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专访“中国巧克力夫人”季顺英:撕掉中低端标签,国产巧克力路在何方?

  •   来源: 零食参考  作者: 零食参考  发布日期:2019-10-08     
 巧克力进入中国已有60多年,快速发展从90年代开始。但对于这一行业来讲,长期以来却一直处于蓄势阶段,不仅鲜少有国内企业实现占位,不少国产品牌更是被迫戴上了“中低端”的标签,这也成为巧克力行业久攻不破的命题。

那么,目前国内的巧克力市场呈现怎样的格局,行业有哪些新的变化,未来国产巧克力企业又有哪些新的发展机会?

结合以上问题,零食参考特邀被业界誉为“中国巧克力研发中心的掌门人”,更被国际巧克力界称为“中国巧克力夫人”、巧润食品(上海)有限公司创始人、首席技术专家季顺英,为大家分享巧克力行业路向何方。

1 蛰40年,国产巧克力坎坷前行

巧克力历史源远流长,相较于欧美竞争激烈的巧克力市场,中国巧克力行业的发展并不是一帆风顺。受制于原料及技术阻碍,中国巧克力产业从上世纪50年代到90年代坎坷前行。

第一阶段(上世纪五十年代~上世纪六十年代):采用国外原料、设备生产巧克力。新中国成立后巧克力需求提高,从可查资料来看,代表性品牌是由益民一厂推出的“光明牌”巧克力。当时的益民一厂从1950年开始生产巧克力,产出军、民用巧克力产品。

1951年 6 月 1 日,益民一厂注册光明牌商标,成为新中国成立后的第一批著名品牌。其创新将巧克力与冷饮结合推出的“光明牌”紫雪糕更是曾经的热销产品。

第二阶段(上世纪六十年代~上世纪九十年代):采用国产可可制品生产巧克力。上世纪六十年代,中国第一代可可制品在上海大有余油厂问世,命名为“DB403”。D是油厂的缩写, B是可可脂的缩写,4代表1964年,03则意味着是当年的第三批。国产可可制品 DB403 的第一个注册品牌是海鸥牌,曾在西班牙、法国、比利时等国际优质食品评选赛中获得金奖。

之后,光明牌也开始采用国产可可制品生产巧克力,其采用可可制品DB403等推出的酒心巧克力等新品,使 得“光明牌”巧克力迈入了飞速发展阶段。随着国内巧克力技术的持续突破,上世纪七十年代,中国第一块国产手工巧克力在我的主导下面世。

到了八十年代,我采用DB403原料和国产巧克力设备,通过配方调试研发出的国产巧克力进入“特供市场”,注册品牌为“蝴蝶牌”。而在这一阶段,DB403也开始进入国际市场。直到今天,欧美巧克力生产者看到原料是“DB403”,都会放心地说一声:“OK”。

1991年,中粮推出“金帝”巧克力,陆续在主要城市建立分支机构,通过直销的方式,将巧克力铺向全国终端。自此之后,在外资的夹击下,以金帝为代表的国产巧克力品牌开启了规模化发展的新征程。

 2. 外资崛起,国产品牌盘踞“中低端”

在金帝布局国内巧克力市场的同时,外资品牌也看到了中国市场的潜力,纷纷进驻。有数据显示,德芙等外资品牌花费了近十年时间培养中国市场,到2002年前后才开始盈利。

目前,世界排名前二十的巧克力巨头已全部进入中国市场,在大型超市中可见的进口或合资的巧克力品牌已多达七十多个。沙利文数据显示,在 2017 年中国巧克力市场中,外资品牌玛氏、费列罗、雀巢、亿滋、好时巧克力的市场份额达到66%,其中玛氏旗下品牌德芙市占率高达23.8%。

与此同时,国产巧克力企业多为糖果企业,大多缺少资金和意识进行技术研发及设备投入,机械化程度较低,无法有效促进技术进步,在用料及技术上不及国际知名品牌,因此口感上相差较大。

同时,国产巧克力在低端市场中受限于价格因素,难以提供创新型及差异化的巧克力产品,各巧克力品牌之间的产品同质化现象严重。这种传统定位遇到市场转型时,销售规模就会出现严重萎缩,金帝的衰落就是典型。

因此,从目前来看,国内的巧克力市场主要呈现国产品牌与外资品牌博弈的格局:在中高端巧克力领域中,外资品牌占据上风;而在中低端巧克力领域中,国产品牌则占据上风

突破同质化重围,国产品牌再出发

不过在消费升级下,巧克力消费正走向高端化。近几年,行业内以云南斯贝佳、天津黑金刚、巧润为代表的巧克力企业开始突破中低端巧克力重围,助推品类再出发。

“中低端”走向“中高端”。“跟随”永远没有出路,创新才是发展的捷径。低价也非决胜的法宝,适当的中高端才是长久之计。在相继打造了黑金刚、迷语、坚果动力、依丝等品牌后,近两年天津黑金刚食品有限公司(以下简称“黑金刚食品”)也加快推进产品升级。

日前,其就率先迈出了从纯巧克力到巧克力坚果的一步,并推出“迷语仁量多”、“迷语麦丽素”、“迷语松露”等多款定位中高端的巧克力新品。对于徐福记而言,其研发的新产品奇欧比巧克力在口味、配方、包装等方面都进行了全方位升级。全系列 58 个品类,41 个不添加色素,17 个有添加色素的全部使用天然色素。此外,今年雅客旗下巧克力也全系升级,打造高品质、高性价比的国民巧克力。

呈现功能化发展趋势。欧睿国际数据显示,在2016~2021年之间,全球健康型巧克力零售总量的复合年增长率将达到2.6%,而同期普通巧克力糖果品类仅为1.3%。确实如此,随着人们健康意识的觉醒,巧克力行业也呈现出向功能化发展的趋势,比如益生菌巧克力、轻卡巧克力等产品的流行。

也正是结合于此,我在2018年成立了巧润食品(上海)有限公司,致力于为国人打造健康、高品质的巧克力产品。经过近十年的研究之后,巧润食品推出了一款不怕胖的巧克力——iYELL 巧克力。

我们采用特殊工艺从其他植物中提取纯天然多酚,回添至巧克力中,从而使多酚含量远高于普通黑巧。此外,这款产品还不加奶、不加糖、不含代可可脂,使用异麦芽酮糖醇来代替糖分,好吃又健康,是一块糖尿病人都能吃的巧克力

销售渠道迈入多元化。此前,国产巧克力基本依靠线下流通渠道销售,但传统零售下行也波及了线下巧克力销售。数据显示,2016年上半年中国巧克力线下零售销售额同比下降8.9%,当然这其中外资品牌也有所下降。

与此同时,中国消费者的消费习惯逐渐迁移至网上。相关数据显示,2018年巧克力电商渠道的销售额增速高达27.3%,加入电商购买大军的城市家庭达 250 多万,较之前增长了40多万。结合于此,黑金刚食品已经做到全渠道销售。

销售渠道包括国内和国际上一些 NKA、LKA 大型连锁超市、7-ELEVEN等便利店,借助终端渠道和终端网络拓展以及拼多多等电商渠道。而可味巧克力食品有限公司则依托全封闭净化生产车间,严密的检测仪器和严格的品控管理体系,业务遍及全球多个国家地区,如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、英国、日本等。

对于未来,随着人们健康意识的提高,国内巧克力行业将向黑巧克力、风味保健功能型巧克力等方向发展。国产巧克力品牌可提前进行布局,抢占细分巧克力市场的新红利。

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