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实地探访92#咖啡:只有线上在狂欢,真正喝的没几人

  •   来源:36氪  作者:荣辛  发布日期:2019-09-21     
 

“中石化开始卖92#95#98#咖啡”,这则消息如巨石投井,在互联网上掀起千层巨浪。

93日,中石化易捷正式推出全新品牌“易捷咖啡”, 首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内同步开业,打造了三种不同定位的咖啡产品,即92#(黑白咖啡)、95#(时尚特饮)、98#(精品系列)。新鲜的跨界玩法立刻让易捷咖啡成为爆款产品,有网友笑称“嚯!这咖啡,满满的汽油味儿”、“老板,我要92号咖啡,加满,谢谢”,更有自媒体评论称,中石化旗下有2.7万家易捷便利店,易捷咖啡如果全面铺开会比瑞幸更凶猛,甚至会成为全国第一。

真的是这样吗?凤凰网财经为此专门走访了易捷咖啡位于苏州的门店,试图揭开“爆款”咖啡背后的故事。

01

92#95#98#咖啡,只有线上在狂欢

易捷咖啡在网络走红后,很多网友都表示有时间要来喝一口,但在凤凰网财经走访的过程中,发现真正来喝“网红”咖啡的人并不多。 

首家易捷咖啡形象店坐落于苏州较为繁华的商圈星湖街。

 

图为首家易捷咖啡形象店,完全独立于易捷便利店

一进店里,硕大的“92#95#98#”招牌立刻映入眼帘:

 

图为易捷咖啡“网红”标识

据该店店长介绍,该形象店占地面积约40平米,不时会有年轻人来此处“打卡”。

在凤凰网财经探访期间,偶尔会有加油的私家车车主前来消费,不过生意并没有星巴克等传统咖啡店那么火热,而且这些车主基本上买完就走,很少会在店里逗留。

 

图为来加油的车主“顺路”买咖啡

凤凰网财经随机采访了一位前来消费的车主李颜,对方表示自己一直有喝咖啡的习惯,因此来加油时顺便就带走一杯。谈及易捷咖啡与星巴克、瑞幸咖啡的区别时,李颜表示,从标价上讲,星巴克最贵(价格区间为30-50元),瑞幸咖啡和易捷咖啡差不多(价格区间为10-30元),不过瑞幸咖啡现在会给顾客补贴,易捷咖啡(在开业初期)能打五折,算下来价格相差不多;从口味上讲感觉三种现磨咖啡差异不是很大,“口感都还不错”。

不过据凤凰网财经观察,不同于形象店,易捷咖啡普通门店生意都比较冷清。

 

 

图为普通的易捷咖啡门店,位于易捷便利店内部

有内部人士直言,有些门店刚开业时一天只能卖出34杯咖啡,后来易捷咖啡在网络上爆红后,销量才有所增加。为了进一步提高销量,部分易捷咖啡店员会向来加油站加油的车主挨个派发传单,并给出买一送一的优惠,即便如此,销量仍然无法跟火爆的星巴克相比。他坦言,“一天能卖出几十杯就相当不容易了”。

线上热闹,线下冷清,对于这个现象,凤凰网财经采访了几位明确表示不愿购买咖啡的车主。

出租车司机王勇表示,“中石化卖咖啡这个创意挺好,不过我看看就得了,咖啡我喝不惯,出门我会自备茶杯”。

跑长途的货车司机耿强强表示,“我偶尔会去店里买烟、抽纸、矿泉水等必需品,如果想提神的话,会买红牛之类的,跟(现磨)咖啡相比价格划算,携带也方便”。

私家车车主张丽莉则坦言,“说实话我觉得易捷便利店里面很多商品都比普通商店更贵一些,感觉更适合给急需的人或是用劵消费的人群,至于咖啡,我觉得在加油站卖咖啡销量应该不会太好吧?我更喜欢跟朋友在传统咖啡店里边喝咖啡边聊天”。

有分析人士向凤凰网财经表示,喝咖啡比较讲究消费习惯和消费场景,消费人群也是年轻人和白领居多,因此目前来看易捷咖啡应该不会贸然在全国范围内铺开。

凤凰网财经特约评论员、知名商业战略专家周掌柜表示,易捷咖啡想挑战星巴克和瑞幸咖啡可能需要时间和机会,第一,咖啡行业需要有文化支撑,在这一点上,星巴克更强势;第二,目前看来,易捷咖啡的消费场景相对于大型购物商场和传统咖啡厅来说还显得不够高端,有一定局限;第三,当咖啡成为更广义大众消费品后,同样品质的咖啡易捷凭门店数量和品牌创新能获得一些机会,但目前来看想成为“老大”不太可能。

中国食品产业分析师朱丹蓬向凤凰网财经表示,易捷咖啡并非要对标星巴克、瑞幸咖啡等传统咖啡店,事实上,他们根本就是两码事,易捷咖啡的主要客户群体是来加油的车主,它其实只是增加了国内咖啡市场的一个消费场景而已,国内咖啡市场已经进入了高速增长的阶段,会出现更多的品牌、消费模式和消费场景、易捷咖啡实际上是跟传统咖啡店一起把国内咖啡市场的蛋糕做大。

02

名不副实的“便利店之王”

20195月,中国连锁经营协会(CCFA)发布2018年中国便利店TOP100榜单,中石化易捷门店数量达27259家,全国排名第一,占比高达25%,而中石油旗下的便利店品牌昆仑好客以19700家的数量排名第二,美宜佳便利店(15559家)排名第三,苏宁小店(4508家)排名第四。

2018年中国便利店十强榜单:

 

