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连咖啡不想再“低调”

  •   来源:亿欧网  作者: 胡博娅   发布日期:2019-01-11     

 

今天开业的研发中心店相较于形象店意义更大,可以看作是一家形象店+研发中心的集成,它们会有组织忠实用户进行线下沙龙的活动。

 

今天,连咖啡研发中心店于上海古美路开业,连咖啡方面称,这里有所有内测新品以及更多大胆创意和想法。

而不久前,连咖啡位于北京望京SOHO的首家线下形象店已经开始营业,当时他们宣布要在今年于北上深杭四开出超过50家线下形象店,还要在上海新天地开一家旗舰店。连咖啡透露,今天开业的研发中心店相较于形象店意义更大,可以看作是一家形象店+研发中心的集成,它们会有组织忠实用户进行线下沙龙的活动。

  

连咖啡研发中心店

早前开出的形象店位于知名写字楼望京SOHO,紧邻连咖啡线下形象店的是韩国咖啡品牌TOM N TOMS COFFEE(汤姆士咖啡),隔壁一幢楼的一层还有瑞幸咖啡悠享店。


形象店明亮简洁

还售卖甜品轻食

亿欧近期实地探访体验到,在门店装潢上,连咖啡形象店偏向简洁明亮风格,约有10桌,门店整体观感明亮简洁。

 

连咖啡望京SOHO形象店

连咖啡形象店内饮品与外卖平台上一致,但不同于外卖平台和咖啡车间的是,这家店还售卖少量蛋糕等轻食。据店员介绍,从开业起到1月24日,每单均有一杯饮品可以以8.8的价格购买,且可以在这段期间重复购买。记者所在的18:00-19:00店内顾客较少,但会不时传来外卖接单提醒。在门店的面积和氛围上看,连咖啡形象店与瑞幸咖啡悠享店比较接近。

 

连咖啡望京SOHO形象店

在开设线下形象店之前,连咖啡在北上广深已有400多家被命名为“咖啡车间”的门店,但主要是供应外卖的自提档口,不支持堂食。连咖啡方面称,形象店与此前北上广深400家“咖啡车间”的区别除了面积、位置更佳之外,还承担了“城市空间站”的意义,包括更多品牌形象展示、新品提前内测、线下互动交流等作用。

“咖啡车间”到“研发中心店”、“形象店”

连咖啡需要被看见

一般而言,线下门店,尤其是“形象店”、“旗舰店”、“概念店”这样被赋予了更多含义的店,更是品牌理念、美学的直观体现。但就互联网咖啡们目前开出的线下门店来看,他们所提供的氛围都比较中规中矩,面积、设计和整体氛围上还不能和星巴克、COSTA等同日而语。

 

从图表中可以看出,瑞幸的门店数直追星巴克,远超COSTA(450余家),但在“可见度”上明显不如传统的咖啡品牌。毕竟,瑞幸门店密集的最重要原因是方便配送和自提,也就他们常说的“让咖啡找用户”。

连咖啡此前的选址策略也与瑞幸咖啡类似。连咖啡COO应武卫曾表示,相较于传统餐饮面临的房屋租金高、人力成本高、原材料成本高的“三高”问题,连咖啡在房租和人力成本上都会更低。

此前在选址上,连咖啡要考虑的事相对简单:是否符合卫生条件、是否方便配送员取货以及相应的辐射半径。“顾客看不看得到并不重要,所以通常一些别人租不出去的点位我都可以用。”应武卫曾这样说道。

在互联网咖啡前期发展策略中,门店能否被看见的重要性并不高,但在线上积累了一定的知名度之后,连咖啡同样需要“被人看见”,这也被看做是树立品牌的重要途径。

“很多用户喝我们的咖啡,但他们普遍反馈看不见我们的品牌logo,即使我们已经在线下开设了很多家小型的咖啡站点。”连咖啡CMO张洪基此前接受采访时提到了开设线下形象店的原因。

一位餐饮业内人士告诉亿欧,用户形象模糊是以外卖为主的餐饮品牌面临的比较重大的问题,即使在外卖端沉淀了一定数据,但在具体的用户画像、用户偏好方面还缺乏比较清晰的感知。

亿欧此前曾分析过“为什么瑞幸开了那么多家店,但是你很难看到”的原因,和瑞幸相比,连咖啡的“咖啡车间”似乎更难觅踪影。这样一来,用户对品牌的感知往往会停留在“产品”层面,缺少对品牌形象的整体认知。

连咖啡今日也在官方微信公众号上说道,研发中心店的开业标志着连咖啡的产品研发进入了一个全新的历程,他们希望让连咖啡特有的咖啡基因以一个更专业的产品形象展示给大家。

在注重体验的线下

连咖啡压力不小

在线上,连咖啡单店最高销量已达1200-1500杯/天(截至2018年年底),不少用户还会一次性购买几十上百杯,选择单次消费或通过微信等社交媒体送人,复购率也很高。可以说,连咖啡是互联网咖啡的一股重要力量。

而在更注重体验的线下,连咖啡形象店面临的竞争并不小,它的压力来自线下经营的两大问题——体验和价格。

从体验上看,价格高于的GREYBOX COFFEE、鹰集咖啡、Seesaw等精品咖啡在华东市场持续布局,星巴克也在上海开出了全球首家烘焙工坊;而与价格相近的星巴克、COSTA相比,连咖啡在门店数上相对弱势——目前星巴克在中国开出3000余家门店,COSTA约为450家。作为体验的一部分,门店数量是便捷性的直观体现,也是体验的重要部分。

在价格方面,便利店咖啡在2018年已有崛起之势:湃客咖啡目前也已经入驻超过了1000家全家门店,今年还要开出独立咖啡店;更早前便利蜂也在2018年9月宣布开出了独立咖啡店BeeSelect;7-ELEVEN的咖啡口碑也不错。在自提便捷性基本相当的情况下,便利店咖啡的售价为对比互联网咖啡线下门店具有明显的价格优势。

 

综合连咖啡近一年的动态来看,陆续开出线下门店更像是顺势而为之举。成立已经四年的连咖啡是互联网咖啡里的资深玩家,在2017年年底,它已实现盈利;去年3月,连咖啡完成1.58亿元B+轮融资;截至2018年,连咖啡在线下共设立400家咖啡车间。在“咖啡车间”运营稳定、且不缺钱的情况下,布局线下树立品牌是到了一个节点的必然之举。而此次在上海开出的研发中心店,也将承担更大的品牌重任。

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