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面对星巴克的颓势和瑞幸的浮躁,独立咖啡馆是时候开启进击模式了

  •   来源:筷玩思维  作者: 陈啸  发布日期:2019-03-21     

提起独立咖啡馆,我们的第一印象是什么?情调、专业、昂贵、难盈利……

在国内,直接受“第三波咖啡浪潮”而开店经营起来的独立咖啡馆,或以推广精品咖啡为己任,或以创造商务、休闲空间为卖点,在一二线城市一波一波开得热闹。

即使小众,精品咖啡依旧有市场,何况在中国这个消费者基数极大的市场。连星巴克这样的连锁巨头都已经开始布局精品咖啡了,新的咖啡连锁品牌如瑞幸也在积极地打着“精品豆”、“专业拼配”、“专业烘焙”的名头吸引目光;以精品咖啡为王牌的独立咖啡店如果不迎难而上,打造自己的盈利能力,生存空间将会进一步被挤压。

令人尴尬的是,很多独立咖啡馆从逼格到口味都不输于连锁咖啡店,却长期难以盈利,有的甚至慢慢死掉——独立咖啡馆几乎要和“难盈利”画上等号,这已经成了一个见怪不怪的现象。

国外的咖啡经历了第一波的咖啡速食化(1940-1960年),划时代的速溶咖啡在此时诞生;

第二波咖啡浪潮在19662000年,此时期重焙拿铁与花式咖啡盛行,创立于1971年的星巴克在此期间发展壮大;

第三波精品咖啡在2000年后开始形成风尚,从生豆豆源、咖啡豆烘焙、咖啡的制作,甚至咖啡杯的选取上都有着非常严格的规范,独立咖啡店是其常见的载体。


独立咖啡店难以摆脱盈利困境,简单说来原因有三。

1)、消费大环境

国内大多数消费者对咖啡的理解还处在“分清拿铁和摩卡的区别是什么”的层次,咖啡精品化与实际消费需求脱节。大多数顾客品不出好咖啡和普通咖啡的差异,去咖啡店消费的人里,冲着味道去的咖啡爱好者总量少并且太分散。

2)、老板问题

经营不善的独立咖啡店老板,往往是情怀满满、有钱有闲的咖啡发烧友,并不具备经营管理能力,更没有独特的资源或成本优势,开店之后遇到种种问题无法搞定,营销更是无从谈起。

3)、缺乏核心竞争力和由此产生的品牌价值

国内目前多数独立咖啡馆都可以约等于文艺咖啡馆(主打创业的咖啡馆基本都死掉了),同质化相当严重,没有鲜明的个性,品牌形象模糊。

独立咖啡馆毕竟和独立电影不一样,终究还是一个商业体,独立咖啡店虽然承载着一定的精神层面寄托,但最终也要通过产品、服务、环境和营销手段实现盈利这一商业目的。


筷玩思维(www.kwthink.cn)在和很多咖啡业老板沟通时,大家都在疑惑和发问:在中国这样既无咖啡传统、亦无咖啡刚需的消费市场,独立咖啡店究竟要洞悉哪些经营内核,才可以走上盈利的康庄大道?挣钱需要策略,不仅仅是自烘焙和黄金萃取的事儿,见招拆招,广大经营者或许可以从以下几点进行思考。

01

立足本区域和附近周边的客群,

进行差异化经营

位置对于任何一家餐饮店的作用都举足轻重,但成本决定了独立咖啡店不可能选在连锁咖啡店热衷的优质商区。事实上,这也并不适合。独立咖啡店的关注点,首先应该放在味道上,之后便是如何吸引所在地周边的潜在客人。

星巴克和瑞幸的咖啡不算多好喝,胜在品牌效应、高性价比、便捷,以咖啡品质取胜的独立咖啡馆,在味道上应该分分钟碾压星巴克才对。但是事实上,能碾压星巴克的确实有,但并不是所有,相反,很多独立店的口味还不如星巴克,性价比低、不快捷、无品牌效应......如果连口味和服务都对抗不了连锁店,就不要再想从连锁店分流客人了。

