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亿级消费者触达!舒化再现“教科书级”综艺营销

  •   来源:4A广告头条  发布日期:2019-07-22     

随着互联网时代的到来,国民在网络上投入的精力也越来越多。正所谓:有人的地方就有江湖,有流量的地方就有营销人。近两年,在网络上出现了一片深受品牌和营销人追捧的“营销洼地”,那就是“网综”!强娱乐、重垂直、深互动、年轻态...网综所具备的这些属性,给予了品牌在进行营销活动时极大的帮助,俨然已经成为品牌营销的主流话语渠道之一。

但想要玩转网综营销,除了优质的渠道之外,优秀的创意与方法也必不可少。回顾国内的网综营销,从品牌冠名到节目赞助,各种植入方式层出不穷。但需要注意,在品牌与节目联合时不能仅仅着眼于IP的高流量,更需要考虑如何将品牌与节目强效绑定,借助网综大IP提升品牌温度,强化产品利益,发挥出“1+1大于2”的效果。

近日,国内首档“友情体验式真人秀”《我们是真正的朋友》全网热映,豆瓣评分高达8.8。不过,真正引起头条君注意的却是作为节目冠名商——“舒化。这档节目,简直就是舒化为我们奉上的一场教科书级综艺营销案例。

01

冠名优质综艺

“陪伴式”植入深化品牌形象

作为国内首档“友情体验式真人秀”,《我们是真正的朋友》通过聚焦“神仙姐妹团”大S、小S、范晓萱、阿雅四人之间二十多年的深厚情感,向观众传递了朋友与陪伴的温暖内涵。而舒化便是以陪伴为契合点,将自身的品牌与产品巧妙的融入到节目进程中,塑造品牌真朋友的温暖形象。

在节目的前两期,舒化先是邀请了大小S制作创意贴片广告,在节目中以番外彩蛋的形式打造真朋友小剧场。将抽象的产品功能通过魔性的方式进行病毒传播,在增加品牌曝光的同时,也将无乳糖,好吸收的核心利益点植入到用户心中。

在借助贴片广告将产品核心信息传递给用户后,舒化也很懂得“见好就收”,转而开始采用与节目深度结合的形式,将产品融入到节目进程,成为其中的一份子。再通过节目中人物的日常生活场景,在用户潜意识中不断强化产品的存在感以及属性认知,潜移默化的影响用户,让“舒化”成为陪伴日常生活的一部分。

人物日常互动场景

排练节目场景

日常用餐场景

旅游外出场景

赠礼场景

而头条君觉得最难能可贵的,是品牌在高频的进行场景植入时,不仅没有喧宾夺主破坏节目的进程,反而还依托节目所传播的价值观深化了自身的品牌诉求。

《我们是真正的朋友》本身所传递的便是来自于友情的“温暖与陪伴”,这种来自于血缘之外的真挚情感,很容易能够触动用户内心的柔软。而“舒化无乳糖牛奶”作为贯穿节目始终的脉络,在“解读”四姐妹之间真挚感情的同时,其实也是对自身品牌文化的一次剖析和输出,甚至就连节目中邀请的飞行嘉宾,也均为舒化的产品功能有过证言。借助节目中的真情实感,舒化不仅与用户建立了深层次的情感链接,也向用户传递了“一直陪伴你的,不只有温暖的友情,还有真正好吸收的舒化无乳糖牛奶”的品牌诉求。

02

整合多方传播渠道

“两微一知”打造立体化认知教育

广告界流传着这样一句话:“在品牌营销中,创意和渠道缺一不可。”信息碎片化时代,品牌越来越难以捕捉用户的注意力,想要将品牌的核心诉求传递给用户,完备的传播渠道是必不可少的。此次,舒化也是整合了多方传播渠道,以“认知教育”为核心打造立体化传播。

既然是以“认知教育”为核心,那我们就要先搞清楚“认知教育”的内容到底是什么?

