欢迎您,登录浏览更精彩 | 设为首页 |
 
当前位置: 首页 » 市场资讯 » 产品&市场 » 饮料 » 正文

“第一波”、“第二波”、“第三波”咖啡浪潮…究竟是什么意思?

  •   来源:CafeCulture啡言食语  作者:JenniferFerreira   发布日期:2018-10-11     

 

几周前,我受邀参加了一场学术研讨会,并就咖啡工业经济这一主题做了演讲。在演讲的最后,我与听众们讨论了“咖啡浪潮”这一话题,并阐述了它与咖啡作为一种经济作物和一种国际贸易商品的价值有何影响,同时探讨了对咖啡厅和家庭咖啡市场的作用。此次的演讲主要集中在三波“浪潮”上面:“第一波”(咖啡消费的普及)、“第二波”(烘焙咖啡的推广和连锁咖啡品牌的兴起)和“第三波”(产地和精品咖啡的崛起)。

我也曾听说过“第四波”(咖啡科学)和“第五波”(咖啡商业),但对此业内尚未达成共识。

演讲结束之后,我偶然间在广播中听了2017年12月由来自 Wrecking Ball Coffee Roasters 的 Trish Rothgeb 推送的自媒体广播内容,广播详细阐述了“第三波”概念的由来。

 

广播中,Trish 先祝贺世界咖啡工业已经顺利完成了“第三波浪潮”的转型,并提到由于大众对“第三波”的定义理解存在偏差,致使大多数人认为我们仍处于“第三波”当中,而少部分人认为“第三波”早已结束。对这一观点我会稍后加以解释。

01

Trish 首先讲述了在上世纪90年代末到本世纪初挪威咖啡工业发生的变革,这些变革是她在美国(她的工作地点位于旧金山)从未见过的,从未见过如此小巧精致的咖啡饮品,也未曾见过有谁会如此在乎咖啡的制作工艺。她提到在当时挪威人非常在乎喝咖啡的方式,并非常在乎咖啡的品质,这证明在挪威一波新的“咖啡浪潮”已经兴起。她将“咖啡浪潮”比作美国的女性主义,即上世纪90年代兴起的第三波女性主义。

 

Trish 介绍到,“第一波浪潮”中,咖啡变为了一种能在超市买到的大众消费品,主要以大规模生产的罐头咖啡和速溶咖啡等形式呈现。这波浪潮的主题在于“消费”,通过这波浪潮,消费者才真正了解到原来咖啡是一种随时随地都能享用的引领,这也为如今咖啡消费在全球的普及奠定了扎实基础。

02

“第二波浪潮”最典型的体现便是我们在电视剧《老友记》中看到的 Central Perk 咖啡厅的场景,人们坐在沙发中休息,并已经习惯使用“卡布奇诺”等词汇。

 

“第二波浪潮”让消费者了解并接受了意式浓缩基底咖啡,并催生了星巴克等大型咖啡连锁品牌。

03

对于“第三波浪潮”,Trish 认为关键在于个人体验,以及人与咖啡的互动。在这一趋势的引导下,咖啡厅开始改变外观设计,并将更多的精力放在提升咖啡的品质上面,并注重咖啡的产地和冲泡方式。

 

广播中,Trish 创新性地将“咖啡浪潮”与不同时期的女性主义浪潮作了比较,并特别引入了由 Kimberlé Crenshaw 在1989年提出的“交叉性”概念。Trish表示,性别、种族、经济及政治形势等因素斗湖交叉影响咖啡工业的发展,很多行业发展中遇到的问题与壁垒都需要通过综合考量上述宏观因素来一一破解,思路不能仅局限于咖啡厅经营与咖啡消费习惯等微观层面。

04

这则广播令人印象最为深刻的点在于,它并没有就“浪潮”谈浪潮,而是挖掘了其更深层次的含义。通常,人们谈论“咖啡浪潮”仅停留在商业、咖啡厅和咖啡连锁品牌经营等经济和商业层面,而 Trish 所谈及的这些更深层次的宏观因素,才是真正维系咖啡工业可持续发展的关键,或许这些才是我们真正应当关注的,而非仅仅是商业模式的创新和精品咖啡市场的扩张。

05

另外有关“咖啡浪潮”讨论最为热烈的话题便是浪潮兴起的准确时间。有很多人尝试去考究每一波浪潮兴起的时间与地点,但实际上考究它是完全没有意义的,这也正是给大众消费者带来误解的主要原因之一。

 

对于有些地区,例如英国规模偏小的城镇,“第三波浪潮”仍是一个新颖概念,人们还在尝试接触了理解精品咖啡的含义;但在英国和美国的其他大城市,“第三波浪潮”的概念早已成为过去,这也是为什么Trish要恭喜“第三波浪潮”的完成。

换句话来讲,“咖啡浪潮”的定义是相对而非绝对的,要视具体的地区和咖啡历史而定。而目前商业对“咖啡浪潮”的滥用,导致了大众消费者对浪潮的理解模糊不清,而没有掌握 Trish 在广播中提到的那些更深层次的含义。我认识的大部分从业者均表示,“第三波浪潮”的滥用情况非常普遍,以至于“第三波浪潮”已经失去了其本身的内涵。

希望今天的文章能够警醒各位,去思考“咖啡浪潮”的真正含义。

作者:Jennifer Ferreira

英文原文地址:

https://coffeebi.com/2018/06/25/the-waves-of-coffee/

0
分享到  
 
 

微博评论
内容正在加载中,请稍候……