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国潮在年轻市场的一年星海征途 | 年末盘点

  •   来源: Foodaily每日食品网  作者:南柯一梦CC  发布日期:2019-02-12     

从李宁、老干妈的时尚秀到国潮年货礼盒,“土味”品牌如何为年轻人打造“潮味”情话…

 

世界上任何一项艺术都有它的一个原则:太整齐了往往就会显得单调,变化太多就会变成混乱。在整齐与变化之间作一个适当的安排,来求得一个平衡点。所有的艺术都要考虑到一个这样的美学原则。

——朱光潜

从李宁和老干妈的时尚秀到岁末的年货潮盒,国潮在年轻人中怒刷一波存在感。去年5月10号天猫聚集众多传统品牌造势推出“国潮来了”,京东也紧随其后。更为难得的是,这波热潮并没有小下去而是愈烧欲旺,下半年不仅有大白兔奶糖唇膏抢镜,还有金丝猴也宣布入局,《上新了·故宫》、《国家宝藏》等国风综艺赢得了一众年轻粉丝的拥护。

而热潮背后是年轻审美向传统的一次倾斜,正如朱光潜老先生谈美中所述,美学原则就是整齐与变化中的平衡点,过去年轻人眼中美是现代的前卫的,现在满屏的西化国际范儿后,他们发现传统也是如此有趣有味儿的。那么,过去一年,国潮是如何而来,又是怎样而潮,新的一年食品企业又该如何逐潮而去?

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盘点:2018国潮大秀粉墨登场的各位“佳丽”

国潮1.0之2018的大热还要从2018年初李宁巴黎时装周的首秀开始。除了衣服上大写加粗的中国李宁LOGO,还有李宁之前奥运比赛的照片,这个秀无疑在巴黎时装周的国际舞台上将国潮时尚了一把,引起了各位食品品牌“佳丽”们纷纷摩拳擦掌秀出自己。

 

 

▲2018年国潮产品

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“土味”品牌怎么讲好年轻人的“潮味情话”

2018年5月,天猫曾发布了「国潮来了五大消费趋势」:逆代购、新东方美学、老字号网红、AI 新物种和非遗匠心。报告中指出,越来越多的年轻人爱上了老字号的新人设,开始用东方潮牌定义潮范,试图把中国智造玩出新花样,也用个性演绎匠心风骨,不仅如此,外国年轻人也被东方神物所征服。纵观当下势不可挡的国货返场趋势,在食品饮料品牌中较为流行的主要为以下几种形式:

1)国潮+文创

国潮和文创的结合并不令人意外,文创品牌擅长对传统文化进行创意的商业化设计,而国潮的目的之一就是使具有一定影响力的国货“土味”品牌在年轻人中再次潮流起来。

目前文创界的两大扛把子,一个是故宫,另一个就是颐和园了。自从故宫开始卖萌,皇帝出走民间,年轻人对故宫的喜爱程度就与日俱增,故宫的一举一动都在微博段子界掀起一阵又一阵狂欢。

故宫的京味儿和皇家范儿与萌感和喜感在年轻人心中形成巨大的冲击,引起好奇和话题。

类似的,颐和园的宫廷美景也是国潮元素之一。

这一类国潮,主要是把文创的美和寓意融入产品的设计元素中。比如农夫山泉的故宫瓶、良品铺子的宫廷御膳礼盒、百草味和颐和园的八方潮盒等。

 

▲图片来源:天猫

下面以百草味+颐和园为例,看看国潮怎么联手文创玩出新花样。

百草味此次联手颐和园,主要推出了两大IP礼盒:富贵花开和八方潮盒。其中,“富贵花开”的整体设计以颐和园中的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜为蓝本,礼盒整个外观为柜型,外柜雕云龙纹,同时加入凤纹、祥云等富有寓意的百鸟朝凤图。而“八方潮盒”异曲同工以史料为证:在古代有许多周边国家会将精致的点心作为每年岁贡给优秀国家的礼品,其中进贡给皇帝的食品包含核桃仁、松仁、榛人等各地美味。

提取产品和文创调性的共同点

百草味这款新品是年货伴手礼产品。因此产品需要的突出点是美好寓意、美味健康、美观高端,而颐和园作为“皇家园林博物馆”,结合了杭州西湖的江南园林风和北方皇家特色,体现的是中国风美景、皇家风园林、休闲风游乐。共同点是颐和园皇家休闲体现的高端美观和美好寓意。因此设计以美好寓意出发从文创本身寻找产品创意基础。

