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全国啤酒势力地图:你的夏夜被谁承包?

  •   来源:一号公司  作者:韦航  发布日期:2019-08-26     
 

有人曾说,外国人认识中国通常有两种途径,一个是通过孔子,另一个途径就是通过啤酒。

在哈尔滨,人均消费啤酒85升排全国第一,比名列第二的沈阳,第三的北京多出了将近一倍。

据权威统计,中国已成为全球最大的啤酒消费市场,东北三省总人口总数与广东山东,河南单个省相差不多,但啤酒产量和人均消费量却领先全国。

啤酒行业几乎是所有快消品中,覆盖最广,消费者层级最多,竞争最激烈的行业之一。

野蛮粗野,不是空穴来风。

而中国的啤酒江湖,早已三分天下。

第一个我们说到的就是燕京啤酒。

其成立于1980年,原来只是一家投资仅仅640万元,年产量1万吨的顺义县啤酒厂。

那时的燕京啤酒还是一个名不见经传的小企业。北京市场被五星啤酒和北京啤酒一分为二,五星啤酒位于城西,北京啤酒地处城东,以天安门旗杆为界,各占一半,井水不犯河水。

刚刚面世的燕京啤酒并没有引起同行们的重视,毕竟当时北京二环才只通了一半,在30公里外的顺义生产的燕京啤酒,对于北京的经销单位来说只有一个身份:农民啤酒。



图片来源:网络

1983年,时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成,奉命调入顺义县啤酒厂任党总支副书记,负责市场营销和渠道工作。

1988年,李福成推动了燕京渠道体系的转变,不再依靠糖酒公司,而是组织销售团队走街串巷,开辟经销商和批发网点。

这种打破计划经济的统购包销,采取签订合同的方式,使燕京啤酒成为中国啤酒行业第一个进入市场的企业。

据说那时候的燕京,配置了2600辆平板三轮车,让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖,将啤酒送到了胡同里,形成“家家喝燕京”的北京一景。

1993年,燕京啤酒产量达到18.5万吨,位居全国第三。

1995年,燕京在产销规模上追平了“百年老牌子”青岛啤酒,1996年,燕京率先突破50万吨产销规模,跃居第一。

1997年,燕京在在香港的红筹股和深圳A股同时上市,募集了13亿元人民币的资金,燕京啤酒也走上了收购之路,收购不仅能最快地获取生产线、资源,缩短自建厂房的时间成本,同时也意味着抢占庞大的区域市场。

燕京啤酒选择了强强联合的道路。

2000年,收购雪鹿啤酒厂,占领了内蒙古的啤酒市场;2001年,用2.95亿元整合了山东85万吨啤酒生产能力和50万吨市场份额,约为山东市场的1/4

2002年,收购桂林漓泉,在广西站稳了脚跟;

2003年,燕京啤酒控股上市公司惠泉啤酒,开辟第三条融资渠道。

2013年是燕京啤酒的巅峰,营收137亿元,净利6.8亿元。

此后业绩一路下滑,如今燕京已与前三有不小的差距。年报显示,2016年主品牌燕京啤酒销量333.03万千升,同比下降6.2%2017年主品牌的销量312.93万千升,同比下降6.0%

不知未来,这个挣扎于首都的民族品牌何时重回巅峰。

青岛啤酒诞生于1903年,拥有一百多年的历史,前身是德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司,有着德国文化的味道。


图片来源:网络

但在近百年的历史中,青岛啤酒始终是个偏居山东一隅的地方品牌,真正改变这一切的,是彭作义和金志国两代掌门。

在彭作义上任之前,青岛啤酒正处于低谷期,自1986年达到10万吨后,多年徘徊不前,行业地位岌岌可危。

1993年上市后,管理层频繁变动使青啤发展战略混乱,直到1996年青啤还没有自己的销售公司。

1995年,青啤跌下神坛,被燕京啤酒一举超过。

1996年彭作义上任,他意识到,青啤虽然有着很好的品牌积淀,但作为一个中高档品牌,有点不接地气。

当时的啤酒市场,消费人群主要是蓝领阶层,90%的消费都是低档啤酒。

青啤要做大,一定要放下身段,一定要改革。

于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略,在1997-2001的四年间收购43家啤酒公司,20008月,十天内收购上海嘉士伯,北京五星和三环啤酒厂。

