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从故宫文创到大白兔奶茶,非典型的新零售花样年华如何炼成?

  •   来源:首席商业评论  作者:老刀  发布日期:2019-09-19     


当新零售驶入一个快车道,商业模式,极致化的产品,参与感,等等这些,大家的武功招数都已经使得差不多的时候,当下的新零售需要拼什么?

1、流量的本质

最近,一个叫“私域流量”的词很火爆。什么叫私域流量?意思是说,企业通过自己的公众号,或者企业人格化的个人微信号,当然也包括企业在其他平台上的专属用户号,比如说抖音账号等等,吸引客流,这样的客流对企业本身而言粘性大,消费转化率高,这些客流可以反复使用,不存在在公众流量平台比如淘宝平台上与其他品牌的竞争。

很显然,无论私域流量载体还是公域流量平台,大家都在抢流量。也就是所谓的顾客的注意力,或者顾客的消费转化。

几乎所有人都异口同声地认为,线上的流量红利消失了。

为什么流量红利会消失?这是针对线上而言,因为线上的消费者越来越理性,经过十多年电商消费的培育和成长,中国的网购人群长大了,成熟了,线上的各种营销手段他们什么没见过?而且,线上的价格优势不复存在,各大电商平台不再烧钱补贴,竞争越来越趋同,线上的新花样和新模式所带来的吸引点越来越少,所以,线上的流量红利逐渐趋于平稳状态。

我们还是要追本溯源,既然大家都在争抢流量,那么流量的本质又是什么呢?如果我们把流量定义为目标人群的一连串动作:被产品或者品牌的传播所吸引,产生关注,进而进行深度的浏览或了解体验,直至最后产生购买。这一串动作当中,每一个举动对企业来说都是流量。流量的本质问题在于:如何让顾客对企业的品牌或者产品发生动作,关注也好,深度访问也好,当然最好的是实现购买。

如果我们把流量定义为对顾客的吸引,那产生巨大的流量的核心要素就在于“内容”。这个内容可能是话语,可能是符号,可能是价值主张,当然也有可能是产品本身。内容好不好,决定了能不能捕获流量。

当新零售进入一个高手对决的新阶段的时候,大家比拼的是内容的优劣和新颖程度。在过去一段时间内,新零售有许多新武器,比如营销模式的创新,类似于小米;再比如说消费场景和消费方式的创新,类似于盒马鲜生、无人社区店等等;还有利用社交裂变产生流量,类似于拼多多。

诸如此类,当上述路径不再新鲜的时候,新零售进入下半场,进入内容创新,这是一个考验真实力,考验创意,考验构建新的IP和营销新话题的阶段,要拼的,是真正的如何做到脑洞大开!

2、从故宫到大白兔的“脑洞大开”

2008年,故宫成立文化创意中心。当年为了迎接北京奥运会,在午门举办了“天朝衣冠展”,提取宫廷服饰中的图案精华,推出了餐桌等六大系列产品。这种随展文创的模式,开创了全国博物馆之先河。

2015年8月,正值故宫博物院院庆90周年,雍正卖萌的“剪刀手”“如朕亲临”的旅行箱、“朕就是这样汉子”折扇以及带有皇宫色彩的生活用品及工艺品萌翻了年轻人。此外,《点染紫禁城》图书、《故宫日历》等特色产品的打造,又从另一个方面突出了故宫文创的魅力,显得有文化、有品位,受到了市场的追捧。

2016年,故宫文创产品销售额已经达到10亿元。2017年,故宫文创产品突破10000种,产品收益达15亿元,超过了1500家A股上市公司的营收。2018年底至2019年,故宫文创相继推出6款国宝色口红,以及“故宫美人”面膜,引发市场一片哄抢。

不仅仅是故宫,很多老牌的传统品牌开始进行内容的大胆创新,他们恰恰以精到的创意,高超的互联网式沟通方式,引起高度共鸣,捕获巨大流量。

2019年5月倒数第二天,还没到开门时间,上海LuOne凯德晶萃广场已人潮鼎沸。这原本只是个普通周三,却因大白兔奶茶变得有些许不寻常。一杯奶茶,叫价500块,还卖断货。只因代言人,是一只60岁的兔子。

这不是大白兔第一次玩跨界。2015年起,其每年都会联名1-2个品牌,活跃在“跨界营销圈”。一只清新蓝白的兔子,出现在美妆护肤、时尚潮牌、文创周边领域。

2018年9月20日10点,大白兔奶糖润唇膏在电商首发。据电商数据显示,这款唇膏,第一批上线920支,两支78元,半秒抢空。许多80后网友这样评论:“双唇薄薄涂上一层,就能掀起一波‘回忆杀’,想想都令人开心和向往。”

今年在六一儿童节前,大白兔又不安分,跨界香氛品牌气味图书馆推出了以“来点孩子气”为主题的营销活动,上线了一款脑洞大开的大白兔奶糖味香水,开启了对 “味道”的共同追求,唤醒了很多80后,90后满满的童年回忆。

故宫文创为什么取得成功,大白兔的每一次跨界为什么会赢得巨大的轰动和火爆?

