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两年时间打造十亿级单品 君乐宝是如何做到的?

  •   来源:食品周刊Foodweek  发布日期:2019-10-10     

君乐宝上半年成功挤掉光明,与蒙牛、伊利成为大众酸奶三甲(大众酸奶:产品均价<23/L)。并且,君乐宝的销售额表现颇为出色,在伊利、光明下滑之时,君乐宝能保持在两位数以上的高速增长,值得称赞。

 

君乐宝能有如此表现,这一路走来实属不易。今日,便为大家揭秘,君乐宝从奶粉“烂摊子”,是如何打造成如今新的神话。

 

魏立华   君乐宝总裁

01

从废墟上崛起

引领国产奶粉反超

大家都知道三聚氰胺事件,中国影响最大的食品安全危机,当时河北的奶粉品牌均陷入了低谷中,但2014年君乐宝迎难而上要去做奶粉。这个任务等于是让不可能成为事实。

最开始要做的时候,别人就给我出主意,新西兰的牧场牛奶都很好,可以在新西兰买牧场,卖品牌,但是我觉得我们从哪里跌倒就要从哪里爬起来,我坚持要在河北做,要用君乐宝的品牌来做。

很多人都认为这个是不可能的事情,SWOT分析(基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析)全都是劣势

地点上,河北石家庄做奶粉,不可能,三聚氰胺事件对中国乳业、消费者都造成了巨大的伤痛;企业上,三鹿曾入股君乐宝,虽然当时的君乐宝只做酸奶,根本没有奶粉业务,但三鹿品牌的崩塌也对君乐宝品牌产生了巨大的影响;在行业中,大家对中国奶粉非常不信任,洋品牌占据了80%的市场份额,垄断格局已经确定;自身上看,君乐宝之前没有做过奶粉,不知道如何去做。

无论怎么分析都觉得君乐宝做奶粉是不可能的事情。但君乐宝并没有退却,为了能有世界级品质的好奶粉,首创了两个模式,一是全产业链模式,即牧草种植、奶牛养殖、生产加工全产业链一体化生产经营模式,确保产品的安全放心;

二是“四个世界级”模式,世界级先进的牧场、世界级领先的工厂、世界级一流的供应商和世界级食品安全管理体系,确保君乐宝奶粉的高品质。

问题就是机会

奶粉出来后,一直在考虑定价问题。中国市场绝大部分婴幼儿奶粉同规格同段价位在300元带。我们到法国考察,标价13.5欧元,约150元人民币,德国13欧元,约一百多元人民币,所以消费者都喜欢在国外买,国内定价超出国际市场一倍以上,甚至更高,是一个严重价格虚高的市场。我认为问题就是机会,我们就提出了130/罐,让价格回归理性。

但当我们宣布定价后整个行业都爆炸了,各种负面信息纷至沓来,一些同行说我们是搅局者、价格屠夫,甚至有人到有关部委举报我们,我们去答辩,他认为价格这么低是不是又偷工减料?我将原材料列出来,供应商列出来,都是全球排名第一的供应商,并核算成本和毛利,都合法合规。在国内媒体的广泛关注下,这成为一件引人瞩目的公众事件,也为君乐宝树立了良好的品牌形象。

面对消费者,奶粉上市之后如何打开市场?

君乐宝奶粉刚上市,为了打开市场,最开始我们就送,送完之后回访,回访结果都不敢给小孩吃,大人吃的,还有人用来蒸馒头,甚至给小狗吃。为了打消消费者顾虑、赢得信任,我们开始开放工厂和牧场,让消费者看到生产过程;

君乐宝奶粉拿到BRC A+顶级认证和IFS国际认证,即我们常说的“欧盟双认证”,销量得到提升;随后,我们的奶粉先后在中国香港、澳门市场上市,“同质同价 陆港澳通行”,香港国际化高标准的高势能市场形象,是消费者心智认知的市场高地,在香港限购奶粉的背景下,君乐宝香港的动销,证明我们自己的品质达到世界级水平。

现在我们的品牌知晓度达到87%,其中56%的人都会进一步了解,了解后86%的人会购买,最重要的是我们有96%的复购率,高出第二名20%。这几年我们几乎是100%增长。现在在君乐宝的带领下,国产奶粉不足40%的占比已经提高到60%,在国内市场中起到了主导作用。

 

杨洪滨   君乐宝乳业副总裁

02

两年时间

如何创造“涨芝士啦”十亿级单品

君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶今年翻倍成长,去年卖了不到5个亿,今年预计能卖到11个亿,根据尼尔森的数据,上半年“涨芝士啦”市场销售额占比61%,消费者的心智份额占比56%,根据这两个数据,“涨芝士啦”成为这个品类里面名副其实的领导者。

总结下来,我们做出这个10亿级单品的核心有三点:

第一就是要明白趋势,抓住合适的时机,然后发现品类,在低温酸奶里面,芝士是做不大的,但是细分品类出来就无穷大。

推品类跟消费趋势也是有关系的。

其实现在市面上芝士类的产品很多,不光酸奶,芝士炒饭、芝士面包、芝士意大利面等,这两年芝士特别风靡,这个跟品类有很大的关系。

其实芝士这个东西在欧盟国家的乳制品占比很高已经达到49%,而且中国一年一个人的饮奶量是40公斤左右,而欧盟国家达到270公斤,所以中国的乳品市场提升空间很大。

国外乳制品消费主要是鲜奶和芝士,10公斤的鲜奶才能提炼一公斤芝士,芝士的分子比较小,很容易吸收,发酵过程中会形成20多种有益成分,所以芝士的营养价值特别高。君乐宝为了让中国人吃到芝士也做过很多尝试。

