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便利蜂造“新”: 洞悉年轻消费群体,推限定与网红食品

  •   来源:鞭牛士  作者:毛晓敏  发布日期:2019-09-21     
 

 

在茶饮、食品等消费市场上,“季节限定”、“地域限定”的标签早已越来越常见,除了星巴克、麦当劳等外来国际品牌,喜茶等国产新消费品牌也开始熟练运用“限定”产品的概念。

从受日本“一期一会”衍生出的消费观念的影响,到如今国内新消费浪潮的席卷,“限定”产品的实质,在从早前因原材料稀少、受时节地域限制等原因无法量产而造成的“限定”产品,转变为营销导向、附加内容与含义的“限定”产品。但这种“舶来”概念正成为年轻消费者的消费动力。

有趣的是,于此同时,国内近年来下沉社区、写字楼的连锁便利店、无人货架等零售业态,也正为获取线下流量,积极开发消费动力、满足用户需求,于是他们也瞄准了“限定”产品,并更进一步希望借“限定”概念,打造“网红”产品。

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通过季节限定概念造“新”

912日,连锁便利店便利蜂推出一系列为中秋节设计研发的季节特饮新品咖啡:贵州白酒风味拿铁、江南桂花糕风味拿铁、四川麻辣火锅风味拿铁。

 

据介绍,这几款咖啡的开发灵感是当下热门的“国潮风”,让咖啡融合中国传统元素,形成别致的中西混搭风格。如“江南桂花糕风味拿铁”,就选取了早秋时令花卉桂花的淡雅香气,用清甜的“桂花糕”味,搭配拿铁的奶香和顺滑口感;“贵州白酒风味拿铁”虽然不含酒精但融合了贵州著名白酒的香味和口感。

这样的奇特搭配吸引了不少好奇的年轻人打卡尝试,据便利蜂方面的数据,这几款限定咖啡推出后,其咖啡销量增加了15%

这系列中秋特饮咖啡仅在北京部分地区门店有售,本月底将下架,但便利蜂表示“季节限定”将成其常规动作,未来会针对不同季节特点、不同节日不断开发新产品,目前,正在研发秋季特饮和冬季特饮系列产品。

在推出“限定”产品方面,7-11、全家、罗森等传统老牌便利店也一直在尝试,并有不错收效,很多产品甚至已登上不少游客心中当地当季必品尝清单。7-11创始人日本企业家铃木敏文曾提出便利店真正的竞争对手是“瞬息万变的顾客需求”,他表示,顾客并非不愿意购买,他们只是在为自己的购买行为寻找一个合理理由。

 “季节限定”产品就给了年轻消费者这样的理由——有限的发售数量、限定的发售时间,关联有意义的附加内容与体验。

一方面,“限定”抓住了消费者“物以稀为贵”的紧迫心态,也满足了年轻消费群体猎奇、追求潮流的心态,同时,他们在购买消费品的同时也购买了社交、参与感,一些购买便利蜂此次“中秋节限定”咖啡的消费者就在小红书、微博等社交平台上晒出了照片和自己品尝后的感受。

另一方面,便利店中的“季节限定”,而相较化妆品、服饰等消费品,价格不高,更易得,让消费者很容易产生满足感。

更重要的是,对于消费者来说,以节日等内容包装消费品,在“限定”之外产品营造的“季节”感与内容体验,比如这系列中秋限定咖啡特饮中桂花、火锅、茅台具有“乡情”又迎合“国潮”的文化内容体验,都可能成为消费者购买产品的附加理由,对于产品方,这也在无形中增加了品牌溢价。

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数据决策销售和生产网红食品

如果你在初春时节来到日本便利店等零售场所,你大概率会看到“春季樱花限定”的产品,如果是在冬天,那一定少不了“冬季草莓限定”,如果你在北海道,则随处可见的是“北海道哈密瓜限定”,如果你在京都,那一定有很多人会告诉你“京都抹茶限定”不容错过。

突破了“限定”产品的圈限,便利蜂的中秋限定特饮在口味搭配上更显大胆和创意,对于这系列咖啡产品,一些消费者在社交平台上给出的看法和评价有几个关键词:“迷惑”、“黑暗”、“脑洞大”、“神奇”。

 

而引起话题是“网红”产品必经之路,无论褒奖还是质疑,这一次,便利蜂推出的中秋限定特饮咖啡,留给了用户新意和记忆点,就像是打开了一道闸门,倾泻而出的是便利蜂想要打造“网红”产品的意图与野心,也培养了消费者对便利蜂后续创新产品的更多想象和关注。

