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雀巢冷萃咖啡碰撞鸡尾酒特调,跨界时尚营销玩出新花样

  •   来源:Foodaily每日食品网  作者: Foodaily  发布日期:2019-08-26     
 

文:Yvonne Lu

来源:Foodaily每日食品网(IDfoodaily

近年来,跨界呈风起云涌的态势席卷全球营销圈,肯德基推出番茄色口红,RIO和六神推出花露水鸡尾酒,故宫和抖音推出中秋礼品盒…而在前日上海陆家嘴中心,雀巢冷萃咖啡系列化身时尚大咖,凭借自身品牌,以文化融合以及时尚元素融合的方式,为我们呈现了一场别样的跨界,成为惊艳四座的一枝独秀。

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冷萃咖啡跨界“特调”文化

诠释自由内核

此次雀巢大秀的主题是“冷萃自由时尚”,而这也正是雀巢即饮冷萃系列所要强调的内核所在。

冷萃咖啡是用冷水萃取,由于低温,风味物质释放缓慢,通常需要至少12个小时,与传统热水冲泡不同之处在于,高温会加速大分子风味物质的扩散,而低温则利于果香这类小分子风味物质在水中自由延展,层层弥散,这种不受约束的缓慢绵延就是“冷萃自由”。低温小分子物质的萃取法式也有利于抑制大分子丹宁酸等酸味苦味物质的扩散,这也造就了“冷萃咖啡”果香气息层叠,入口回甘的特质。

由于这种特性,使其拥有独特的包容力和想象力,能够与其他饮品碰撞出更多可能性,这亦是一份属于雀巢冷萃系列的“自由”。

值得一提的是,除了拿铁、美式和摩卡三种口味的即饮冷萃咖啡的时尚大秀之外,雀巢此次着重强调了咖啡冷萃特饮的概念,与原本诞生于鸡尾酒的“特调”文化进行跨界碰撞,突破咖啡原本的味蕾局限,带来了全方位的多样感官体验。

现场一共展示了6款冷萃“特调”饮品,完成了与“酒品”,“茶饮”以及“甜品”的混搭,它们分别是:冷萃美式混搭日式清酒的“富士醉樱”,热烈朗姆邂逅冷萃美式咖啡冰球的“冰火恋歌”,星空香槟点缀深邃冷萃美式的“星耀夜空”,洛神花茶与冷萃美式风味碰撞的“洛神啡花”,丝滑拿铁融合香甜太妃糖酒和牛奶的“味蕾华尔兹”以及混合巧克力酱和香甜核桃乳的冷萃摩卡“甜心恶魔”。



事实上,将冷萃咖啡与特调鸡尾酒文化相结合,雀巢并不是第一个。今年4月,星巴克就曾在其门店推出了“玩味冰调”系列饮品,以鸡尾酒为灵感,融合茶、咖啡、水果、草本植物等多重原料的全新开拓,突破了传统咖啡、茶饮的界限。

与星巴克从味蕾上突破咖啡边界不同的是,雀巢此次与特调文化的跨界不仅仅是想带来口感和味蕾上的突破,更是期望借此使冷萃咖啡的的消费场景得到拓展延伸。

雀巢方表示,这种特调文化不仅仅局限于咖啡和酒的搭配,可以是和果汁、花茶,以及任意一种产品混搭,探索更多更丰富的口感。这种文化的交融使得咖啡不再局限于咖啡馆,可以在酒吧、茶馆、户外等任何场景不受束缚自由混搭,随时享有。

采访环节中,在被问及雀巢在即饮咖啡系列还会有什么新的市场策略和具体计划时,雀巢中国高管崔伍迪告诉Foodaily,雀巢现在生产了很多新产品,但现在先卖个小关子。让我们共同期待雀巢的新品吧,看看下一次他又会给大家带来哪些引领潮流的惊喜。

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跨界时尚元素

线下线上齐发力

如今品牌跨界时尚似乎已经成了一种流行:泸州老窖香水,营养快线彩妆盘,大白兔润唇膏……雀巢此次也不例外地选择了跨界时尚,但与众玩家不同的是,雀巢选择将时尚的元素揉进冷萃系列的每一处细节,为了彰显品牌及产品的高端属性,在现场融合彩妆、T台等元素,带来了一场视觉盛宴。