即使品质相当,独立咖啡馆的竞争对象也从来都不是星巴克这样的行业巨头。本土品牌的独立咖啡馆要迎战的是所在区域的休闲饮品门店,比如鲜榨果汁店、茶饮店等等,因为这些业态之间共享着休闲简餐的客群。


如果一定要设立对立面,那也可以把韩系时尚咖啡店视为一个,二者在门店规模和风格上都更加接近,韩系咖啡店在设计上可能还会更胜一筹;在选址上,韩系咖啡店也更多是在社区、普通商区跟独立咖啡店瓜分客源。

客户忠诚度的高低,决定了独立咖啡馆是否有充足、持续的客流量并稳定盈利。对于如何提高客群的忠诚度,就要因地制宜了,一般来讲,差异化与个性是两个必备要素。

例如,许多独立精品咖啡店采取了开放式设计,从烘焙豆子到盛装咖啡,所有步骤顾客都可以全程观赏,甚至可以动手尝试自制一杯咖啡。这种开放式、参与式的经营就会与消费者建立很好的互动关系和心理连接,是一种差异化的体现。

当精品咖啡这样的阳春白雪已成各个咖啡馆的标配,也就意味着光靠这个并不能形成核心竞争力,这种情况下,独立咖啡店的性格、脾气就尤为重要,时尚、古典、小资、梦幻、高冷、暖心、诗意、运动、文艺、电子等,性格千变万化,不一而足,只要是客人可以理解的、感觉舒适的,就具备了个性和商业性的平衡。

02

在洗牌外行的阵痛中,

咖啡店经营者的担当决定了是否出局

虽然有人抨击许多独立咖啡店多在贩卖情怀、装文艺,但独立咖啡店想实现盈利,要提防的并不是文艺和情怀,而是单凭一腔情怀来经营,过分追求文艺调调而哗众取宠。


事实上在大部分城市,咖啡市场还远未饱和,星爸爸们能占据的只是核心商圈以及高级办公区,非核心商区与社区的空间十分可观。瑞幸咖啡也瞄准的是商务区域,不少独立咖啡馆挣扎在死亡线上,其实是市场在清洗外行经营者。

在筷玩思维看来,咖啡这个行当,价值观太拥挤、方法论很空虚。的确,在当下的咖啡经营者中,同时拥有追求更高咖啡品质、技术储备扎实、管理能力和生意头脑强大的人实在太少。

此时,人就是核心竞争力,作为主导因素,左右着咖啡店的生死方向。

咖啡店的主人或者经营者一定得是复合型人才,不仅对咖啡了如指掌,舍得投入巨资购进昂贵的咖啡机,还得从一开始就有经营意识,能读懂财务报表,收入和支出都有合理控制。

独立咖啡店的确意味着从咖啡豆的筛选、烘焙再到制作,都是老板带领团队自己完成的,但会做咖啡不代表能经营好咖啡馆,经营者需要梳理工作流程,保证工作的每一个环节都高效、统一;管理团队对员工进行专业训练,保证每一名咖啡师和服务员都能胜任自己的岗位,为顾客提供稳定且优质的服务;随时发现店里的问题,研究解决方法;搞好营销,吸引流量,招揽新客同时也培养回头客;在创业盛行的时代,一些经营者或许还需要懂得搞定资本,处理好与合伙人、核心团队的关系。

除了复合型的管理能力,个人品牌也成为独立咖啡店的核心竞争力。独立咖啡店的“独”,一定程度上也要归于“店主”这位灵魂人物的偏好和格调——相信一位世界咖啡拉花大赛优胜者的店主吸引力,会给咖啡店带来不小客流。


03

咖啡+场景不是灵丹妙药,

成为咖啡店基因才能显效

一杯原料较好的咖啡物料成本约为5元,独立咖啡店平均每杯咖啡售价为2835元,一个百余平方米的小店每年的店面租金和人员工资等成本至少25万元,如果咖啡销量无法达到一定的数字,仅靠卖咖啡根本无法存活。

