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人造肉背后是爆火的植物性饮食潮流,蔬食餐厅「青苔行星」怎样吸引到 61% 非素食者?

  •   来源:36氪  作者:詹妮妮   发布日期:2019-05-22     

肉食动物也喜欢的蔬食餐厅

前不久,美国人造肉公司 Beyond Meat 在纳斯达克挂牌上市,IPO 首日股价暴涨 163%,是金融危机以来最佳 IPO 首日表现。其后几天,BM 的最大竞对 Impossible Foods 宣布完成 3 亿美元融资。

这两家公司吸引了许多知名投资者,股东名单包括比尔盖茨、李嘉诚、莱昂纳多·迪卡普里奥、Twitter 联创、麦当劳前 CEO、可口可乐 CFO 等等,也又一次引起了国内对“人造肉”的热议——甚至炒火了 A 股的几支相关概念股。

从消费者角度来理解,“人造肉”意味着什么?不含胆固醇、更健康以外,更为宏大的命题是环境保护和动物保护。联合国粮农组织研究估计,畜牧业排放的温室气体占所有人为排放的 14% 以上。随着人们越来越关注饮食对环境的影响,“植物性饮食”也在欧美迎来了一大批拥趸。

在英文语境里,“素食”(Vegan)要求十分严苛,必须拒绝一切肉类。“植物性饮食”(Plant-Based Diet)则代表一种健康生活方式,倡导有意识地减少摄入肉类,是弹性的素食主义。植物性饮食更大众化,食品咨询公司 Mattson 调查显示,有 29% 的受访者是弹性素食主义者,其中 6% 是素食者。

这也是个普世的大趋势,CBNData 联合口碑发布的报告显示,2018 年,以“轻食”“健康”“素食”等关键词命名的餐厅数量较去年同期出现迅猛增长,涨幅接近 20%;素食餐品的人均消费更是增长了 25%。

36氪最近接触到的“青苔行星”便是一家蔬食餐厅,于 2018 年 10 月在深圳开出了首家门店。开业至今,青苔行星都一直处于大众点评深圳素食榜的第一,平均客单价在 120-150 元。

 

Cr:青苔行星

面向大众的“植物性饮食”

联合创始人兼 CEO Cross 介绍到,仅拿深圳来看,总共有 12 万间餐厅,素食餐厅只有 220 间,占比 0.0018%,现有的餐厅还有许多主要服务“斋戒”人士,无法满足年轻消费者,市场整体还处于“婴儿期”,有很大的增量空间。

“青苔行星”瞄准的并不是传统的素食主义者,而是新一代“弹性素食主义者”。这些人可能为了健康,也可能是想支持环保,但传统斋菜显然无法满足他们。

因此青苔行星会引入各种“人造蛋白”产品,比如说 Impossible Burger,便是来自我们上面提到的人造肉公司 Impossible Foods 的一款素汉堡,青苔行星也是目前国内唯一一家引入这款人造食品的餐厅;再比如店内使用植物蛋取代所有含蛋菜品里的鸡蛋,原材料来自 JUST 皆食得,也是新近进入中国市场的一家食品科技企业。

与我们印象中的“素肉”不同,这些新的人造蛋白产品最大的卖点便是——与真肉、真蛋口感几乎完全一致。比如说 Impossible Burger,还会采用多种植物成分混合来模拟动物肉的“血痕”。

也正因为无肉胜有肉,北美的人造肉产品们会和动物肉放在同一货架上,有 93% 的 Beyond Burger 消费者也在同一时间购买了其它“真肉”,这证明了 Beyond Meat 对肉食消费者的吸引力。据青苔行星对消费者的调查,目前有 61% 的食客并非素食者,与 BM 一样,受众都会是大众的普通消费者。

餐品以外,青苔行星的店面设计也比较特别,比如说在入口处设计了一条未来感的霓虹长廊,店内没有纸质菜单、使用屏幕自助点单等等,这些细节也使得餐厅成为了一个“打卡拍照”的网红地。在“颜值经济”时代,36氪也认为,品牌的视觉呈现和设计能力尤为重要。青苔行星的一位创始人 Lam 具有空间设计背景,门店也都是团队自己打造,这保证了未来品牌复制时的“颜值质量”。

 

Cr:青苔行星

从餐厅出发,还想搭建植物消费平台

蔬食餐厅会有多大可能性?Cross 分享了一个北美的成功案例 By CHLOE,这个 2015 年成立于纽约的健康素食餐饮品牌拿到了来自贝恩资本、TGP International 等机构的 3100 万美元融资,迅速开出了 14 家门店。

Cross 认为,首先从餐厅角度看,在健康饮食的潮流下,蔬食餐厅可以保证餐品口味,又能健康环保,是可以有较大空间的。为了保证品牌的相对稀缺性,青苔行星也并不准备病毒式扩张,希望能在每个一线城市拓展 1-3 家门店。

更重要的,是希望以餐饮的高频消费为入口,搭建出一个植物性消费平台。其逻辑是,植物性消费的群体往往黏性较高,青苔行星目前的多次消费客户比例有 38%,远高于餐饮业平均 15% 左右的水平。且相关产业比较稀缺,产品、渠道、服务都可以拓展。青苔行星团队也有计划去打造中国的人造肉产品。

这方面,36氪曾经报道过的素食星球也在做类似的事情,模式是通过公众号内容获客,走“社群+电商”的道路。36氪认为,有报道显示,国内素食者数量大概在 5000 万以上,从欧美的发展路径来看,植物性饮食的潜在还会远大于素食者,我们预计会有 2-3 亿左右。这样的用户基数是有可能诞生出垂直性平台的,Cross 也表示,在香港这样饮食习惯类似的地方出现了专门的素食超市,伴随着国内饮食健康和环保意识崛起,用户是需要专业性平台的。

 

和本土艺术家们合作的涂鸦玻璃墙

Cross 告诉36氪,青苔行星的优势在于餐饮消费的高频性,本身能吸引到一批精准用户。拓展成为平台的重点还在于塑造品牌,青苔行星曾和诚品书店举办过两场蔬食文化相关的活动,也和深圳本土艺术家合作,并在门店内售卖相关产品,接下来还会进一步丰富内容并开展跨界合作,吸引并留住这批用户。

目前青苔行星正启动第一轮融资。

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