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推进“去快餐化”转型,肯德基、麦当劳和德克士的摸索哪家最有看点?

  •   来源:筷玩思维  作者:周粥  发布日期:2019-03-21     

如果说,2016年被视为洋快餐在中国市场的转型之年2018年则被看做是它们为争夺中国顾客拼尽全力的一年。

2016年到2017年间,中信股份、中信资本与凯雷投资完成了对麦当劳中国公司80%股份的收购,新公司金拱门成为麦当劳在美国以外的最大特许经营商,独立运营一年后,麦当劳在国内新开了300多家门店,在中国的门店总数达到了2800多家。

2016年,百胜与春华资本及蚂蚁金服达成协议,两者共同向百胜中国投资4.6亿美元,到2018年中,百胜中国在国内1200多座城市拥有近8200家餐厅。

西式快餐“千年老三”的德克士,在一线城市快餐市场进进出出好几次,从2016年开始,其舒食+”高端体验店开始再次冲击一线城市,到2018年,德克士在北上广深一线城市开出了100多家门店。

除了新开门店,西式快餐巨头还明确意识到,随着中国人对饮食健康意识的提升,西式快餐在中国消费者心中早已失去了往日的显赫地位,巨头们在中国寻找战略投资者的同时,也开始摸索“去快餐化”道路,谋求做出一些改变,来吸引更年轻、对食物和用餐环境要求更高的目标消费者。

都是在努力“去快餐化”,但三家巨头的尝试却有着不同的方向,难度和效果也各有不同。借助筷玩思维(IDkwthink)今天这篇文章,希望大家能从中看出三个未来新潮快餐厅品牌的运作思路和可落地的程度。


麦当劳:从CYT门店到星厨定制,高级快餐的艰难探索

为了迎合年轻的消费群体,麦当劳2014年在北美市场推出了我创我味来项目,并于2015年引入上海,进而开始推向全国一线城市。

所谓的CYT其实就是允许消费者根据流程选择食材的自创汉堡餐厅,有开放式厨房,有专职大厨,可以自由组合汉堡食材,是麦当劳在互联网时代提升顾客个性化体验、吸引目标消费者的重要一步策略。


消费者可以通过手机扫描二维码的方式或触摸点餐屏,自主地选择不同的面包、牛肉、蔬菜、芝士、酱料,DIY独一无二的汉堡。不过这里的人均消费也更高,自创汉堡价格在42100元不等。

中国是继澳大利亚、新西兰、新加坡和科威特之后第六个引入CYT的国家。麦当劳2016年在北上广深四个城市分别开设了CYT门店,选址均在复合型商圈,随之麦当劳又在香港推出全球首家Next概念店,以及北京王府井的第二家Next未来智慧概念餐厅。


未来智慧(Next)概念餐厅除了有CYT外,还有很多数字化相关的设计:智能调光系统、桌面多功能充电装置、卫生间吸收风干一体机、一键登录Wifi功能、用于儿童游戏的电子互动墙,且店内支持Apple Pay、微信支付和支付宝等移动端支付方式。

然而,市场证明这个方向的改变存在着很多问题。CYT项目没有像全日早餐一样拉高同店销售,也没有像麦咖啡一样开辟出真正的新业务。

新的定制汉堡价格基本在50元以上,而且过于复杂的操作会延长顾客的等餐时间,平均要多等7分钟,并不是经济的选择。而过于开放的定制则会损害产品——消费者可以在门店中自行搭配面包、肉饼、酱料等30多种配料组合成汉堡,选择更多了,但搭配出的口味很可能并不能让自己满意。

值得注意的是,麦当劳所提供的传统核心产品(包括食物和服务)并没有实质性改变。无论是巨无霸还是麦香鱼,都还是原来的味道,它们被装在了一个更好看、更具科技感的餐厅里,反而显得有些不搭调。

20174月开始,麦当劳开始在国内逐步关停CYT业务,取而代之的星厨系列只允许顾客在五种配料中做出选择,这就在尽量个性化的同时保持了餐品口味。不过,不定时推出的星厨系列并不能完全把麦当劳拉回到定制汉堡的路上。

一番试错下来,根据时机推出新品还是麦当劳推新做差异化的主要模式,如今年年初春节期间麦当劳推出的“金金有味”系列贺岁新品,通过金光闪闪的包装盒搭配中式喜庆感的文案来征服消费者。这个意外的改变是否预示着,麦当劳以引领生活方式的“高级快餐路线”已经从“定制”走向“包装”?但快餐的基本属性并没有变化,未来可以料想,麦当劳需要在平衡“快餐”和“高级”之间做出更多努力。

肯德基:从主题型餐厅到本土化改良,愈发重视中式饮食习惯

同样是为了吸引年轻的核心消费者,肯德基更倾向于从“潮流文化”方面来转变。

20151210日,新任百胜中国事业部首席执行官Micky Pant提出中国肯德基要通过四大措施:核心菜单、数字化、外送及服务和多种运营模式,来实现销售持续增长,并且计划对中国1000多家门店进行改造,主题型餐厅正是翻新计划中的关键。