事实上便利蜂大约从两年前开始就关注到“网红食品”,相继引入售卖米未粑粑瓜子、冰淇淋如椰子灰、咸蛋黄雪糕、北冰洋汽水等产品。

去年9月,便利蜂在北京海淀区开设BeeSelect咖啡馆,除了售卖主打的深度烘焙意式咖啡外,还提供包括脏脏茶在内的“网红饮品”。

这些网红产品有些在热门综艺中被年轻受众熟知,有些是当下8090后的童年回忆,在怀旧风潮中再次被大家记起,有些则在微博、小红书等社交平台热门话题榜中多次受到网友热烈讨论。

基于对消费与社交数据的关注,便利蜂拥有一套自主研发的智能选品系统,通过对全网消费者的舆情监控收集并分析消费数据后,团队能够快速发现、判断并引入成名的“网红”产品。

用数据决策是便利蜂区别于传统便利店的经营方式,据介绍,便利蜂的自动订货系统会根据各店的历史销售数据对商品做按周汰换,同时也会根据各个门店的消费者习惯决定的销售数据的差异做差异化选品推荐。

“网红”风潮往往都是有期限的,要让品牌生命力持久,就要持续输出优质产品内容。

便利蜂一方面选择数据敏捷反馈市场趋势,选品售卖,另一方面也依靠供应链支持,把造“新”主动权掌握在自己手里去制造“网红”食品,包括热餐、甜品、小吃等自有鲜食,如金枪鱼蛋黄酱饭团、红丝绒蛋糕盒子等。

 

在自研“网红”食品方面,便利蜂依然依靠数据,包括自身历史数据,以及社交媒体、餐饮点评网站等消费者喜爱的菜品、认同的价格等数据,挖掘并升级改造出符合自动化生产工艺的各项标准且可能会受消费者喜爱的菜品。

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在食品领域造与年轻人消费圈中造“新”

谁决定消费市场上的产品能成为“网红”?造“新”的消费品牌商和零售商给予产品成为“网红”产品的创意和渠道基壤,但贡献数据的消费者更拥有判断产品是否能“网红”或能“网红”多久的权利。

而如今,年轻一代已经成为便利店的主力消费人群,据2018年中国报告网数据统计,全家便利店8090后会员来客占比高达88.4%7-11的统计数据也指出,其顾客年龄层在20-40岁的占比达到88%,其中多为公司职员。

同时据机构预测,年轻人在便利店消费上表现出的消费潜力极大,18-35岁消费者在便利店的消费额到2021年将达到2.6万亿美元,复合增长率达到11%

 

(图源中国报告网)

占比最大的年轻群体同时也是消费者中传递消费观念与习惯的桥梁。在便利店领域领先的日本曾有一项调查数据显示,1997-2015年间,20-29岁消费者是便利店消费频次最高的人群,而与此同时,30-59岁使用频率呈现连续增长形势,特别是40-49岁消费人群的便利店使用频率从9.8上升至21.3

于是,在国内新消费浪潮中,不少新兴便利店品牌就在不遗余力地加强与年轻消费群体的黏合度,便利蜂也如此。

便利蜂执行董事薛恩远就曾在采访中表示要做“最懂90后的便利店”,他透露便利蜂通过对不同用户画像的描绘,做出一个大数据及算法驱动的便利店系统,并根据数据统计,针对“标签”人群,如90后人群、单身人群等推出有针对性的商品与活动。

比如从今年5月中下旬,便利蜂在其门店内张贴着“致敬90后”的海报,并单独开辟“90后怀旧零食”专柜货架。针对单身人士,便利蜂推出许多“一人食”商品等。

为抢购“季节限定”、追随“网红潮流”、晒吃喝晒生活而乐此不疲的年轻人,更追求心理体验,相比大型商超,便利店品类足够、精致便捷、甚至不需要更多陌生人间的交互的特点,都让生活节奏越来越快的年轻人青睐。

像便利蜂这样的便利店在年轻消费群体世界中扮演的角色,除了“需要时,它总在”的高频、日常消费场所外,更增添了不断造“新”,不断满足年轻人新鲜感的趣味体验供给者的角色。

而造“新”对于便利蜂来说,则是通过“网红”食品,在年轻消费群体心中一次次刻下了品牌的形象与新意。

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