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舌尖上的榜单经济学

  •   来源:鹿鸣财经  发布日期:2019-07-11     

有的饭桶相当于吃货,但吃货却不一定是饭桶,两者的根本区别在于,饭桶很能吃,吃货很会吃。

01榜单总动员

1900年,米其林兄弟去参加了个万国博览会,回去后就做了本以旅游为主题的册子《米其林指南》。但渐渐册子的走向偏离了航道,二十六年过后米其林指南开始评星级餐厅,后来成为了行业权威的餐厅认证。

“世界best50有点像米其林,2002年英国著名餐饮杂志《Restaurant》弄了个小成本业内评选,本没有想着能做得很大,后来随着影响力的扩散,“50脱离了杂志成为独立且专业的第三方评选机构,被业界赋予了个美称——美食届的奥斯卡。

La Liste不一样,它是一个由法国政府背书、被视作史上最长的全球最佳餐厅榜单——上榜餐厅总数在1000家左右。

当然,对于拥有着全球最挑剔的嘴吧的中国人来说,自己家的榜单同样少,2017年大众点评推出了全国Top50餐厅的《必吃榜》。诚然,这些榜单是经过专业筛选、评估、认证、发布才产生的,但每一家榜单携带的属性都截然不同。

米其林因为其评星方式的专业和严谨被世界认可,可其评选机制与存在意义近些年却受到不少怀疑。《费加罗》杂志的毒舌食评家西蒙说,米其林理应存在于那个人人都还梦想着能融入上流社会谈笑风生的年代,它那套在现在的时代早已行不通了。

某种程度来看,其陈旧又充满危机感的评选规则让米其林看起来像上个世纪的产物,体系也并不完全适用其他国家。

50同样饱受非议,许多人批评此奖主观、可信度不高,容易受腐败影响。比如三分之一的投票人是厨师或餐厅老板,比如有人觉得它不公正不公平,要求评判人员提供就餐票据来证明自己曾在投票餐厅中用过餐。

也许50佳是公平的,不过这份榜单似乎变了味道,变成了一场与法国人的斗争,因为在过去的许多年里法国餐厅几乎从未进入过榜单前十,所以法国的La Liste才会被叫作为法兰西荣誉而战的榜单。而La Liste的评测方式是通过汇总分析许多同行的数据而成,与其他榜单的方式截然不同,它的这种方式虽然能广阔读取全球人的口味,但却不够专一。

与这三个定位高端餐厅的榜单相比,必吃榜相对来说比较亲民、高性价、并且具有“专一”本地化特色,其重心是实实在在放在人身上——即使投入再多也绝不商业化,并要有爱和耐心:拒绝商业话是为了保证榜单的公正,有爱是对用户的,因为中国人爱吃,最后做榜单本身就是一个需要耐心的事情。

比如米其林等榜单更偏向国际人口味,2008年的时候米其林进入中国香港与澳门,然后三年前在上海发布《米其林上海指南》,但国人都在质疑的是,一家法国公司真的能去评价具有五千年历史的中国餐饮文化?

比如相较于La Liste大杂烩,必吃榜的数据来源更加准确与聚焦——大众点评16年沉淀下的海量点评大数据基础,能做很多过去传统评选方法做不了的事。这种方式就相当于专业评委一年12个月,每个月都去店里很多次,体验所有的环境,点所有的菜,反反复复。这样的数据某种程度来说更加稳定,更能体现餐厅质量。

再比如三年时间即使经历过不认可与怀疑,必吃榜也坚持了下去,这当中最直观的是态度的转变。第一年商户说:你是不是骗子,收我钱?第二年他们说:哎呀,我很想知道你的规则是什么,我很想上榜。第三年都想“潜规则”,大众点评不得不在内部专门设立一个安全委员会防止内部腐败,守护榜单的公信力。

02饮食榜单为何出现?