 

▲图片来源:天猫

把共同点放大,具象化为产品元素

在美好寓意寻找可具化的实物过程中,百草味发现了颐和园名景之一的佛香阁和典藏文物之一的藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜。佛香阁是皇室烧香祈福的地方,整体是八面三层四重檐的古典建筑,藏紫檀雕龙纹顶箱小立柜则是颐和园文昌阁内清乾隆年间的珍藏文物。百草味仿照佛香阁和小立柜的外形,取了以“盒”为“柜”之意,还加入了中国守护方位的神兽元素,参考史料,放入进贡的坚果,将文创和产品的特色融为一体。

 

▲图片来源:天猫

将美进行到底,文创捆绑营销

虽然百草味过去走的不是时尚路线,可是这次拉上颐和园文创后,就踏上美美美的时尚路了。两款产品,“八方潮盒”和‘花开富贵’外形大气美观,还请来时尚芭莎的封面模特穿着黑色和金色的礼服为产品拍了一组质感美感兼具的大片。这样的大片照和国潮热点结合,在微博引发了一波颜值党追捧。

除了产品本身,百草味也推出礼盒周边,颜值与才华并存的百鸟朝凤书签和福禄双全有凤来仪的利是封,只送不卖。

 

▲图片来源:微博

这些美感大片和礼盒文创衍生品,有创意有个性具有较强的传播性,在微博和微信将产品和品牌进行了二次传播。

百草味礼盒1月1日正式开售,一周之内天猫上的月成交量分别显示2629和3361。如果说国潮是一种小趋势的话,消费者对场景和情感属性的需求,则是一个更大的趋势。不管从不同人群需求出发还是场景出发,百草味今年的年味系列,可以说是用足了佐料。

2)国潮+国妆时尚

颜值时代,要问什么途径最具话题和传播性,首先想到的可能就是时尚和化妆品了。

如果用食品品牌走时装秀,会是怎样的体验?

去年火爆朋友圈微博的老干妈、旺旺时装秀就给了你答案。

老干妈的大LOGO和国民女神字样简单粗暴的宣称,在纽约时装秀上大放异彩,让年轻人都不由为之疯狂。

 

▲图片来源:微博

下面我们看看国潮+国妆时尚的优秀玩家御泥坊+周黑鸭以及旺旺+自然堂/塔卡沙是怎么玩转潮流的。

 

▲图片来源:Social Beta

品牌卖点融合

御泥坊负责美颜,周黑鸭负责美味。这年头美女都是吃货,涂了美美的口红,想吃美食之前都要三思后行。那么有没有一种办法可以即品尝美味又能不失格调的美美美呢?御泥坊是做面膜起家的,品牌主打天然取材和独家配方以及匠心制造,口红是它希望拓宽的品类,而周黑鸭的辣味经典且诱人。于是,二者进行融合满足年轻吃货们的需求和好奇心。同样地,旺旺雪饼的形状都和自然堂的粉饼十分契合。

品牌的卖点融合后形成一个新的卖点。对于御泥坊和周黑鸭来说,这个卖点就是美丽和美味的结合。因此他们将之融入产品产生新的实物,为了更贴合食物的唇印,将常规的圆柱形口红进行改良,变成扁圆柱体,切面为嘴唇的形状。这样,口红不用涂抹而是一抿,红唇浑然天成。除此之外,美味的元素也巧妙地混合在口红中,加入了周黑鸭独家的辣味,真正的“小辣吻咬唇膏”,一口又美又俗,美在妆俗在味。在这个限量爆款口红活动结束后,御泥坊新年又根据独家的吻咬唇膏形状推出“一吻定情咬唇膏”暖阳红、蜜桃粉和南瓜橙三个色号,瞄准春节和情人节的档期,借助热度拓宽自己的子品类业务。

 

有趣的灵魂加好看的皮囊

既然是潮,那么时尚就是产品的重要突出特点。或是给食品穿上时尚的外衣,或者反向将食品品牌穿上身。旺旺与潮牌服饰塔卡沙联名就属后者。

塔卡沙TYAKASHA是上海本土的一个原创设计潮牌,品牌含义象征年轻人勇敢,爱挑战冒险,风格简单、清新有趣有时充满童真可爱。他们家衣服一般是这样的。

 

旺旺的家喻户晓和天真呆萌的红白形象与塔卡沙品牌非常调性一致。二者碰撞,产生时尚感十足的设计,穿上联名大衣真正实现了旺旺的那句台词“把旺带回家”,好看的皮囊和有趣的灵魂结合让年轻人欲罢不能,推出不久就被抢购一空。

 

▲图片来源:sohu

旺旺与自然堂的合作,将雪饼与美白的气垫粉底结合,这次旺仔不光出现在盒子上,还有白花花的雪饼。

 

▲图片来源:品观网

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国潮背后是谁在助潮兴潮?

