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巴黎水是如何抢了可乐的生意?

  •   来源: 胖鲸头条  发布日期:2019-07-17     

从高档餐厅的餐桌,文艺青年的朝圣之选,变成千禧一代年轻人的生活方式选择。巴黎水如何通过“奔向非凡”成为新一代年轻人的饮品选择?

在健康趋势下,高端气泡水成为碳酸饮料的替代品

大健康的趋势引领了食品饮料行业整体升级。定位高端,带有健康卖点的产品正在全球范围内引领增长。高端水品类则是其中一个缩影,据研究机构Zenith Global的数据显示,高端瓶装水的全球销售额在2017年达到165亿美元,较五年前增长48%,这一类别产品显示出强劲的价值增长。

市场反应也证实了这一点,消费者对高端水的需求正从一个细分类别增长到更广泛的受众,让越来越多食品饮料巨头在加码高端水业务,期望抢先布局未来的大众饮品市场:达能投资夏威夷高端水品牌KonaDeep、可口可乐收购Topo Chico、百事推出气泡水品牌Bubly以及高端饮用水品牌LIFEWTR




对于高端水品牌而言,竞争不再是饮用水品牌之间的零和博弈。在健康趋势的影响下,那些放弃了可乐等人工合成的碳酸饮料的消费者成为品牌增长的新动力。过去饮用碳酸饮料的场景也逐渐成为高端水品牌着重发掘的营销场景。雀巢集团水业务国际品牌总监PhillipChilton曾公开表示:巴黎水被定位为全天然、健康的软饮料,可替代可乐等人工合成的碳酸饮料等。

加强大众渠道的控制力

气泡水品类自带奢侈的基因与它诞生于正式的西餐场景是紧密相关的。气泡水最初被用来西餐佐餐,帮助人们在西餐严格的就餐流程中,用气泡清洁口腔里复杂的味道,鉴赏食物原本的味道。

非日常饮用的产品特质让气泡水变得奢侈。随着聚焦于细分类别的高端气泡水品牌出现,让选择特定品牌成为餐厅提供高端服务和彰显品味的一种方式。高端气泡水品牌自诞生以来就是为了服务那一小部分对味觉最敏感的品鉴者,因而服务于特定渠道的销售在很长一段时间内成为主流。

从餐饮特供转向大众渠道铺货,并实现以零售为主的销售形式,是品牌走向大众,正面对抗可乐等人工碳酸饮料的先行条件。在中国,背靠雀巢集团的渠道优势,餐饮酒店、大型商超、便利店、电商已经成为巴黎水的主要渠道。

其中电商渠道的开拓帮助品牌打开了更广泛的市场。2018年京东公布数据显示:618期间巴黎水创造出1分钟售出2500瓶的销售成绩,同时成为平台上连续2年销量破亿的品牌。为了适应电商渠道销售特性,巴黎水特别设计了更安全的物流包装,PET塑胶瓶包装的气泡水被引入中国市场,品牌还推出了4瓶和6瓶等不同规格的包装,满足消费者的日常饮用需求。

想要变得更像软饮,巴黎水也在一直进行口味的创新,去满足消费者更多的选择。在原味之外,目前巴黎水已经拥有粉红葡萄柚味、柠檬味、西瓜味、草莓味、青苹果味、桃味和L’ORANGE味等多种口味选择。

品牌升级:增加品牌辨识度,强化品牌艺术特质

2018年巴黎水进行品牌升级,通过塑造兼具健康和艺术的品牌形象,加强品牌对千禧一代消费者的吸引力,从而整体提升市场的竞争力。在设计上,巴黎水加强对健康定位的呈现。巴黎水新品牌标志和瓶身设计变得更现代化,强调绿色和黄色的色彩,表现了产品健康的定位和清新、乐观的心情愈疗的作用。



应对千禧一代高端消费观念的变化,比起购买产品更重要的享受体验。巴黎水将“Go For The Extraordinaire(奔向非凡)作为全新品牌口号,传递品牌趣味和不设限的精神。而品牌历史沉淀下来的艺术基因,则是品牌链接新一代消费者的重要介质。

  

在品牌最新推出的品牌广告中,巴黎水期望通过打造一个融合流行文化的品牌故事获得更多消费者的喜爱。在广告中,出身巴黎的品牌基因内化为蒙娜丽莎这个广为人知的艺术形象,帮助品牌平衡高端定位和大众流行。品牌广告将消费者对巴黎水的关注,描述为一段追求非凡体验的旅程,就像广告中吸引蒙娜丽莎突破画框的核心动力。

直接对标可乐、人工合成的碳酸饮料的饮用场景,则为品牌赢得核心消费者提供了最佳的营销制胜点。走出画框的蒙娜丽莎,去往的是巴黎各个街头,在音乐、舞蹈、绘画艺术等多个场景中与年轻人们共同分享巴黎水的滋味。

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