轻食是否能往对中国胃更加友好的方向发展,或许得看餐饮商想象。

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