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奈雪开挂了!居然办了场1000万人看的展

  •   来源:首席品牌官  作者:品妹  发布日期:2019-08-25     

麦当劳在巴黎的餐厅招揽来奢侈潮流品牌Vetements2020春夏发布会;Gucci不卖衣服任性开了家艺术书店;Tiffany&Co.开咖啡馆,让《蒂凡尼的早餐》走进现实;Airbnb每年在世界各地举办的奇幻一屋带你夜宿长城,住梵高小屋……

众品牌主争先恐后不务正业创造千奇百怪的场景,延伸产品服务,煞费心思造大势圈粉,而新式茶饮的头部玩家奈雪的茶则把自己当成是一个策展人,硬是把自家茶饮店打造成了美术馆。

只要制造出足够特别的产品

它本身就能成为好广告

让优质产品为品牌加持

在过去十来年间,大家喝着以茶粉、奶精粉冲调的低质量奶茶,人们接受着欠佳的产品,是因为没人给他们选择。但奈雪硬是靠着当季新鲜水果以及各地优选的名茶,一度让使用奶精、果酱、香精茶的品牌商家活不下去。

它的功绩,一方面在于改变了茶饮市场的品质和标准(现在即使是一个山寨的新茶饮店,都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等原料)。另一方面,是形成了中国年轻人对新茶饮市场的基准,某款茶饮的价格是否虚高?质量又如何?消费者通过和奈雪进行对比,就可以有一个清晰的认知。

把好产品输出成故事或话题

但是在选择过剩的当代,仅做到产品优质已经满足不了用户,奈雪则通过精心策划围绕品牌和产品来说故事、造话题。

近期,奈雪就开了家CUP美术馆,将艺术展开在了小小的杯子上,2019的首展就联合日本艺术家Pepe shimada,将喵星人印在1000万个特制饮品杯上,打造了一场流动的、可触碰的、能让1000万人都看到的展。

一经亮相,这些承载着艺术画作的饮品杯,瞬间升级为炙手可热的网红单品。不少消费者之前收藏奈雪的袋子,现在开始收藏它家杯子。有人为了集齐六款首展作品一口气点了六杯奈雪,有人外卖下单专门备注指定款杯子。

小红书抖音更出现代喝奈雪求杯子的话题,消费者的口碑发酵速度极快,最后连限量版陶瓷杯预售也是异常火爆。

粉丝纷纷在小红书、微博晒出奈雪CUP美术馆的饮品杯

按常规套路来讲,看惯了各种联名的大众很难再感冒。不过,奈雪此次CUP美术馆首展一度在网上成为城内热门话题,猫奴们更是热情高涨,究其原因,只怪这次展品主角实在太吸睛。

喜欢听吉他唱歌的虎斑猫,成了打碟的“Tiger Cat DJ”;街道上一对骑摩托车的父子,成了头戴西瓜安全帽的“Watermelon Helmet Cats”;而手持奈雪杯的“Cup Tea Cat”,则是Pepe专门为奈雪CUP美术馆首展绘制的作品……每一款都充满了一种让人忍不住分享讨论的魔性。

无疑,猫文化的崛起是背后一大驱动力,特别是在近代,单身人群增多、独居人口持续上升,都导致吸猫人群数量呈井喷式上涨。

据测算,截至2018年,国内吸猫人群已经达到5000万,几乎每个人的朋友圈当中一定会有一个晒猫狂人,微博热门&小视频平台前几个热门话题当中一定会有猫片,聊天软件一定会有猫咪表情包。奈雪的CUP美术馆首展就以萌猫为切入点,正正戳中了猫奴们的软肋,让人忍不住在各式社交媒体分享。

猫奴们在社交平台的晒图

画面有猫的吸猫

没猫的云吸奈雪CUP美术馆的饮品杯

不过在当代,讲故事、造话题并不算是什么新鲜玩法,但有意思的是,以让艺术更普众,从而走入都市人的日常生活为目标的奈雪让艺术走下高台走进生活的故事与话题从未间断:

此前奈雪就与印象莫奈艺术展携手举办了一场流动的视觉盛宴,利用数字化多媒体技术的布展方式,为观众呈现听觉、视觉、嗅觉、触觉等5D效果,更是将莫奈的名作《野餐》搬上奈雪的手提袋。

今年5月,奈雪携手荷兰艺术家Rick Berkelmans为奈雪霸气鲜果茶系列中的明星产品——霸气杨梅升级回归设计了专属包装——“摇摇夏日杯及周边。

奈雪将艺术家设计的五只萌宠印在团扇、包装袋、杯套上面,并同步推出立体小装置、明信片、霸气杨梅台卡、玻璃墙贴,多维度营造出夏日气息,给消费者带去立体的艺术享受。

将艺术渗透性地融入大众的日常生活之中,把艺术跨界打造成一种长期战略,每一次跨界都当作是给顾客的美好生活情书,每一次都不是简单地展示,而是以人的连接为中心传递美好,奈雪这种永远新鲜的劲头,令人着迷不已。