雀巢冷萃咖啡系列的瓶身设计形似特调杯,配以外包装高质感产品色的分层映衬,极具视觉冲击力。雀巢曾表示,采用这款有别于其他咖啡杯的分层设计是为了让瓶身更好地握在手中,而这款主视觉的外包装创意则是来源于欧式咖啡店的告知牌——用粉笔字写的黑板。

这款突破传统即饮咖啡形象的产品设计,呈现出高端时尚、自由而不拘一格的视觉形象,天生具备时尚 DNA 。金色、银色,紫红色三种包装的颜色定格了整场大秀的色彩基调。

(1) 融合彩妆、T台等元素,彰显产品高端时尚属性

线下体验的每一处细节,都彰显出雀巢冷萃系列与时尚元素的完美融合。回转台模拟T台,金属质感的转台和雀巢冷萃系列“模特”们的“外衣”相得益彰。除了三位咖啡主角们在回转台上走秀表演,还有真人模特手持冷萃特调上台走秀。

既然是T台走秀,那一定少不了化妆区域。雀巢冷萃咖啡系列的展示区融入了化妆盘的设计元素,“身着华服”的瓶装冷萃咖啡们瞬间变身色彩鲜艳的彩妆用品。

现场还设有冷萃彩妆区和潮搭区,到点体验的消费者还能让化妆师现场为你打造属于你的时尚妆容,搭配属于你的时尚配饰。

除了以上细节处的元素融合,雀巢在线下体验的选址上也是诚意满满。选在了陆家嘴L+Mall这个人流量较大的商圈,地铁二号线直达,五楼中厅的是个开放的圆形区域,上层的顾客在玻璃围栏向下眺望就能看到整个体验区。整个体验区没有采用全封闭设计,这种“犹抱琵琶半遮面”的设计,更撩拨了消费者进入体验区一窥究竟的好奇心。

始于体验,忠于产品,雀巢咖啡冷萃系列借创新的产品和别样的营销互动,为消费者搭建了连接感官与精神的桥梁,最终进入一个自由时尚的美妙世界,获取了更多年轻时尚消费者的欢心。

(2) 借力超模品牌元素,打造时尚社交属性

此次活动,雀巢请到了超模何穗来到现场,她不仅分享了对此次雀巢主题的理解,还和现场观众互动,为一幸运观众搭配了时尚彩妆,并且和调酒皇后郑雯一起调制了一杯包含自己理解的冷萃特调。

何穗在大秀中分享对于时尚的理解时表示,时尚就是不断突破边界,只有自由才能探索更多可能。自由成就时尚,雀巢冷萃咖啡的自由打破了传统咖啡高温萃取的工艺,这本就是一种时尚。

何穗超模自身就是一种品牌时尚元素,通过将这一元素和雀巢冷萃系列融合,能覆盖到更多年轻时尚的消费者群。

除了超模,现场还有众多“社交达人”在线直播整场大秀,社交媒体也在采访录制节目,通过这些打造线上的传播的“社交属性”也是为了迎合现在广大年轻消费群体的生活方式,已达到更好的消费者触及。

跨界营销的兴起源自于1+1>2的想法,企业希望通过品牌与品牌的跨界合作起到互补会增效的结果,这种成果可以反应在渠道的拓宽、流量的增加、影响力的扩大……但现在大部分的跨界都只是简单的出一款跨行业的产品或是跨品牌的包装联名,这样的跨界的互补或增效可能更多只是给消费者带来一种新鲜感,短暂地捕获人们的视线,满足猎奇心。这也是为什么跨界那么多,但真正成功或形成长期品牌效应的却很少,就像是给某个产品换件衣服,但产品的内在是否有长足的特点很难说。

雀巢此次通过将自身的产品融合不同的时尚元素与文化,从产品本身打造时尚的属性,完成了一场更深层次的跨界,或许这种由内而外的跨界才能更持久,因为即使剥离品牌的外衣之后,产品的时尚特性依然凸显。

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