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深度解读良品铺子高端成果发布会,零食行业趋势全在这里

  •   来源:公关界的007  作者:007   发布日期:2019-01-11     

中国人有多爱吃零食?

答案是,中国人凭着自己的嘴创造了一个万亿市场。

数据显示,自2006年到2016年,我国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,到2020年,这个数字将超过30000亿。休闲食品已然成为快消市场中最具活力和前景的行业,然而在一个如此庞大且高速发展的行业里,竞争激烈程度也可想而知。在经历了价格战和品类战之后,中国零食企业也正式迈入了“品牌大战”。

007注意到,国内零食巨头良品铺子,在近年来的品牌战中步履不停、战绩斐然。1月7日,良品铺子召开了一场主题为 “匠心12年 引领高端”的新闻发布会,将品牌焕新进行了延续和进一步升级,并正式提出将“高端零食”作为品牌战略及企业战略。

 

都说行业趋势看头部。此次,良品铺子这个头部企业的新战略发布又透露出了哪些行业新趋势?对于需要进行焕新升级的品牌有着怎样的启示?

01

新战略详解

“高端零食”如何成为了关键词?

1月7日的发布会上,良品铺子正式提出了“高端零食”将是未来的品牌战略及企业战略。与传统以“价格”划分高端不同,良品铺子所提倡的“高端”是一种高价值的理念,良品铺子创始人、董事长杨红春将其解读为“高品质、高颜值、高体验”及精神层面的满足。在007看来,它是优质的产品、美好的用户体验与互动型的品牌感知三者的结合。

 

“高端零食”是整个发布会的关键词,围绕这一关键词,良品铺子全新品牌代言人吴亦凡在发布会上官宣。同时,由设计大师潘虎精心打造的“拾贰经典”高端年货礼盒也在发布会上亮相。

 

在发布会最后环节,良品铺子高调亮出了专注高端细分市场12年、“连续三年全国销售领先”的行业占位。一系列的发布动作,让人不得不感叹,那个我们吃了十几年、一向低调的良品铺子,这次真的下了很大的决心。

 

在感叹的同时,也让人不禁发问,为何良品铺子会将“高端零食”作为品牌战略?中国市场真的已经做好了迎接“高端零食品牌”的准备了么?

1)消费者因素:“第四餐趋势”引发新需求

随着生活节奏越来越快,吃零食已经成为全球消费者热衷的一件事情,不分年龄,不分区域,不分性别,零食成为不少人三餐之后的第四餐。

消费比重上升的同时,消费需求也随之变化。休闲零食的“第四餐趋势”意味着消费者对于零食的需求,也从马斯洛金字塔底部移到了顶端——从以简单补充饮食为核心的需求,进入贴合物质消费、精神愉悦的全方位需求。

用户需要一个能够满足优质使用需求和提供精神满足的“高端品牌”,而能够在良好的食用体验上还提供情感互动的良品铺子,无疑牢牢抓住了这个趋势。

 

2)市场因素:“高端零食”市场细分使然

在过去几年,通过众多零食品牌不断拓宽品类,深耕场景化营销,休闲零食已然完成了“成人化”和“场景化”的市场教育。

“成人化”让零食不仅限于“儿童消费”体系,扩大了消费人群;而“场景化”则发掘了更多食用场景,直接提高了消费频次,两者相加造便就了一个万亿市场。在一个拥有如此庞大人群和消费场景的市场里,必然会产生需求分化,由此也就生发出“高端零食”的需求。

随着近几年来的消费升级,这个需求市场更是从小众逐渐变成主流。良品铺子在此时提出“高端零食”的细分概念,其实也是市场环境使然。

 

3)行业因素:优势定位拉开品牌差异

零食行业发展进入快车道,但在高速行进的同时,整个行业的问题也暴露了出来——品牌定位模糊,产品同质化严重。如果说树立品牌意识是休闲食品企业成功的关键,那么特色和差异化则是休闲食品企业发展的核心重点。

良品铺子此时提出“高端零食“战略,率先占领一个消费者心智,让人想到更好的零食体验便能优先选择良品铺子,这无疑是摆脱同质化竞争的妙招。

另一方面,良品铺子12年深耕产品研发与供应链,有着做优质高端零食的先天优势,本身就容易与其他品牌产品拉开差距。此次的新定位,只不过是强调优点,加深消费者认知。故而良品铺子的“高端零食”战略也属顺理成章。

02

焕新历程一览

“高端化”是品牌焕新的继承与升级

其实,纵观2018年到2019年良品铺子的诸多动作,你就能发现,早在发布会之前,良品铺子就在布局“高端零食”战略了。2018年,它通过VI、代言人、价值主张、产品和消费者等各个层面,完成了由内而外的体系化的品牌升级,全方位地向消费者输出新的品牌形象。“高端零食”战略发布本质上是对其12年来对高品质的坚持、以及2018年品牌焕新的提炼,也是2019年的延续与升级。