它们的本质是在于将固有的文化沉淀在新生代的互联网话语体系下进行大胆变革和新的阐发,它们换了一套话语体系,从过去的一本正经到互联网文化侵染之下的“不正经”。

无论对故宫还是大白兔,它们老早就有了自己的品牌文化积淀,故宫代表了巍峨森严的传统文化,高深莫测,神圣不可侵犯,而当反其道而行之的搞怪卖萌夸张的另一副嘴脸出现在大家的面前的时候,180度的大逆转使得看上去有些不正经的故宫让所有人大跌眼镜,巨大的反差让故宫文创的幽默感一下子爆棚。

对于大白兔来说,它抓住了某种小小的情怀,这种情怀不仅仅是对过去的怀念,还有一种当下语境下的“轻时尚”。在一个个性张扬的时代,它的跨界产品也个性张扬了一把,从童年的记忆到年轻时代的出位和与众不同,大白兔以这样的人格化做到了,而且也紧紧呼应了它所对应的目标人群内心世界的价值认同。

且不论大白兔这些跨界产品能销售怎么样,但是对于这些传统品牌而言,它们带给企业界,带给消费者一套全新的新零售的花样年华,它们从另一个角度,复活和新生了原来的品牌,给出一套跨界创新的不同范本。对于这样的内容创造,也许销量并不是终极目标,品牌的存在感和品牌的价值主张才是关键。

内容创新,成为真正意义上的流量捕手。以年轻的方式拥抱年轻的群体,而跨界合作无疑是最快引发共鸣的方式之一。比起产品本身的悄然优化,一场话题度、关注度更高的跨界更加省力。

3、从互联网思维到互联网的话语体系

十年前,互联网的话语体系从“贾君鹏,你妈喊你回家吃饭”开始,构建了互联网世界永恒不变的戏谑,无厘头,无价值,无意义的娱乐风格。

娱乐至死,也许是一种心态,而在互联网人群的助推之下,每一个个体都可以浸入到这一个剥去所有真实世界外衣和枷锁的虚拟世界,在这个虚拟世界里,人们更加真实,陌生人与陌生人之间表达出最真实的本初面貌,同样,陌生人与陌生人之间也就更加能够获得彼此的认同,共鸣和积极的互动与参与。

如果说,互联网思维是一套商业模式的标准体系,那么互联网的话语体系才是真实的互联网文化的直观表现。

对于任何企业、产品或者品牌而言,用互联网的语境体系说话,与互联网世界的人们进行沟通,是成功与否的关键因素。说人话,大胆,夸张,娱乐,真实地表达,这些是互联网语境的个性化标签。

介入互联网人群,谙熟他们的文化生态,是企业在营销端需要尝试的。互联网的营销语境,有以下几个方面的特征:

第一、夸张与娱乐的元素。这是互联网语言的基本风格。无论是“朕就是这样的汉子”还是大白兔香水,总蕴含着十足的反差,夸张戏谑的成分十分明显,让人忍不住体会到其中的“喜感”。

第二、真实地传递一种情怀,不讲正能量,不讲高大上,只讲普通人的真实内心所想。典型的例子例如江小白,因为真实,不做作不端正,不讲正能量,也不讲心灵鸡汤,接地气,说人话,所以江小白在白酒品类中以另一种营销的天赋迅速杀出。

第三、嫁接互联网热点事件或者热词。当优衣库的试衣间成为一个带有半邪恶意义的热点事件之后,无论是杜蕾斯还是做房产的,卖家具的,都不怀好意地借这件事情大做文章。卖家具的说,我们这里有最好的沙发和床,你就不用去试衣间。卖房子的说,你必须有一套房子,才会比试衣间更安全。