每一份榜单的诞生都不是偶然,就像每一个人来到这世上都有自己需要完成的使命一样,比如La Liste的出现更像是为了捍卫法国人的荣誉。而如果说以前榜单的出现是单纯为了向人们传递餐厅信息,那现在榜单则是多维度作用下形成的。

首先,时代维度。第三次科技革命让互联网包裹了整个世界,我们如今所处的时代就是一个信息爆炸的大数据时代,碎片化的信息占据了我们的日常。就像纪录片《信息时代》里有一句话形容的,每个人都成为了媒体,每个人都是一个终端。

这种爆炸带来了好处,也不可避免带来副作用。比如对大量新闻读取时的麻痹与质疑,人大新闻学教授陈力丹就曾说,现在是新闻最多的时代,也是新闻最差的时代,我们似乎更容易看见“真相”,但追究真相更难。

而经研究发现,我们的大脑有时会遇到选择过载效应,即在面临太多选择时它会削弱人们的决策能力。去年中国青年报社社会调查中心联合问卷网,对2007名受访者开展的一项调查显示,84.7%的受访者自称现在有选择困难症。其中,受访者里面最容易出现选择困难的情况是购物(54.0%),其次便是吃饭时选餐厅和菜品(53.4%)。

第二维度是行业,即餐饮企业经营中的痛点。毫无疑问餐饮是一个残酷的行业,有人曾用一句话来形容这种惨状:穿西裤进去穿裤衩出来。根据中国餐饮行业市场报告相关数据显示,去年全国餐饮业的月倒闭率高达10%,年复合倒闭率超过100%。换句话说就是,开了多少家餐厅,就有多少家餐厅关门。

比如有时候好的餐厅走向消亡其实因为竞家的恶意营销。去年夏天成都春熙商圈的某小吃店,每天门口都在排长队,后来经过记者的明察暗访得知,其门口的长队中有7人一整天都在重复排。

有网友评价:我排过最长的队,全是托儿的队。

还有给恶意差评的,有报告指出近年来原本活跃于网购平台的职业差评师们已经将目光放在了餐饮业。专业的手法,团伙作业,自导自演衍生出一条“付费删差评”产业链,删除1条差评被曝要260元。有新闻报道,职业差评师靠勒索商家赚黑心钱月收入能高达8万。

最后是生活消费维度,随着人们消费水平的提高以及对生活质量的追求,出境游这几年火得不像样。到处都是喜欢猎奇的人,中国游客的境外旅游总额消费在许多报告中已经好几年高居世界出境游消费榜首了。

韩国,泰国,日本,马尔代夫,越南等则成了出境游的最热门目的地,网上甚至有人戏称:“有时候出国旅游到了每个邻国的首都,却发现四周几乎都是中国人,除了地点不同以外,还以为回到了国内。”

而反过来,中国也在老外心中成为最佳旅游地。旅游圣经《孤独星球》印度版曾将外国人最心仪的“2015文化旅游目地奖颁给了我国,联合国世界旅游组织的数据也显示,中国是世界四大旅游目的地之一。

出境与入境背后,隐藏着的是对异国饮食消费的迷茫与未知:你不知道这个国家这个城市的本地特色是什么,你也不知道在当地性价比最高餐厅是哪家。“旅游中如何找到好吃又不坑的餐厅,是每一位旅人的梦想。”

所以餐饮榜单的出现,是必需也是必然。几天前点评发布了2019大众必吃榜,其中有一项数据佐证是:2018年必吃榜总体流量上涨503%2018年上榜商户日均到店签到数年同比增加74%,浏览曝光量同比增加681%

从这些数据我们不难发现,餐饮榜单已经成为找店效率第一的内容形式。

当然,对用户而言榜单的价值除了降本增效还有更多,就像必吃榜今年新增了五个外海城市东京、大阪、新加坡、曼谷、首尔与必吃街。

其中,城市都是近些年境外游最火热国家的明星城市,而必吃街则是用户去了以后,能够一站式地享受这座城市的美食,近距离感受城市文化氛围。而这些能让用户能在解决就餐困难的同时,升级其消费体验与消费品质。