至今,肯德基已经开出多家主题型餐厅,如英雄联盟、EXO(韩国偶像组合)、腾讯QQKFC Original+、爱情婚礼主题、大话西游手游等,都是针对年轻人潮流文化所做的贴近动作。

对于欧美市场,麦当劳、肯德基都被认为是“不再年轻”的品牌,受年轻人的关注度逐年递减,而在广大的中国市场,这两大巨头依然有信心一搏,重新截获年轻客源,打文化牌、概念牌来改造老店是一个相对易行的方式。

而肯德基的本土化做的同样认真。如熊猫主题、肯德基校服主题、“尊师重教”教育主题……比如上海美罗城的餐厅以《明宪宗元宵行乐图》为主题,并配合互动屏幕、店内陈设等等将国宝元素融入店铺设计中;北京的有些肯德基则以孝端皇后的凤冠为主题,广州的餐厅里则挂上了巨大的东汉陶船;成都的肯德基杜甫草堂主题餐厅,墙面和桌椅上都有不少杜甫作品元素在内,咖啡杯的杯套有乾隆皇帝手书的《春夜喜雨》。在3D投影的草堂的春夏秋冬里,你还可以一边吃炸鸡一边读诗……上述这些主题餐厅均是结合了当地文化。

德克士:舒食+高端概念店

位于“洋快餐”第三梯队的德克士,并没有从配菜自选、智慧餐厅和主题餐厅方向寻求转机,而是把精力放在了“健康”这一饮食理念上。

早在2011年,德克士就看到了快餐与休闲餐饮之间的机会点,开始尝试舒食路线,并在北京阜成门开出第一家舒食概念餐厅,摒弃速食,在即点、即取、即用的基础上,更增加了悠闲享用的特色,推崇简约健康的餐饮理念。


“舒食+”是德克士舒食概念的进一步升级。德克士第一家舒食+”概念店于2013131日在上海开业,在全国门店陆续推广后,2016年又启动舒食+”店型升级计划。

“舒食+”店整体看上去是让人舒适的森林风,木质的桌椅、绿色的小鸟Logo、自然材质的装饰、柔和的暖黄色灯光,营造出一种自然舒适的餐厅环境,让本来为了饱腹而吃快餐的过程变得悠闲放松。

不仅是用餐环境,菜单的更新也能体验出舒食理念,除了特有的本土化餐品“米汉堡”之外,更丰富的沙拉系列、现磨咖啡,还有时下热门的健康饮品“非浓缩还原”鲜萃果汁,都强调新鲜食材,以及尽可能保留食材的营养成分。

2018年,德克士推出的两款汉堡(部落红椒脆鸡腿堡和联盟牛肉果鲜虾堡)被顾客认为味道碾压麦肯,从名字也可以看出,这组新品是和魔兽异业合作推出的,能够吸引和转化一部分魔兽粉丝消费者。同时,德克士也看好中式快餐的开发,其推出的肥牛卷盒饭受到了好评,和肯德基的米饭快餐相比更有竞争力。

在德克士看来,通过对美国等海外快餐业的考察,主打环境、健康、时尚概念的“舒食”餐厅将是未来快餐业的发展趋势。

眼下,德克士持续拓展产品线,从“舒食”深化为新鲜。相对于Shake Shack这样号称快餐界小鲜肉的种种创新,德克士因为退居二线城市、主营炸鸡,便一直被诟病其模仿麦当劳、肯德基,而如今舒食+”则被外界看作是德克士开始摆脱模仿、重回一线城市、与麦肯正面对战的一步重棋。

德克士的“更符合中国人口味的西式快餐”定位和麦肯区别开来,成绩显著。舒食理念不仅在餐厅环境,更扩展到产品并以此创造出差异化的“东方舒食”,德克士强化其英雄产品脆皮炸鸡和脆皮手枪腿的同时,提供米食、沙拉、现磨咖啡等多样餐品,组合式的产业线使得竞争力进一步增强。


结语

2015年起,中国的餐饮市场就已经开始不断发生变化,而这同时也是全球快餐业开始推崇年轻化、健康理念的阶段,因此也就成为餐饮品牌们转型突破的时机。

筷玩思维分析认为,无论是哪种转型方式,获取更多90后、00后的年轻消费者,都是各大快餐品牌的首要任务,转型最终要达到的效果都集中在让自己更契合年轻人的消费心理,因为对于快餐业态,年轻人的需求基本代表着最高的要求。

麦当劳、肯德基、德克士三家选择的三个方向都各占优势,经过从2016年开始的具体运营和摸索,如今三家都有了各自的全新理念和对应模式。对于主营西式快餐有着外资背景的知名连锁企业,中国大陆仍具有足够的人口红利,仍需要切实的顶层设计和决策,在本土化上不断贴近、在运营管理上不断变革。

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