仅从数量上说,易捷便利店算得上“便利店之王”。

但从质量上讲,“便利店之王”的头衔,易捷未必能担得起。

从单店日均销售额来看, “2018年中国连锁百强”名单显示,2018年中石化易捷销售有限公司销售额为620亿元,据此测算,易捷便利店单店日均销售额约为6231元,而7-11的单店日均销售额却高达8870元。

从产品种类来看,易捷便利店中陈列的商品多为米面粮油或公路上的应急产品,如饮料、香烟、面包、香肠等,品类较为单一。而7-11等便利店还会提供杂志、毛巾洗面奶等日常生活用品,甚至还包括蔬菜沙拉、新鲜出炉的餐食等。

从品牌知名度上看,易捷便利店多见于公路旁,但在百姓日常生活中存在感相对薄弱,不及苏宁小店、7-11等便利店。

从美誉度上讲,易捷便利店最为人诟病的一点是价格偏高,以日常超市中常见的农夫山泉矿泉水小瓶装(380ml)为例,易捷便利店售价达2.5元,而在一般商店中仅为1.5元。

 

图为易捷便利店中,农夫山泉小瓶装(380ml)标价2.5

03

上半年净利增速下跌近25%,中石化亟待转型

中石化2019年的半年报数据显示,中石化上半年营业收入接近1.5万亿元,同比增长15.3%,净利润为313亿元,同比下跌24.7%

净利增速下降的中石化亟待转型。

早在2015年,时任中石化集团董事长傅成玉就曾表示,传统石油行业转型迫在眉睫,我们现在是头“大象”,如果不改革很快就成“恐龙”了,“恐龙”剩下的日子就更短了,所以必须得改。

怎么改?

2019年上半年,中石化在汽油、柴油、煤油的销售收入达6296亿元,非油业务收入仅为人民币167亿元。

反观国外,非油业务才是为加油站贡献营收的主力军。公开数据显示,美国加油站平均64%的收入来自便利店;欧洲这一数据为35%-40%

于是加油站便利店便成为中石化寻求转型的突破口。中石化在2018年年报中曾明确提出,要探索“互联网+加油站+便利店+综合服务”新模式,加强非油业务发展,加强自有品牌商品开发和销售。

在一些发达国家,加油站便利店咖啡几乎成为一种标配。据界面新闻报道,2018年,壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一凡在接受媒体采访时表示,壳牌的优选便利店每年能够售出约2.5亿杯咖啡,“咖啡比油的利润率要高得多”。

中石化无疑也想利用自己的便利店在咖啡市场分一杯羹。

04

中石化与瑞幸咖啡“分手”,连咖啡“上位”

中石化旗下的易捷便利店不是第一次卖咖啡。

2018年以前,易捷就曾尝试过自营咖啡、软饮等,但表现不甚理想,后来易捷决定将“专业的事交给专业的人去做”——引入瑞幸咖啡。

2018109日,瑞幸咖啡在中石化易捷杭州首家新形象店中开出了10平米左右的“店中店”,店铺侧门使用了“易捷便利店+瑞幸咖啡”的双品牌店招。

 

图为瑞幸咖啡入驻易捷便利店时门店采用双品牌店招

杭州日报还曾报道称,据悉瑞幸还将与易捷全国门店进行合作,并在这个特定渠道上进行全面扩张。

结果不到一年,中石化易捷就决定“专业的事情换个专业的人来做”——引入互联网咖啡品类的创建者连咖啡。

关键时刻为何突然变卦?凤凰网财经就此事采访中石化、瑞幸咖啡和连咖啡,但三方均拒绝置评。

公开资料显示,连咖啡成立于20127月,是以微信公众号为入口的咖啡外送平台,以提供星巴克、Costa等咖啡外送服务积累用户。20158月,连咖啡剥离星巴克等第三方品牌的咖啡外送服务,其后开始研发自己的产品。而瑞幸咖啡从201811日才开始试营业。从这一点上说,连咖啡算是瑞幸的“前辈”。

不过连咖啡没有逃过“长江后浪推前浪”的命运,瑞幸咖啡在资本的加持下一路烧钱补贴,只花了17个月时间就成功登陆美国纳斯达克市场,成为全球最快IP0公司。

而在今年年初,连咖啡被曝出在上海、北京等地关闭了多家门店的消息,其中北京地区将近一半的连咖啡店面易主或暂停营业。

生死存亡的关键时刻,连咖啡成功抱住中石化的大腿,二者联合推出“易捷咖啡”。

凤凰网财经通过走访发现,瑞幸在与中石化易捷合作的过程中,更多是利用易捷的场地发展自己的业务,与之完全不同的是,连咖啡在与中石化易捷合作时看起来“牺牲很大”,目前易捷咖啡日常运营几乎都是由连咖啡负责,所有门店的店长也都来自于连咖啡,但连咖啡却几乎完全隐去了自己的存在:品牌名称是易捷,门店里也完全没有任何“连咖啡”的字样,若不是中石化提供的新闻通稿中提及合作伙伴是连咖啡,恐怕很少有人能知道易捷咖啡幕后实际运营人并非是中石化。

关于中石化与连咖啡之间存在怎样的交易规则,利润如何分成,连咖啡方面拒绝置评,仅表示由于中石化公关口径较严,暂时没办法接受更详细的采访。

值得一提的是,从易捷过往与众多伙伴的合作实效来看,至今没有哪一家能走得长远。易捷与各家的合作目前仍或是试点,或是仅限区域推行,并没有哪一家的模式能够推行全国。

易捷咖啡的前方,道阻且长。

 

(应采访者要求,文中的李颜、王勇、耿强强、张丽莉均为化名)

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