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不甘只待在超市里,伊利、光明这些乳业品牌纷纷开起了体验店

  •   来源:CEO品牌观察  作者:绘景  发布日期:2019-09-26     
 

 

他们都不愿意只呆在超市里。

这些冷冰冰的牛奶饮品从超市冰冷的雪柜里“走出来”,在线下体验店扮演着重要的角色。

创新一直是品牌的驱动因素之一,没有了新鲜血液的品牌很快就会被竞品抢走市场份额。实体产业跨界交融,各行各业都在盘踞线下市场,已步入微中年的乳业品牌也蠢蠢欲动,纷纷创新饮品,开始布局线下门店。

01

光明悠焙

光明乳业首家烘焙面包店

910日,光明乳业首家烘焙面包店“光明悠焙”在上海开业。

 

此前,光明乳业旗下的大白兔奶糖跨界营销十分成功,凭借奶茶、联名潮服、冰淇淋等引爆了社交网络,成功将品牌活化。有了前者的经验,光明乳业此次大胆进军烘焙行业。

光明悠焙在空间设计上更时尚新潮,店内设置了各种面包西点的展示柜。在体验上,悠焙共分为面包窑烤区、水吧区、堂食区、社交厨房四大独立区域,其中社交厨房可随时变身为烘焙体验空间或会议空间。

 

而店内最引人注目的非“大金炉子”莫属,这是光明乳业特意引进的窑炉,光明悠焙也是沪上第一家采用直火烘焙的烘焙店。

无论是玩票还是长久经营,产品毫无疑问是核心。据光明乳业方表示,店内的"优倍鲜奶面包系列”采用光明优倍鲜奶替代水进行和面,制作过程不添加一滴水,希望能给消费者带来新鲜的味蕾体验。

 

2019年,光明乳业就陆续推出了创新口味的牛奶制品以及调制乳饮品,还创新了莫斯利安酸奶冰淇淋。

而线下门店从大白兔到冷饮店到烘焙店,可以看出光明乳业对转型的急切,正以“食”尚+时尚的方式慢慢夺得年轻消费群体的注意力。

02

旺仔牛奶俱乐部主题店

旺仔牛奶的“零食乐园”

 

为响应品牌实体店连连开启的热潮,旺仔接连开了数百家的实体店。

2018年底旺仔开出了首家俱乐部主题店,内含旺仔集团近千种商品,其中80%旺仔零食在一般超市买不到,主题门店里还能买到牛奶罐的抱枕、网红款牛奶罐斜挎包,以及雪饼零钱包等各类周边商品。

 

和旺仔牛奶本身的品牌调性一致的是,旺仔俱乐部主题店以有趣喜庆为主,童趣十足的火车式陈列柜、城墙式示范台、摩天轮式果冻机......场景的打造更加像“零食乐园”。

除了开出俱乐部主题店,旺仔集团的脚步还不止于此。旺仔集团称目前旺仔主题门店未来将以大数据库做为依据,继续扩大门店的数量,计划将在2019年全国新增开设至150家主题门店。

 

▲ 旺仔牛奶曾推出“56个民族”主题展览

不断地革新背后,是旺仔进入中国近30年来遭遇的危机。早期,旺仔一度是走亲访友必备良品,而从2014年开始,中国旺旺旗下超级单品旺仔牛奶营收首次下滑,下滑幅度为0.8%

与此同时市场出现的替代品增多,如今消费者开始追求新鲜、营养,复原乳开始被贴上安全但“不新鲜”的标签,越来越多的人转向低温巴氏鲜奶。但旺仔30多年来积累的信任还在,通过一系列的升级转型,重回市场也许是时间问题。

03

风行生活线体验店

风行牛奶电商平台延伸至线下

20181111日,广州本土老品牌风行牛奶,其电商平台风行生活的首家线下体验店在广州市海珠区新港东路中洲六元素体验天地开业,旨在给消费者带来“健康、潮满FUN”的生活方式。

 

该风行生活体验店内主要分成4个区域,分别为“特色产品制作售卖区”、“风行生活电商平台现场体验区”、“互动体验休闲区”及“牛奶文化、艺术装置区”。

融合雕塑、手绘墙、艺术装置、牛奶灯饰,牛奶造型家具等丰富的艺术表达方式和多元化沉浸式的场景。

 