如果将国潮看成是本土品牌向年轻人发起的一次群星汇演,那么背后助潮的一方面是中国品牌进行多维度升级,巧妙结合传统文化中蕴含的宝藏和当下商业力量延伸品牌价值,另一方面是年轻人的关注点越来越难把握的无奈。

1)跨界的惊喜

在业内,跨界一直被认为是创造话题,给消费者制造惊喜的一个妙方。把毫无联系的两个东西进行巧妙结合,挑起的是消费者的好奇心。国潮搭建了本土品牌与时尚的桥梁,让品牌焕然一新。

农夫山泉是跨界的一把好手,和故宫合作的皇家瓶,和网易牵手的音乐表白瓶,之前惊掉下巴的无水桦树汁面膜,都在圈内引起热议,被年轻人笑称为“不好好卖水”的段子手。创始人钟睒睒对跨界行为的回应是,“只要市场存在需求,积累够了我们就会马上进入。尤其是农业领域。”

 

▲图片来源:京东

2)焦点的引流

脱离传统媒体浸润的年轻人更喜欢主动选择关注感兴趣好玩的事物,本土品牌在网络和媒体端口释放的官方的正经的广告,越来越难以打动消费者。

而国潮则解决了这个难题。以年轻人喜闻乐见的时尚形式贴近他们,挑动他们的好奇心和话题,实现了对品牌焦点的引流。

9月20日,美加净大白兔唇膏开售当天2秒不到宣告售罄。

 

▲图片来源:新浪

本来沉寂已久的大白兔,经过这轮国潮加热后,占据了微博微信话题榜前列。

而之后的十月,同为传统“过气”品牌的金丝猴,受到启发,也推出“国潮品牌,全面进化”的糖果系列新品。

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2019如何做好接下来的国潮2.0

1)线上线下推波助澜

如今线上线下融合已是行业常态,国潮要想玩得溜也需要借助线上线下的联合进行能量话题的放大。旺旺和塔卡沙的联合活动,除了双方官方微博互相喊话、线上也发布了非常潮流冲击力的硬照,之后品牌双方在网红打卡胜地进行现场旺旺服饰走秀,借助线下人流量和传播放大影响力,而塔卡沙服饰的线下门店也举办了相应的活动辅助造势。

2)严把品质关

虽然国潮、跨界联名,玩的就是设计和概念,但是没有品质的支持,可能带给消费者的除了初见的惊喜剩下的就是对品牌产品质量的怀疑了。故宫口红以超高颜值火爆微博,大批粉丝疯狂购买,然而事后爆出许多口红出现质量问题,甚至有网友要求退货。严把品质关,不要让粉丝冲动过后,理智吃亏,否则短暂获利后,最后吃亏的还是品牌自身。

 

▲图片来源:36氪

3)延长流量寿命

造势需要财力人力,如果仅仅只有一次生命,那么对于大量资源的投入来说无疑是不够的。而要提高流量寿命,一方面是造势引话题的时候就加以设计能够有持续性的热点,另一方面就是借助大平台的力量。

去年5月10号,天猫联合各大本土品牌一起造势推出#国潮来了#,其中包括“新东方美学”、“老字号网红”、“AI新物种”、“非遗匠心”、“逆代购”五大趋势掀起一股国货热。

 

▲图片来源:Social Beta

之后的9月份,天猫再次联合传统品牌走上纽约时装周,将国潮推上新高度。双十一,天猫继续推出国潮造势板块,助长双十一战绩。

最近天猫国潮再度发力,按照不同城市的主题和特色,与13个国货品牌一起设计年货地域礼盒,并且邀请多位明星和网络红人与这些品牌产品在嘉人的镜头下演绎不同的春节场景。

 

▲图片来源:天猫

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结语

品牌IP就像人设,不仅先要立住了、立稳了,还要自我主动打破更新,经久不变也许最后只变成消费者心中的那抹蚊子血。

不过,如果没有品质和用心,那么国潮就算是锦鲤,你转了运气依旧在别人手中。

最后让我们敬请期待品牌们2019的国潮大戏吧~

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