欢迎您,登录浏览更精彩 | 设为首页 |
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 饮料 » 正文

开了1600家店的古茗,用“农村包围城市”战略打得赢吗?

  •   来源:今日头条  作者:咖门  发布日期:2018-11-08     

 

这两年,传统茶饮品牌扎堆升级。

快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石、蜜雪冰城开了蜜雪Plus、CoCo都可升级了240平的体验店。

就在这个月初,古茗也开出了8年来的首家升级店——零氧化。

这时候升级,是跟风还是蜕变?我找古茗创始人王云安聊了聊。

01

日出700杯:古茗XR零氧化之初体验

终于按捺不住了。

曾立志做茶饮界“优衣库”、在三四线城市风生水起的古茗,如今也瞄上了二三线城市的白领们。

10月5日,筹备4年的古茗XR“零氧化”正式营业,和以往古茗25平米的街边档口店相比,这家店选址在一流商圈、设计感明朗、带50平米的客座空间,产品客单价是古茗的一倍。

开业前几天,每天早上十点多,开在温州万象城的零氧化店就排起了队,虽然不能和喜茶的排队盛况同日而语,但在前有星巴克,后有一点点,斜对面开着鹿角巷的情况下,实现日均700杯的销量,成绩不俗。

 

刚刚开业,店内生意热闹非凡

从空间上看,零氧化外观整体采用通透的玻璃幕墙,店内空间设计用“露天广场”的理念,吊灯和客座区相呼应,营造出一种圆形社交舞台的氛围,让顾客的交流多了一丝仪式感。

 

零氧化店内实景图

在动辄几百平的茶饮店中,这家店的空间并不出众,但营业额却很惊艳。“现在每天营业额约1.4万,从出杯量上来算,已经超过了附近的星巴克和鹿角巷。”王云安说。

零氧化的产品以时下流行款水果茶、奶盖茶、冷泡茶为主。其爆款产品:满杯莓莓,一杯22元的高售价,点单率占到了20%以上。但王云安表示,“零氧化目前没有主打产品,我们还在实验阶段,要根据数据反馈来确定产品体系。”

 

爆款:满杯莓莓

零氧化的产品风格除了延续古茗的高性价比之外,把重点放在了凸显新鲜,古茗品牌负责人王明成透露,零氧化有一个秘而未宣的Slogan:舌底回香才新鲜,就是想给新鲜一个定义,告诉顾客什么才叫新鲜。

“在常识里,饮品自然是新鲜的好,但我们认为新鲜具象化的表达是:舌根回香,流水线的工业品只会让人觉得腻、挂喉、工业感,只有新鲜的食材,前中后段的味道才会比较饱满,下咽的时候会有香气冲上来,达到舌根回香的境界。”王明成说。

据王云安介绍:古茗是在三四线城市发展的,零氧化未来要在二三线城市的一流商圈布局,是古茗“农村包围城市”战略的试水,目前零氧化品牌定位和消费者画像也还在测试阶段。

 

开在小城市里的古茗门店

谈及零氧化未来的规划,“未来运营成熟了,形成标准化体系了,会考虑直营、合作经营等模式。接下来会在不同的商圈多开几家店,近两个月会在浙江开一间100平米左右的新店,店型会做一个改变。”王云安说。

02

南方市场空间尚存的古茗为什么要推出零氧化?

在采访中了解到,古茗的门店已经拓展至1600多家,以浙江和福建分布最多,相比于几千家店的蜜雪冰城、CoCo都可,古茗的体量还有上升空间,南方乃至全国市场还大有可为,为什么要在这个时候来做零氧化呢?

开了1600家店的古茗,用“农村包围城市”战略打得赢吗?

1 想赚更多的钱

“古茗都是25平米的街边店,投资20万-25万,一年的利润大概在20万左右,走的是一种低投入低产出的模式。零氧化切入的市场和古茗不同,店型也有差别,是一种高投入高产出的新模式探索。”王云安说。

 

在高铁站中也有古茗的身影

尽管今年古茗门店的营业额已经到了近25亿,未来2年的增长势头也可预期,但再好的市场,总量是有限的。不断布局新的市场,找到新的增长点,追求“更高、更快、更强”的商业版图,是商业的本质。