科学研究数据表明:由于体内缺乏乳糖酶,80%的亚洲人都存在乳糖不耐的表现。乳糖作为牛奶中的主要营养成分之一,但却无法被人体直接吸收,必须要通过人体分泌的乳糖酶将其分解为葡萄糖半乳糖才能成为人体养分。而对于80%的中国人而言,由于体内缺乏乳糖酶,在喝牛奶时很难完全吸收其内部的营养成分。因此,才有了舒化国内第一款无乳糖牛奶的诞生。在生产时借助舒化专利LHT乳糖水解技术,将不易被人体吸收的大分子乳糖分解为易于被吸收的小分子葡萄糖半乳糖,细化营养成分,让乳糖不耐者也能安心喝奶。

为了保证传播效果,舒化联合“两微一知”,借助其影响力为品牌传播进行助力,为知识内容进行背书。

先是通过微博、微信两大社交平台诸多头部KOL,如“GQ实验室地球知识局当时我就震惊了追风少年刘全有等知名账号,从美食科普、娱乐话题两大维度助力舒化国人无乳糖认知教育爆点打造。同时,“@舒化无乳糖牛奶官微还发起了#舒化无乳糖 真正好吸收#的微博话题,引导目标用户进行相关话题的讨论,截止目前累计阅读已经超过1.8亿。

其次,便是邀请众多知乎站内PU打造相关知识传播矩阵,让用户真正认识到乳糖不耐受的影响,同时也借助知乎国内最大知识类垂直内容平台的影响力,为舒化知识内容的传播进行背书。随后,舒化还在知乎发起了有奖挑战赛,引导用户积极参与到活动中来,在通过PGC进行品牌内容传播的同时,也激发了更多UGC内容的产生。

舒化通过打造立体化传播,在向用户传播品牌知识的同时,有效加强了用户与品牌之间的互动,让品牌的核心诉求更加自然、深刻地植入到用户内心。

03

开辟“双路径”提升转化

借助”限量版知识瓶”搭建营销闭环

对于营销而言,有一个非常重要的效果指标,那便是转化。舒化先是通过在《我们是真正的朋友》中的“陪伴式”植入,借助明星IP的影响力对用户进行种草,实现心理路径的搭建,攻占用户心智,加深用户对于品牌的认同感。 网友们在看了节目后纷纷表示,被舒化疯狂种草...

当然,心理路径只是一方面。舒化在借助“两微一知”搭建知识传播矩阵时,还通过植入创意H5的方式开辟物理转化路径,将用户直接引流到电商平台刺激产品销量,完成品效合一的高转化。

创意H5

除了转化路径之外,“限量版知识瓶”包装也是本次营销活动的一大亮点。舒化通过创意H5与产品包装巧妙结合的方式最大化利用代言人资源,让用户可以通过扫描瓶身上的二维码了解品牌知识,还能参与舒化独家冠名的知乎超级脑洞挑战赛——“如果拥有吸收万物的能力,你会用来做什么。借助品牌长久以来经营的线下市场,为线上活动进行导流。

舒化无乳糖牛奶“限量版知识瓶”

线上的传播渠道可以带动“限量版知识瓶”的销量,线下购买了“限量版知识瓶”的用户也可以通过扫描二维码参与到线上活动中。线上可以为线下引流,线下也可以反哺线上,形成了完整的营销闭环。将线上与线下,广告与转化完美的融于一体。

04

“以用户为中心”的产品思维

引领高端功能奶行业发展

舒化作为中国高端功能奶的领导品牌,这次的综艺营销堪称“教科书级”,不管是“陪伴式”的植入方式还是立体化的传播方式,都相当亮眼。但真正让头条君对其产生好感的却不是这些,而是舒化“以用户为中心”的产品思维。

在以“销量”为第一目的的产品市场中,大多数品牌都是在思考如何让自己的产品卖得更好,却很少有人去思考如何带给用户更多的价值。就比如卖牛奶,大家都在思考怎么把自己的牛奶卖出去,怎么卖得更多,舒化却在思考如何让用户更好的吸收牛奶中的营养。这代表着舒化已经开始从“以品牌利益为核心”向着“以用户利益为核心”进行转变,这是产品思维的改变,也是舒化“用户至上”的价值观的体现。

舒化的这次“认知教育”已经不单单是一次品牌的营销活动,更是面向全行业受众的一次知识普及。让用户对牛奶有了更加清晰的认知,也让用户在选购时有了更加自主的选择权。舒化在打造产品核心竞争力的同时,也为中国功能奶行业的可持续发展起到了引领与表率的作用。