1)视觉上的高端

2018年良品铺子更换logo一事在业界引发了不少讨论。良品铺子创始人、董事长杨红春也公开回应称:“LOGO升级,拉开了良品铺子品牌升级的序幕。”良品铺子的logo升级中,将长期使用的良品妹妹的形象更换为了简洁的“良”字印记。

据悉,“良印”灵感汲取自中国传统的篆刻艺术,寓意回归创业初心、坚持“百里挑一”的品质理念;其主色调“良品红”则体现了年轻时尚和更加国际化的气息。在logo基础上,我们也可以直观看到,良品铺子整个视觉识别系统(VI)也都进行了升级。

 

作为与消费者的第一接触点,全新的品牌VI率先刷新了消费者感知,让消费者在视觉感知上首先达到了“高端感”。而此次新发布的与设计大师潘虎合作款,无疑是对“视觉高端感”的延续与升级。

 

这款灵感来源于宫廷御膳食盒的年货礼盒,从出身上便自带高级感,而细节上的打磨更是满足部分用户追求极致的体验需求,同时也弥补了零食市场在这一层面的空缺。

另一方面,这款“拾贰经典”高端零食年货礼盒更是开拓了零食的社交属性。其极致设计透露出了一个新趋势——零食也可以做出足够的格调,以摆上高端礼品席,成为社交赠礼新宠。

与大牌设计师的合作,不仅是为品牌“高端印象”加码,从本质上来说,这种视觉化的升级更是品牌对消费者需求的一种回应。

2)营销行为上的高端

据悉,目前良品铺子的消费群体最典型的三个特征是国际化、年轻化、追求品质。故而,在提升消费者品牌感知,与消费者直接对话的营销行为上,良品铺子更是对标其目标消费群体,尽显“高端”风范。

Logo升级后,良品铺子在2018年率先打开了“零食时尚秀”的先河——先是用时尚杂志风做了一组海报,演绎零食新吃法,刷屏营销圈;随后更玩了一场跨界合作——特邀时尚摄影圈一姐陈漫,拍了一组“食”尚海报;紧接着又在自己的十二周年时举办起了首个零食主题深海时尚秀……一系列的年轻时尚合作,让良品铺子在打造“品牌高级脸”的路上越走越远。

 

与之相同的是,此次邀请吴亦凡成为新代言人,不仅是看中其本身自带高格调, 更因为其粉丝群体也恰好符合了良品铺子消费群体的三个关键词。

3)产品高端感

事实上,经过多年的产品认知积累,已经让良品铺子在消费者心智中占有一定的“高端”印象。而这种“高端”形象更多来自于其一贯优秀的食用体验和“小贵”的价格。如今,在“高端零食”战略之下,这种产品上的高端展露出更多内涵。

除了前面提到的高端礼盒从设计上提升产品高端感之外,在近期的公关信息中,良品铺子越来越多地提及原料产地及大大高于行业水平的生产标准。更有部分产品已经实现全产业链可追溯,消费者通过扫码就能清晰看到手中零食的前世今生。良品铺子开始直接从品质端为其“高端”背书。从这里也可以看出其一贯在产品层面的自信。

 

03

泛行业启示

良品铺子品牌焕新之道

事实上,“品牌焕新”不仅仅是零食行业的难题,在高速发展的经济之下,这也是几乎所有行业的共同命题。在一个市场激变的行业里,良品铺子能够成功升级,其品牌焕新战略也无疑有着普适指导意义。

▌顺应行业变化

在全民消费升级的市场催生下,尽管日休闲零食行业瞬息万变。但在变化中,也始终蕴含着普遍的行业规律,比如品牌崛起,市场细分,体验需求激增等。抓住市场规律,顺应行业变化,才能快人一步。品牌焕新要看破时局还不够,洞悉未来才是先机。

▌坚持消费者根本需求

不管是时局还是先机,主导者都并非企业,而是消费者需求。因而聚焦消费者才是唯一的焕新基础。“不管在何种市场条件下,有部分消费者对于零食需求始终是向上的”,良品铺子的高端化战略正是来源于此。

▌聚焦自身优势

在同类品牌多如牛毛的市场里,要想脱颖而出,就必须给消费者一个无法拒绝的理由。而强调自身优势,像良品铺子一样将“高端零食”印象深深植入用户脑海无疑是最好的办法。品牌焕新,就是要深耕主体优势,并发掘更多优势。

每个品牌都有着自己的生命周期,都会经历从初入市场、成长、成熟再到衰退。良品铺子以其品牌焕新及品牌焕新再升级,为所有后周期品牌指南——学会在适当的节点进行品牌焕新,才能持续打造品牌价值。

 

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