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越来越重视中国市场,星巴克要开始收割用户了

  •   来源: 36氪  发布日期:2018-11-08     

星巴克会员下个月改版,哪些权益被砍掉了?

 

编者按,本文转自爱范儿(ID:ifanr),作者:吴羚,原文标题《星巴克会员下个月改版,哪些权益被砍掉了?》;36氪经授权转载。

11 月 1 日,星巴克悄悄在其中国官网发布了一则公告,宣布从 12 月 5 日起对会员计划「星享俱乐部」进行调整。

越来越重视中国市场,星巴克要开始收割用户了

官网对新会员计划做了详细说明,但想必普通消费者并没有精力研究其权益和相关规定,更不会深究与原有会员计划的区别。因此,以下是我们在仔细阅读了官网的说明并对比了原有计划后,给出的爱范儿版解读。

力推星巴克 App

星巴克的积分被称之为「星星」,会员每消费 50 元可获得一星,而按照新条款规定,若是使用星巴克 app 绑定的星礼卡(星巴克的礼品卡)二维码付款,则累积比例则降至 40 元一星,其他支付方式仍为 50 元一星。

越来越重视中国市场,星巴克要开始收割用户了

 

进入中国市场后,星巴克有很长时间都只支付现金、星礼卡及银行卡支付,直到这两年才先后接入微信支付和支付宝,但从新规来看,星巴克要扶持自家 app 的决心显而易见,毕竟在美国市场,星巴克正是凭借自家 app 在移动支付领域占得一席之地。根据星巴克今年 5 月提供的数据,星巴克中国 90 天内活跃会员达到了近 700 万人,其中 90% 是星巴克 app 的活跃使用者,新规实施后,这部分人群有望成为星巴克 app 支付的主力。

 

如果想用微信或支付宝支付,又想快速积累星星怎么办?机智的网友已经给出了破解之法:先在星巴克的微信小程序或天猫店购买星礼卡,即可使用微信支付或支付宝甚至能叠加优惠券,再将星礼卡绑定至星巴克 app 用于支付,便可做到两全齐美。既然要拉动 app 支付,光靠存量会员显然是不够的,所以星巴克必须在拉新上有所做为。会员加速升级先来看升级条件:

 

比起原来的计划,新会员体系下,升级玉星和金星难度有所降低,若再加上前面我们提到 app 内星礼卡支付的方式,升级至金星的成本为 40×20=800 元,比原来的 50×25=1250 元便宜了不少。此外,在新老会员体系衔接方面,星巴克对老会员也有一些利好消息。原有的银星会员,在 12 月 5 日将升级为玉星级会员,但不能获赠玉星晋级饮品券,若本年度已获赠生日赠饮,也不能重复获得玉星的生日赠饮,但不影响其他玉星权益的享受。

关于升级玉星,除了老老实实消费积累 4 颗星星外,官方还指明了一条快速通道:

当您在您的星享俱乐部帐户中绑定了一张余额大于或等于人民币 100 元的实体星礼卡时;

或者当您通过星巴克 app 在您的星享俱乐部帐户中购买、或者通过合作伙伴的渠道(若有)在您的星享俱乐部帐户中绑定了一张余额大于或等于人民币 100 元的电子星礼卡时。

翻译成人话就是:在星享俱乐部帐户中绑定一张至少 100 元的星礼卡。

而针对玉星,星巴克则玩起了酒店和航空公司经常用的高级会籍挑战游戏,满足如下条件的玉星会员,可快速升级会金星:

12 月 5 日前,8≦账户星星<12,30 日内或第一个账户周年复审日前(以两者中较早的时限为准)再累计 2 颗星;

12 月 5 日前,12≦账户星星<15,14 日内或第一个账户周年复审日前(以两者中较早的时限为准)再累计 1 颗星。

然而,更低的高级别会员门槛和更好的累积比例,是否就意味着对会员更有利?先看完最重要的会员权益,再决定是否要「入坑」吧。

缩水的会员权益,退散的羊毛党

新老会员计划权益对比如下:

 

划重点:被星巴克会员会津津乐道的买三赠一券没了,羊毛党最爱的购买 10 次送一杯咖啡的权益也被砍了。虽然在新会员计划中,金星会员可以用 9 颗好礼星星兑换一杯咖啡,看起来跟原有会员计划中的「10 送 1」差别不大,但事实上,原来的「10 送 1」中的「10」是指消费次数,也就是说花 1 块钱也算消费了 1 次,于是有无穷智慧的劳动人民很快就想到了用升杯或加料来累积消费次数的妙招,加上星巴克又是各大银行最爱的合作伙伴,借助银行活动兑换免费的星巴克,加 3 元升杯累积消费次数就成了业内公开的秘密,这样一来,只要 30 元即可获得 11 杯星巴克,或是以加 1 元换精粹浓缩的方式,成本可低至 10 元。而按照新规,金星会员在消费时,可同时累积「等级星星」和「好礼星星」,累积比例相同,9 颗好礼星星换一杯中杯,相当于打 9 折,比起原来的权益自然是大为缩水了。不过,对于普通会员来说,消费 10 次跟买 9 杯 40 元咖啡差别应该不大,倒是买三赠一券取消会让不少人有怨念,同时也让市面上一些通过该权益「薅羊毛」的代购无利可图。

借用常旅客界大 V 「鹿儿」的话来说,改版后的星享俱乐部主要目的有三:收割韭菜,增加收入,拒绝羊毛党。可谓一针见血。

越来越重视中国市场,星巴克要开始收割用户了

前几天星巴克发布了第四季的财报,CEO 凯文-约翰逊在分析师会议上重申了对中国市场的重视,「美国和中国的长期增长市场」是公司的关注重点。过去这一季度,星巴克在中国市场动作频频,最大的动静是与阿里巴巴达成合作,推出外卖业务,由饿了么负责配送,还在盒马门店开出了「外送星厨」,扩大服务范围的意图十分明显。

在宣布合作时,星巴克提到双方将打通会员体系,但目前只有在星巴克 app 中点外卖可累计星享卡的星星,直接在饿了么下单并不可以累计星星。不过,会员新规这段话或许意味着在饿了么绑定星享卡会员指日可待了:

您可以通过星巴克 App、星巴克中国官网或合作伙伴的渠道(若有)使用您的星享俱乐部帐户,通过以上各渠道可使用的星享俱乐部帐户的功能以该等渠道届时开放的实际功能为准。

降低高等级会员门槛拉新,削减会员权益以压缩成本,星巴克打得一手好算盘,至于效果如何,只能等下一期财报了。看完星巴克的新会员政策,你会考虑「入坑」吗?题图来自:星巴克

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