早在2006年,出过一款吉比客优酪乳,上市不到一年就下架了。2011年又做了一款奶酪产品叫酪爵欧式酸奶酪,虽然现在还在卖但也没有很大的竞争力。总结两款产品没有推起来的原因有两点,一是时机不对,当时消费者喝到常温牛奶就很不错了,乳制品消费普及是主流。二是没有打广告,没有去引导消费者尝试食用芝士。

第二,做企业最核心的就是产品的品质。

产品品质不好,再多的公关宣传都没用的,只有宣传公关没有品质的产品就是昙花一现的网红产品,企业要想做长久,品质还是一个重要因素。其实“涨芝士啦”这个产品我们再2015年就研发出来了,但一直没有上市,因为害怕再失败。后来在2017年,以芝士奶盖为特点的喜茶风靡全国,我们就看到了这个机会时间,上市这款产品,后来我们将这款产品的口感调到了极致。

区域试点——找到原点市场

2017年刚上市的时候,我们没有做大促,只是针对几个城市做突破,这是君乐宝一直以来推出新品的做法——不针对全国做,先做几个超市看消费者反映怎么样。这款产品在做新品上市测试的时候大家反馈,“你这个产品太好喝了!”于是单月就突破了一千万的销售额,然后我们就选了河北和山东两个大省来测试。

后期山西也做的比较好,消费者都觉得好喝,我们就想到了“好喝到想哭”的口号,单月仅仅几个省份的聚焦就做到了7000万的销售额。而后我们就与张云老师研究如何定义这个品类,占据品类的第一品牌。

第三就是要聚焦产品,要不惜一切代价占据芝士酸奶的领导定位。

2018年下半年我们和行业媒体一起开了一个发布会,把芝士酸奶正式从酸奶品类里细分出来,独立创立一个芝士酸奶品类,然后跟上了大规模的公关发布。今年我们继续通过大规模的公关试点、广告,通过“全国销量领先的芝士酸奶品牌”占据第一品牌的位置。

目前,“涨芝士啦”这个单品带领了我们在低温市场中增长10个亿,而其中“涨芝士啦”就贡献了50%2017年上市以来销售量已突破5亿包。

大家往往会顾虑聚焦一个产品,其他产品是不是就会下降,并不是,其他的产品会跟随它成长,因为它能拓宽渠道,也会让我们的经销商、销售团队对产品更加有信心,通过这个产品带动,我们线下的网点数量因此增加了10万家。

 

张云    里斯全球合伙人

03

从定位角度

剖析如何帮助君乐宝酸奶实现高速增长

下面我们从定位的角度来回顾剖析君乐宝的成长。君乐宝在过去的三年里面是一个高速成长的阶段,而奶粉在一个最不可能的地方获得成功,某种意义上君乐宝创造了中国乳业史上的奇迹,假如说我们明后年成为了稳固的中国奶粉第一,并以此为起点创造一个世界级的奶粉品牌,那真的是创造了一个巨大的奇迹。

君乐宝奶粉、酸奶双冠王背后蕴含的定位原理是什么?

从大量的咨询来看,第一步都是战略模式的转变。君乐宝是一个灌木状的模式,就是一个企业下面有很多品牌,但品牌都不强。灌木状要转变成大树状,第一步也是要聚焦主干。

最初接触君乐宝酸奶业务的时候,产品很多,有常温酸奶、低温酸奶、低温乳酸菌饮料、袋装酸奶、盒装酸奶等,但是基本上每一个都不强。我们认为低温业务要有竞争力必须要有一个主干,主干的作用是铺路、铺市场、铺心智。

如果你没有主干就没有强势产品去铺路,这就是君乐宝这么多年来低温酸奶市场主要在华北市场(两山两河),没有全国影响力的产品就走不出去。我们分析了君乐宝产品的每个品类,发现君乐宝最有机会取得优势的是在大众低温酸奶市场,综合分析后,我们认为中短期主干应该是酸奶,长期来说有可能是奶粉。

那么如何在低温大众市场中取得突破?

当时面临着市场同质化的问题,产品品质口味包装等各方面都是同质化的。打造品牌最好的办法就是开创一个新品类,但是风险太大,所有战略最重要的是要有确定性,所以我们第一步是导入定位提升整个势能,同时发现新品类的机会,找到滚动的石头。君乐宝先通过定位的差异化来拉动,所以导入了领导者定位。

实际上在市场中我们看到很多企业都在打领导者,但并不是所有都有效果,那什么时候领导者定位是有效的呢?我认为有三个要素:

一是产品没有明显的差异化,酸奶市场是一个产品高度同质化的市场。

二是消费者要对品牌的领先性有认知基础,在河北山西两个省,君乐宝的市场份额是领先的,这个领先就带来了心智中领先的认知基础。

三是对领先要有心智落差,所有人都知道你是第一,传播也没有用。如果十个人中两、三个人知道你是第一,传播后有十个人都知道你是第一,你的心智份额就会明显的提升。调研中八成消费者认为伊利是领导者,两成人认为是君乐宝,所以是存在心智落差的。

企业最大的机会在于定义品类。

芝士酸奶不是君乐宝发明的,但是确实是君乐宝率先定义的。芝士酸奶和芝士味酸奶是不一样的,浓缩酸奶里面有七八个口味,巧克力、柠檬等,其中有一个是芝士味。但芝士酸奶是以芝士为核心构筑的一个独立品类,未来可能有草莓味、巧克力味的芝士酸奶。

率先定义的企业要把握住进入心智的机会,这个品类启动就要投入资源来占领心智,只有在心智里面代表了这个品类才有收割这个品类的机会。

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