互联网的话语体系,是一种营销的方向和沟通的方式,看上去不正经,看上去有那么一点点的“坏”,在不正经和“坏”的外表之下,让人们感觉到真实和快乐,所以才会更加容易被接受。互联网的话语体系,没有互联网思维那么高深莫测,它玩世不恭,但是,从一本正经到不正经,其实也并没有那么容易。

4、跨界创新的本源:组织本身的创变能力

保持年轻和自始至终的创新,是一个组织最为重要的能力。对企业来讲,创新可以细分到各个方面,产品创新,商业模式创新,渠道创新,营销方式的创新。随着组织的壮大,大企业病不可避免,能量被大量地消耗在企业的内部,形成所谓的“熵曾”。

为了对抗组织内的繁冗,保持活力和创新,中国的标杆性企业,无论华为还是海尔,都在尝试对组织进行“破坏”。任正非一再讲,组织内部要有“耗散结构”。海尔的张瑞敏更狠,彻底打破原来的组织结构,拆解成一个个小的组织独立的业务单元,叫做创客。

企业的创新有很多方面,从产品到商业模式再到营销手段,哪一方面的创新最重要?反观全世界诸多的百年企业,我们会发现,有很多老牌企业,他们甚至产品上百年一成不变,但是他们居然从一百年前到一百年后的今天,依然让人们觉得活力无限,这是什么?

比如说可口可乐,产品百年没变,但是你并没有觉得可口可乐是上个世纪初期的产品。

由此推论,我们可以发现,相对于其他领域的创新,营销的创新更加重要。这里所谓的营销创新,是指“跟消费者的沟通方式”。如何与时俱进地跟当下这个时代的消费者沟通,如何体现所处时代的价值导向,这是让品牌能否始终保持活力的核心关键。

可口可乐的产品没有多大的变化,但是我们一定会发现,20世纪可口可乐的广告形式和内容跟今天互联网式的广告形式以及内容完全不同。

当然,故宫文创和大白兔奶茶,他们在营销沟通方式创新的同时,还开发出了全新独特的产品,我们从另一个角度来理解,无论故宫“朕就是这样的汉子”折扇,还是大白兔的奶茶和香水,这些产品本身其实也只是一种营销的载体,其所传递的要义背后,本质上是在追求品牌的年轻化。

对于很多的零售型企业来说,最可怕的是品牌正在老化,而组织却束手无策。每一代人都有着他们那个时代独特的价值观和诉求,如果组织没有把握住这一点并且对营销和品牌进行必要的改变,企业整体的衰落将会成为必然不可逆转的必由之路。

先有组织老化还是先有品牌老化?是组织的老化导致了品牌的老化,还是因为品牌的老化而导致了组织的衰败?这两者的内在关联和先后很难界定清楚,但是,组织能力的退化,是所有病症的症结。

组织为什么会老化?由业务发展驱动组织能力提升,往往存在三种组织能力不足的场景:

第一种场景是,业务爆发式的增长掩盖了组织内部的问题,导致企业经营潜在风险的积蓄。

第二种场景是,过往快速发展的成功,很容易让企业丧失忧患意识与自我改变动力,导致在面对外部环境变化冲击时应对不及。

第三种场景是,企业的规模很大,市场占有率也很高,但是利润很低。从某种角度来讲,是企业现在驾驭的这个业务有市场、有客户,但是现在没办法健康经营——保持较高的获利能力。

组织老化之后,需要打破原来的价值网络体系,从新的产品和营销方式出发,构建企业新的价值网体系。所谓的价值网,是企业赖以成功的一整套的资源整合。

5、结束语:

产品跨界与营销创新,不一样的新花样年华

十年前,当风起云涌的互联网新企业携带着新模式和巨大的流量扑面而来,传统企业在惶恐不安之中称之为“门口的野蛮人”,这些野蛮人颠覆创造,无论野蛮也好,优雅也好,他们以效率优先和成本优先的战略击进天下,迅速赢得市场。

时至今日,门外的野蛮人早已融入到商业世界的每一个组织和环节,传统企业无一不在拥抱这些“门口的野蛮人”,所以当传统企业和门口的野蛮人互相拥抱,握手言和的时候,大家唯一最需要做的事情,那就是拥抱变化,寻求变化,自我革新,让新的自己成为旧自己的门口野蛮人。

从产品跨界到营销创新,这样的野蛮和颠覆似乎正在加速进行,今日之新转眼便已经成为明日之旧,无论故宫文创还是大白兔奶茶,我们乐见更多的传统企业不断出位,不断让旧的组织肌体,在新的商业土壤之中,长出千姿百态,百花争艳的不一样的花样年华!

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