产量也从1996年的35万吨,上升至2000年的185万吨,份额从2%上涨至10.7%

1999年,青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。

但粗放型的扩张虽然提高了市场占有率,但并不意味着企业效益的提高。

过快过频的并购活动,大大增加了青啤的财务压力,啤酒厂增加了10倍,但公司利息支出高达1亿多。

彭作义不是不知道这些问题,但他已没有时间了,2001年,彭作义突发心脏病去世,金志国被推上火线。

金志国任内,对旗下150个啤酒品牌进行瘦身,调整为1个主品牌“青啤”,加3个副品牌“山水、汉斯、崂山”的格局。

青岛的盈利能力得以逐渐恢复,青啤又能像大碗喝酒的梁山好汉一样,快意恩仇,但就在这个过程中,华润雪花开始崛起。

很难想象,中国啤酒行业的老大竟然是一家公司的鸡肋。

打开华润集团官网,华润是一家多元化控股的公司,其前身是1938年在香港成立的联和行。

1983年,才改制为华润集团。

华润集团实体企业达到2300多家,旗下水泥,地产,电力,零售,燃气应有尽有。

跟华润集团其他大部分高大上的业务比,华润啤酒简直不值一提。

最早的雪花啤酒诞生于沈阳啤酒厂,但直到1993年华润雪花才成立。

图片来源:Unsplash

在华润雪花的发展史,有两个关键人物,王群和侯孝海的出现,让华润的啤酒业务得以成功做大。

王群,是华润创业进入啤酒业务的战略制定者,雪花啤酒的收购由他主导。

侯孝海,则是雪花啤酒壮大的营销功臣,世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。

啤酒行业的早期,90%的消费来自低端市场;

低端市场拼的,不是品牌和技术,而是渠道和价格。

在对辽宁最重要的两个市场取得控制之后,华润啤酒的版图拓展到了辽宁其他重要市场,根据地的建立保证了其盈利能力的快速提升。

华润啤酒不是第一个兼并和收购小啤酒厂的公司,但与燕京啤酒不同的是,华润啤酒背靠集团优势,后来居上。

渠道价格大家都差不多的情况下,对于全国扩张资本能力就成了关键。

华润啤酒确立了沿江沿海战略,沿江战略先从1997年进入四川市场开始,2000年进入安徽市场,2004年收购澳洲狮王啤酒在江苏的啤酒厂,完成长江上中下游的布局。

沿海战略则是从辽宁,天津,浙江,广东,秦皇岛,在中国的沿海全面开花。

燕京和青啤,都曾经寄望于通过上市,实现资本能力的大幅跃升。

但无奈,他们的资本能力终究不如华润,后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损,而前者却不能;

一旦出现盈利能力的下降,燕京和青啤只得收缩战线,眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入。

2008年,雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威,成为世界销量第一的单一啤酒品牌,自此啤酒格局已定,雪花,青岛啤酒,燕京啤酒分列前三席。

如今经过十几年的跑马圈地,啤酒行业早已进入成熟期。

啤酒行业人均销量变化不大,而消费升级、吨价提升,将是未来啤酒行业发展需求端的核心驱动力,在未来中国啤酒还有三个途径,也许会有更好的发展。

图片来源:Unsplash

途径一:国际品牌引领产品结构升级是行业最合理的方向。

中国啤酒行业现状与美国80年代相似,均需要通过高端化突破行业瓶颈。一方面,中高端产品的毛利率较高,在成本承压较大的情况下可以扭转行业低迷的格局。

另一方面,消费者对产品差异性的需求也推动行业向高端化转变。作为舶来消费品,我国啤酒行业缺乏本土化,外资品牌有较强的议价能力。因此长期看,外资引领的产业结构升级是行业的唯一出路。

途径二:全行业提价。

目前全行业提价暂不可行,主要原因是行业的竞争格局尚未稳定;行业目前销量仍以低端产品为主导,产品价格敏感性强,且销量伴随经济形势有下降的趋势,并不具备提价基础;高端品牌的竞争激烈,替代品类发展迅速,导致单只产品不会轻易提价。

途径三:成本端压力减缓,关厂增效难以持续。

行业短期将受益于成本端的改善,改善主要来自于包材成本压力的预期减缓、产能优化的减费增效,以及期间费用率的下降。

但是成本端压力的降低只能在短期改善利润,长期来看,产能利用率将维持稳定,毛利率和期间费用率也无法一直改善,长期利润改善受成本的影响将逐渐弱化。

由于国企因素较重,持续关厂增效难以维继,不可成为投资的主逻辑。

鲜啤趋势和文化属性将成为内资弯道超车的突破口。

没有经过本土化的舶来品是没有生命力的,被寄予厚望的啤酒行业目前正处在变革时期,是迷失于三岔路口,还是破茧重生,未来将给我们揭晓答案。

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