好在咖啡店这种业态可塑性很强,可以无缝融入到任何一个场景,于是有的店把读书会引入咖啡厅,也有联合他人组织艺术沙龙、咖啡店推广品牌的手工成衣,还有咖啡店可以试用有机化妆品等等。但这些赚取活动的场地费,为品牌做广告的“咖啡+”类业务只是雪中送炭,暂时性的让咖啡店获得一定营收,并不能真正让咖啡店具备强造血能力。

与其摸索咖啡+场景的路子,最后转变成为复合式经营,不如一开始就把场景融入咖啡店的经营策略中,让场景和咖啡相互促进,成为一个特色平台,客人在享受场景带来的满足同时也愿意消费更多的咖啡。

独立咖啡馆同质化严重,客户粘性、忠诚度都相对欠缺,独特的场景可以立刻形成品牌区分,例如目前已经出现的咖啡+烘焙、咖啡+简餐、咖啡+杂货、咖啡+图书、咖啡+培训的不同业态,甚至有一些另类的场景组合,奢侈品跨界咖啡店打造的咖啡+摄影、咖啡+美妆、咖啡+服饰……这些细分场景都能够形成鲜明的品牌区分,如杭州的“35mm摄影咖啡馆,店内装修采用大面积实木、白色的灯罩、暖黄色的光线,并用大量摄影元素和照片做装饰,咖啡馆还会定期举办摄影分享活动。

创业咖啡馆则是咖啡场景化的一种极致,将咖啡馆和创业场景融合,甚至走向平台化。在创业咖啡馆的模式下,咖啡已经不再是主角,而是创投氛围和资源的载体。但事实是,从2010年开始的创业咖啡馆从一线城市蔓延到各地省会城市,火热的背后面临生存的压力更高,盈利的不超过10%60%处于亏损状态。

无论是3W咖啡、车库咖啡还是贝塔咖啡,创业场景的加入让咖啡馆成为创投者的聚集地,但市场上绝大多数的创业咖啡不具备成熟VC的运作能力,且创业者之外的人士很少会光顾,除了举办创投活动吸引人流外,其他时间比一般咖啡店更难获得客人。


之后这种模式除了倒闭,只有两种可能性,一是完全剥离咖啡店的内核变成投资机构,但如果背后没有资本支撑,很难实现;二是创业人士已经多到星巴克容纳不了,每天必须来这里谈事儿。

咖啡+场景这种思路用好了可以扭亏,用不好则尾大不掉。场景一定是为咖啡服务,围绕着咖啡来展开特色服务,否则就可能会忘记了自己的主业,变得混乱而难以把控。

另一个层面,专业化管理也是咖啡馆需要加强的能力。特别是只经营一家门店的品牌,往往会因为单店而疏于细化管理。事实上,精细管理是解决活下去问题的关键,总结和改进原有产品、研发新产品都需要一套管理流程。此外还要建立服务体系、标准和规范,进行人员储备等等。

结语

虽然星巴克启蒙了中国人的咖啡意识,大多数国人却还需要一段时间,才能真正了解什么是“精品咖啡”和它背后代表的文化。

但不能否认的趋势是,在第三波咖啡浪潮下,独立咖啡强调精品生豆、地域之味和浅度烘焙,追求咖啡本身的个性将越来越植入新一代消费者的意识中。

新一波消费者培养的重任落在了独立咖啡店身上,用每一杯咖啡赢得自己的客人,并非易事儿,商业化策略要定早、定好才不会折戟。对于中小玩家来说,独立精品咖啡馆还有巨大机会,但先得撑着活下去。

当下咖啡市场陷入混战,咖啡产品和门店模式同质化严重,独立咖啡馆经营需要回归商业本质、深入挖掘客户需求、放大顾客综合体验价值、充分整合资源并形成独特魅力。同时,星巴克、百胜、太平洋咖啡等连锁咖啡品牌纷纷布局精品咖啡店,使原本小众的精品咖啡市场逐渐壮大声势,独立咖啡馆也迎来了更广阔的市场,是时候进击了。

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