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“零食王国”良品铺子如何用“高端牌”引领产业升级?

  •   来源:新消费内参  作者:有情感有深度的   发布日期:2019-01-11     

 

新消费导读

冲刺IPO的路上,良品铺子开打“中国高端零食”牌,这家国内休闲零食巨头想要做什么?

1月7日,深耕行业12年、已拥有2000多家门店及30多个线上渠道的良品铺子在深圳举行发布会,宣称“成为消费者心智中高端零食的代名词”将是该公司在战略聚焦后的自我定位。

其创始人、董事长杨红春在会上发言称,中国休闲零食业需要高标准的代表作,当前,良品铺子的品牌号召力、渠道、交易规模、供应链等综合禀赋,具备驾驭这一定位的现实能力。

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高端零食不等于奢侈品,小贵却安心

良品铺子以过往三年的系统调整,换得二次腾飞新方略。在1月7日的发布会上,良品铺子宣布“连续三年全国销售领先”的行业占地位,最新推出由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀的“拾贰经典“高端零食礼盒,以及签约演员、歌手、制作人吴亦凡成为品牌最新代言人…

与此同时,提出将“高端零食”作为品牌战略及企业战略,将其诠释为“高品质、高颜值、高体验及精神层面的满足”。

 

杨红春在发布会上称,公司12年来始终以高品质为标准开发零食,包括选用最好的原料、履行最严格的品控标准和供应链审核机制。当前提出“高端零食”战略,是要把以前的经验和成果加以提炼,并在企业内部形成战略聚焦。同时,升级产业链,满足消费者对零食不断提升的期待和需求。

那么,高端零食是什么?

这或很容易让人联想到平日良品铺子“小贵”的价格印象。如杨红春所言,高端零食不等于奢侈品,但既然决定做好的产品,就需要与打折促销、低质低价等市场行为拉开距离。

对于高端零食的呈现方式,在良品铺子用12年书写的“产品圣经”里,它必须同时具备四个维度的考量,即“高品质、高颜值、高体验”的“三高”准则及精神层面的满足”。高品质是指从产业链各环节精细化地控制产品品质。高颜值是指产品的形体、质感、手感让人有美好的感受。高体验则是让顾客便于购买、收纳、携带和食用。此外,零食除了日常食用,还同时具有奖励自我、馈赠他人、社交分享等精神价值层面的功能。

杨红春称,对消费者而言,它是可信、好吃、购买或交付极简,以及“有面儿”。对公司内部经营机制,则是翻天覆地的变化。从产品研发、包装设计、单品计划、采购、存储、物流,到配送、门店开发、市场营销等等部门,所有的经营行为要争做国内第一。而且,要能“用尺子量清楚”,即数字化、标准化,减少无效、低效、错误和浪费。

一语概括,良品铺子的零食高端化,出发点是一种价值取向,即每款产品、每项服务,都在力求“出手不凡”。

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不是零食搬运工,而是产业标准与品质集大成者

中国企业不缺巨无霸,但缺得是对表里如一的追求者、走向极致的勇敢者。

12年前,杨红春和他的良品铺子在武汉街头起家,只能称其“零食商贩”。相比一般夫妻店、中小超市,他做到了品类聚焦、门店专营、品牌初始化。

数年后,良品铺子涉足食品制造业,构建羽翼丰满的采购渠道,并在全国大规模铺设线上、线下渠道。由此,不断的规模化扩张,催生了良品铺子从商贩向重度垂直的专业品类服务商迭代。据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》披露,截至2017年,该公司终端市场销售额超过71亿元,在零食行业已经连续三年全国销售第一。

 

2015年以来,良品铺子的与众不同,已不再是规模,而是市场触角的敏锐、供应链的健硕、渠道的立体化、领先标准的整套输出。

如杨红春举例,莲藕是其零食的一个单品,良品铺子找到湖北优质的藕田构建“订单农业”。年采购规模近4000亩的藕田,种什么品种、施什么肥、环境要求、收购品质等等,良品铺子向农业合作社输出订单。但同时,更将前置的生产标准说明书提供给承接方,用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。同样,在签约的OEM食品工厂,良品铺子会输出食用藕的原创配方,以及加工方案、原料要求、品质标准等等。

仅凭一例,或不能透析良品铺子全貌。但事实上,作为一个零食品牌商,良品铺子迄今掌握多项专利技术,更是为1000多款产品一一制定了标准。

不难看出,从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国,良品铺子构建多维度、生态圈的标准化,是激活其开启高端化战略的基石与前奏。而从精工到极致化,则是杨红春为良品铺子“越过山丘”设计的新方向。

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高端策略推进IPO

中国作为美食大国,千年前百姓日常生活中便有了零食,如今,不应只是休闲零食的消费国,更应该具备向国际市场输出的竞争能力,以美食征服全球消费者的胃。

而这一步,需要强大的行业领导品牌来完成。据上述报告显示,零食行业总产值规模从2006年的 4240.36 亿元增长至 2016 年的 22156.4 亿元,年复合增长率接近20%,至2020 年这一规模将接近3万亿元。然而作为专注高品质细分市场的全品类零食零售商,当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿品牌。

另一组数据显示,近年来零食行业规模以上企业数量保持稳定增长态势,高于食品制造业和工业全行业的同期增速。万亿市场万家企业,也充分说明零食市场已开启从碎片化、草根化向集约化的转型之路。在这一过程中,休闲零食行业正在高效地解决农产品流通和销售难点,对一、二产的发展具有突出的价值贡献。

而这一品类考验着企业的综合驾驭力。包括单品研发、品类管理、品牌营销、用户群定位或细分、供应链体系、门店运营、服务体系等等。可以说,休闲零食业横跨了种植、生产、渠道三大产业领域。

“国内不缺百年历史的老字号小吃,更不缺炒货王。但消费者所需要的,是一个懂需求、能创新、高质安全的综合零食服务商。”杨红春称,这是良品铺子的起点,更是它坚持奔跑的方向,期待能够代表中国品牌行走在全球市场。与这一愿景相呼应的是,良品铺子不仅迈出国门建立全球采购体系,且在2017年天猫出海中国消费品牌排行榜中进入20强,通过搭建国际供应链,畅销美国、澳大利亚、英国、法国等37个国家和地区。

2018年6月,良品铺子在证监会官网披露了招股说明书,计划募集资金7.73亿元,用于全渠道营销网络建设、仓储与物流体系建设和信息系统数字化升级等项目。

这是良品铺子尤为清晰的发展诉求。客观地说,是国内消费的提档升级、零食产业规模成型、互联网与大数据技术趋向成熟,给了良品铺子追求“高端零食”迭代的机遇。在新的环境下,它的核心资产得以释放价值。

从消费者的接受度来看,上述报告中的数据研究结果显示,良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高,仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌,这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年,高端品类的代表——海味零食销售额增长了7.7倍。

在企业经营策略上,良品铺子逐渐从高速增长转型为高质量发展,从总量扩张向产业结构优化转变,从‘好’向‘精’的产品指导思想转变。在这个转变中,企业发展速度并没有减缓,而是保持了市场规模的领先优势。“高端零食”的势能已经初步展露。

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