好产品之外

绝佳的消费体验是圈住用户的另一驱动力

提供各种新鲜点子,让店铺成为沉浸式灵感发生地

与其说奈雪是一家茶饮店,还不如说它是不断变化的艺术空间。

从携手科技化的梦幻仙境制造机”teamLab,带来一场光与影的浸入式艺术体验;

到联手深圳万科,邀请7位艺术家根据梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味7个生活关键词,与年轻人一起开启#寻找城市美好#的话题探讨;

以及联名世界插画大展,为大众带来了26位国际安徒生插画奖得主的近300幅插画真迹,来一场冰柜画展”……这些年里让你赶趟儿欣赏艺术的势头,并没有停下来的意思。

作为茶饮店,为何总青睐在艺术上砸钱?毕竟看起来,这些关于艺术的表达和品牌零售本身没有任何关系。但在某种程度上,奈雪却通过艺术与体验的方式,无形之中完成了品牌与消费者之间的渗透性互动。

奈雪不是让客人在店里打包一杯茶饮就回家,而是继续留在店里期待有更多的发现。当你品尝一杯茶饮时,感觉像是去了一趟莫奈的家、和Pepe环游世界各地收集猫星人的故事……在奈雪你买的不是一杯茶饮,而是能够坐在店里慢慢品味的那段时光,并且在离店时带走了一段与生活相关的灵感与值得重温的记忆。

体验的温度感,是创造品牌与消费者情感记忆的关键一环

在物质匮乏时代,商品功能是价值附着的唯一途径,但随着产品的极大丰富,产品的同质化加上用户注意力的稀缺,单纯的产品功能需求明显无法吸引用户的注意。人们不会为一个产品花很多钱和时间,但会心甘情愿为体验的温度感买单。

奈雪跳脱出中规中矩的消费场景,不断变着法子构建一个个触动心弦的体验瞬间,比如千店千面留给消费者不断升级的店铺体验,····四种凝粹东方文化的空间概念,赋予其功能属性外的温度;比如从来不把视线从美好生活方式的接触点上移开;比如从茶饮如何制作、如何呈现在客人面前等等过程。

所带来的产品服务与体验不是冷冰的,而是有血有肉,具有人格力的,这不仅为奈雪牌打造了独一无二的品牌符号,还让所有门店成为年轻人的社交场景之王,让奈雪与消费者之间拥有了情感连接。

表象是容易学习的

唯有品牌内核难以复制

当下,新式茶饮文化带来的各种精致休闲空间,逐渐成为都市生活的刚需。喝咖啡、茶饮已不再仅是一种精英或名媛生活象征,它开始进入更多人的日常生活,换句话说,新式茶饮已经开始下沉到更广的消费市场,也从消费前沿趋势逐渐转变为较日常的生活文化。

头部玩家已经成型,品牌护城河开始运作,维持自身的差异化与新鲜感成了最重要的事情。要是你不够特别、或者讲的故事不够动人、无法明确定义自己卖的东西,消费者根本不会为你买单。

如果说供应链、产品与空间创新是奈雪的硬实力,那其所提倡的美好生活方式可以说是一种长线的软性竞争力。它以茶饮为载体,与艺术、文化等元素进行组合渗透,让你从一杯饮品,无缝链接到各种感官的美好体验。

消费者对奈雪的印象也不仅仅停留在茶饮+软欧包,而是茶饮+软欧包+艺术+生活方式+……”。从产品体验到社交场景的认知,这种感染力能让你在触碰到某商品的瞬间,顿时产生啊,原来美好生活还可以这样的感觉,也是在这个微妙瞬间,商品背后承载的价值观与思考等等都顺利传达给了你,成为你生活的一部分。

如今,顾客也越来越娴熟地使用奈雪这家店,比如会在下班的路上来买当季的茶饮,会在灵感枯竭的时候约上朋友来看个展,会在身心初老的时候来重拾年轻态的生活……

说到底,奈雪就是一个策展人,它会定义出自己想表达的故事内容,同时理出一个脉络,决定要将什么样的产品与体验呈现在消费者眼前,你可以轻易山寨它的包装外在,但品牌内核却难以复制。

很明显,产品经营、店铺经营正在变成文化和价值观经营、变成内容经营、变成群体狂欢的仪式感经营。

在力求差异化的消费市场中,商家或品牌的创意和巧思,愈发扮演着前所未有的关键角色。创意经营、巧思沟通,逐渐成为商家和品牌最强大的法宝,因为这不仅能让其在市场上谋得一席之位,也能区隔出自己的独特之处,让消费者从需要变成想要

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