03背后的经济学

那么问题来了,对商户而言榜单会有经济价值吗?2018年必吃榜上榜商户线上交易总额增长51%,店均异地流量提升108%,同时,一家餐厅上榜后还会带动所在品牌的所有分店流量增长,以去年十一假期为例,上榜品牌的所有分店平均线上流量同比提升了94%

而一家餐厅上了榜单后,达到其10年的数据新高更是常有的事,能在流量导入的同时带动提升品牌,虽然那不是人人都能上的榜,但却是人人都想上的榜。

餐饮业是我国三大产业之一,某种程度上可以带动一个城市GDP的上升,比如中国最会吃的城市成都,其饭店多达15万家,GDP则排名全国第二。可以想象餐饮榜单带来的经济效应会对城市消费起到提升作用,而当饮食与城市文化相结合时,其经济价值也会凸显。

就像必吃街就是在打造属于城市自己的独特美食文化卡片促进消费增长,在带动其他业态发展、提升综合性消费价值的同时,也为消费者带来场景上的扩列,毕竟现在人们的消费行为正在从单一餐饮场景不断向购物物、周边游、酒店、亲子等综合场景转移发展。

聚焦整个行业环境与消费环境,榜单也起到了很好的规范与提升品质的价值。必吃榜的榜单拒绝饥饿营销、恶性竞争,餐厅都是经过严苛制度评选出来的,能实现真真正正让商户通过食物,赢取好口碑和消费者。

最后在行业趋势上,榜单能很好的洞察出消费趋势进而带动升级整个行业。比如智研资讯网发布的《2019-2025年中国餐饮业行业市场现状分析及投资前景预测报告》中说,新的餐饮消费呈现极致化趋势,小品类逐渐崛起,把一个单品类做到极致化成为新的趋势。

随后必吃榜通过榜单利用大数据分析出来的行业洞察中,同样把“单品经济”作为今年的关键词之一。

同时必吃榜还洞察出另外四个经济,首先品质经济,榜单中人均200-250元的消费增长161%250-300增长217%,毫无疑问消费者们对美好品质生活存在深深的向往,越来越多的人是在品质消费而不是价钱消费。

其次夜间经济,你可能不会知道,现在8-11点正在成为一个新的受到热烈欢迎的消费时间,比如夜宵,烧烤,串串香等。有人还开玩笑说,这个增长是因为90后都开始熬夜了。

最让人意外的是他经济。去年朋友圈刷屏了一份消费市场的价值排序,在专家心中消费市场的价值是:少女、儿童、少妇、老人、狗、男人。是的,他排在最后面。可事实上他经济正在悄悄挤入人们的视线,比如去年618的时候美妆消费中他用户比上一年同期增长61%,比如今年上半年必吃榜中男性角色的增速首次超过了女性,这个增长高达200%

最后是综合经济,也就是必吃街诞生的原因。单一消费行为正在被抛弃,取而代之是综合场景的消费升级,就像在必吃榜上榜餐厅、商户500米的范围内购物,其中周边有酒店、亲子的餐厅年同比涨幅相对来说更加大,更加可观。所以大众点评今年同时启动必吃、必玩、必住、必逛以及必吃街,想通过综合消费的场景体验满足年轻人新的追求。

毕竟,谁不喜欢一条龙服务呢?

而每一个洞察每一个关键词,都可以成为餐厅的增长点和餐饮业升级的着力点。比如夜间经济可以让商户更多思考如何在夜晚延长营业时间,推出适合晚上体验的菜品,或让餐厅更有夜宵的气氛;比如他经济此前被严重低估,此后不可忽视等。

所以有人才会说,有的饭桶相当于吃货,但吃货却不一定是饭桶,两者的根本区别在于,饭桶很能吃,吃货很会吃。

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