2 想要更高的品牌溢价

国茶实验室创始人罗军说:“ 在去年《咖门》的万有饮力峰会上,我和王云安聊天,当时有一个很深的感触,古茗当时已经一千多家店了,而喜茶只有不到一百家店,但喜茶的估值已经到了30亿,为什么喜茶的估值会远远超越古茗。”

 

在消费者心中打造品牌感

其实答案很好回答,就是品牌溢价,有了品牌不仅产品卖的上价,在资本眼里也更值钱。而古茗受限于高性价比的定位,在空间和体验上都难以承受更多的审美和想象力,零氧化就是肩负这样的使命而来。

在罗军看来,古茗8年来积攒了充足的经验、团队、资金,已经能够做一个更有价值的、在资本市场更有溢价的品牌。

3 想做更好喝的产品

“古茗其实可以做出更好喝的产品。”

 

品牌还是要落在产品上

“在日常研发中,经常会有一些很惊艳的产品,供应链端也会遇到一些好的原物料,但是受限于古茗的定位,成本高的我们都放弃了,这很可惜。所以希望有一个新的品牌来承载这些研发的附属品。”王云安说。

4 想要提前布局一个未来

学生时期喝古茗的90后们已经进入职场了;第一批00后已经成年了。他们是被“新茶饮时代”惯坏了的人,他们要的很强烈,而零氧化就是古茗换了一个新姿势来迎合他们。

零氧化对于古茗来说,要面对的是新的店型、新的模式、新的产品,从供应链到门店经营,从品牌打造到营销推广,都是一条要重新摸索的路。

在台湾的开店思路里,有试验店、培训店、未来店这几个区分,“零氧化就是古茗的未来店。”王明成说。

 

蜜雪冰城也曾推出快闪店

对于古茗来说,未雨绸缪提前布局打磨产品和品牌,迎接用户结构的变化和消费升级的新趋势,是个明智的选择,不然消费升级真的来了,就来不及了。

03

“农村包围城市”的品牌升级之路走得通吗?

王云安把古茗的战略总结为“农村包围城市”,海银资本王煜全曾说:创业者打败巨头的最佳策略就是“农村包围城市”。在行业外,这一战略被汽车、手机、电器等品牌验证过多次,在茶饮领域,这个方法好使吗?

我们先来看看古茗的基因,“古茗从浙江南部出发,在不大的范围内,密集发育了一千多家档口小店,太牛了,生存力极强,产品扎扎实实的抓住了三四线用户的核心需求。”罗军分析。

 

抓住用户需求进行大规模扩张

再来看看古茗的发起之地,台州温岭,虽然是个五线城市,但是有些楼盘房价已经飙升到了近3万元/平。

在罗军看来,江浙一带自古富庶,茶文化的底蕴也很浓厚,万达、万象城等这些一线shoping-mall已经入驻到部分县城甚至镇上,为这个区域的人提供一二线城市同等的消费品牌。

 

shoping-mall的扩张为三四线城市消费者带来更高阶的品牌

这里初始的居民已经积累了相当的财富,年轻人已经逐渐进入职场,曾经外出的人也愿意回到家乡创业定居,这批人见过世面,需要优质生活方式,愿意为品牌为审美付费。

“外在用户结构的调整,给了古茗这样一个机会,这个机会古茗抓的挺好的。古茗是一个务实、高效的品牌,非常的理解当地人的生活。在喜茶、奈雪的茶这些一线城市的品牌,还没有能力迅速规模化的情况下,给了古茗在二三线城市做一个品牌的机会。”罗军说。

而在茶饮界采取“农村包围城市”、从原始的小店模式颠覆式创新到大店模式,并不是没有成功案例。

喜茶,2012年时还仅是“江门小城街边茶铺”,由东莞、中山、佛山、惠州一路拓展到广州、深圳、上海、北京这些一线城市,喜茶的成功,给了大家很多想象。

 

喜茶完成了从小城市到大城市的进阶

在皇茶时代,喜茶通过珠江三角洲的小店模式,从 12年开始,通过3年的时间完成了初期的产品迭代,然后开始布局大店走升级。喜茶的升级路径也很厉害,先在广州把大店模式磨合好了,进深圳的时候就一炮打响了,到上海后就直接爆发了。

“小店是最好的产品测试模式,消费者能选择你只为一杯好喝的东西而来,古茗现阶段已经完成了产品测试,已经积累了足够的势能,可以实现从小店模式到二三线城市大店模式的进化升级。”罗军总结。

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……