其中,电商体验为电商平台展示、视频购物、体感游戏等;牧场和工厂体验区为视频播放、在线视频、小程序体验3D牧场、工厂制作游戏等。

此次风行还上新了独创的现调饮品,以风行牛奶3款明星产品及风行奶昔系列、纯鲜发酵酸奶杯系列、牛奶系列和港式奶茶系列4大系列,共11款饮品。

 

▲ 风行乳业与丹尼熊成长乐园联合打造的风行生活体验店

从线上到线下,风行牛奶似乎找到了一个满足大量消费需求的定位:产品和体验要不同于遍地廉价的饮品店,但也没有像高级会馆那样遥不可及,同时还要有一定的仪式感。

04

南小贝

蒙牛第一家线下实体饮品店

牛奶饮品与茶饮店本是同根生,一个属于零售业,一个属于餐饮业,如今餐饮与零售的界限逐渐被打破,许多牛奶品牌也开始打起了茶饮的主意,开起了实体店。

 

蒙牛近期就推出了第一家线下实体店——南小贝,南小贝给自己的定位是“胶原蛋白饮品开创者“。

这家奶茶店大约40平,南小贝采用的是全开放橱窗,可以完全展现饮品的制作过程,让消费者观摩到一杯奶茶从制作到诞生的过程。

 

南小贝的产品主要分为5大类,分别为凝纯孔雀丸茶、慢燃乳酪鲜果、手作茶、冰淇淋茶、传统奶茶。

营收方面,南小贝的表现还不错。在每天只营业5小时的情况下,南小贝实现了收支平衡,并且小有盈利,平均每小时的出单量达到将近100单。

 

南小贝与众不同的一点是,大多数乳业走向线下开始会先采用联名、快闪、或蹭大品牌开店中店的形式,而像蒙牛这样以直营形式跨界尚属少见,南小贝也几乎没有宣传推广。

值得一提的是,南小贝的地址位于南京市玄武区珠江路,隔壁就是瑞幸。能不能留住因猎奇而来排队的消费者,是否能持久经营,笔者打一个问号。

05

JoyDay酸奶工坊

超级物种X伊利牛奶

 

提到蒙牛,势必会联想到其“千年死对头”伊利,这两家乳业巨头从超市到体验店,都在陆续布局占领市场份额。

同样是在今年,伊利与永辉云创超级物种灵感碰撞,在北京长楹天街超级物种门店联手打造了JoyDay酸奶工坊,该店在20196月正式开门迎客。

 

这是全国首家定制乳品体验店,也是伊利牛奶首次试水开线下门店。

JoyDay酸奶工坊以伊利的奶源为主,搭配干果、新鲜水果、营养谷物等,推出了一系列创意新品,包括迎合当下年轻女性喜好的“仙系”饮品Lassi、新鲜水果搭配酸奶的“七彩云间”等。

 

不同于传统的柜台化模式,超级物种将JoyDay酸奶工坊打造成消费者共创中心。通过酸奶工坊实现产品创新与粉丝消费者体验的双向沟通,将创新性产品提供给消费者并收集直观的体验反馈。

JoyDay酸奶工坊坚持的是“趣味”创造,用颜值和创意特调应对千变万化的消费需求,加上由于健身意识的觉醒,酸奶成为了广受市场欢迎的营养健康乳制品。通过食材和工艺的创新,打破以往常规乳品体验,更容易赢得消费者的芳心。

06

-总结-

纵观市场,虽然不少乳业品牌开体验店,但总体数量不多,还在初步试水阶段。

由于新零售开启了以“体验”带“消费”的新时代,注重产品以及颜值的消费者越来越多,若营销与产品的两副牌结合的好,当前的市场并不缺机会。

 

乳业品牌的优势在于,牛奶天然带有亲切感、新鲜感,具有宽广的消费年龄层。创新酸奶乳品饮用方式,以独特新颖的组合开拓门店,是增加盈利的有效方式。

而需谨慎的是,当前饮品市场接近饱和,市场格局坚固,未来还需寻找新的尝试才能争得一分市场。例如尼平河乳业就曾和芒果互娱联合推出IP——大黄爱视牛奶,利用“快乐+公益”在线下打出一套正能量的组合拳,积累用户的好感。还有娃哈哈开健康生活馆等。

这些牛奶品牌线下开店,你会不会到店支持?

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